学院奖2021秋季征集活动策略单：招商银行
命题单位
招商银行股份有限公司
产品名称
1.“我的大学”专区(招商银行App内）
2.First毕业生信用卡
3.朝朝宝(零钱理财产品)
广告主题
小招带你飞，梦想大可为
（主题仅供参考，参赛者亦可自定）
品牌调性
潮流、活力、有梗、新颖
传播\营销目的
针对大学生群体进行品牌年轻化传播，将招商银行塑造成为大学生的首选银行。产品具体诉求：
我的大学：
通过优化专区内的活动主题和视觉风格，提升大学生专区对在校大学生的吸引力，同时塑造大学生活小助手的核心形象。
First毕业生信用卡：
针对大学生客群（尤其是大三、大四、研二、研三学生）开展人生首卡心智教育，让更多大学生成为使用者，提高招行的产品公信力与品牌影响力。
朝朝宝：
围绕产品优势和利益点进行创意包装，达到魔性传播效果，让“朝朝宝”深度植入大学生的脑海中。
企业\产品简介
企业介绍：
1987年4月8日，招商银行诞生于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口，30年来谨记“为中国贡献一家真正的商业银行”的初心，始终坚持市场导向、客户至上、科技驱动、专家治行，以自身的转型发展推动社会经济持续进步。
近年来招商银行以“掌上生活”和“招商银行”两大App为主经营阵地，深度融入年轻人的线上线下生活金融场景；以拥抱潮流、持续革新为品牌使命，抖音、b站、微博等新媒体平台的粉丝数量和影响力稳居银行业第一。
随着国民财富的配置需求不断高涨、实体经济的融资需求持续升级，未来招商银行将致力于为更广大的客群提供专业的财富管理服务，让财富管理“飞进寻常百姓家”。
我的大学：
“我的大学”是招商银行针对在校大学生群体打造的专属金融平台，用户登录招商银行App搜索“我的大学”，完成身份认证后即可参与区内专属活动、享受相关福利。在完成学籍认证后，即可使用以下四大服务：
1.校园服务：包含校园生活的基础服务如快递、洗衣、单车等。
2.小招聚宝盆：金融理财保险服务相关内容。
3.小招福利社：大学生专属权益及活动板块。
4.生活资讯：校园生活、热点内容等分享展示。
First毕业生信用卡：
2021年全新推出的First毕业生信用卡是招商银行基于大学生到社会人的微妙角色转变，以“毕业第一张信用卡”为定位打造的专属信用卡，产品重点针对当代大学毕业生的生存需求，以“成年礼”为核心传播概念。
办卡可享以下超值权益：
1.当年及次年毕业的在校生，申请卡片免年费。
2.见面礼-消费笔笔返现：支付宝、微信支付等单笔消费满18元刮取返现，100%中奖，每月最高享100次，在校期间、毕业后均可参与。
3.升级礼-万元免费分期：毕业后前往掌上生活APP完成毕业登记并通过审核，可参加“好礼六选一”。
4.攒信用-开启精彩人生：培养良好的信用记录，开启未来车贷、保险等一站式金融服务。
朝朝宝：
朝朝宝是招商银行专为年轻群体打造的可以边花边赚的零钱理财产品，既能获得高于活期的收益，同时又能享受活期的便利，无需手动赎回就能用以消费支付、转账和取现。朝朝宝核心客群为22-35岁的年轻用户，主要包含应届毕业生、职场新人等群体，主打“零钱就放朝朝宝”、“工资就放朝朝宝”场景，倡导“积少成多”、“拼搏向上”的财富精神。朝朝宝面世不到1年，已累积千万用户。
目标消费群
整体：大学生群体
各产品具体定位人群：
我的大学：在校大学生
First毕业生信用卡：大三、大四、研二、研三学生
朝朝宝：90后年轻客群
主要竞争者
我的大学：无
First毕业生信用卡：无
朝朝宝：余额宝、零钱通
命题类别
■平面广告 ■短视频 ■营销策划 ■广告文案
建议列入事项
1.要求所有作品原创，不得抄袭，严禁违规使用有版权的字体及其他设计元素，严禁侵犯版权，避免版权纠纷。
2.所有作品须符合品牌调性，契合产品诉求：
①可以从三款产品的共性出发，结合品牌调性，针对大学生群体整体创作；
②也可以从三款产品中任选其一进行创作，创意须符合产品特性。
命题要求阐述
【平面广告】
*手绘、漫画、实拍等表现形式均可，重点投放于户外、新媒体等渠道。
方向一：结合招商银行的品牌调性，产出针对大学生群体的传播创意slogan，并结合三款产品的卖点，创作主海报和子海报，形成系列感。
方向二：从三款产品中任选其一进行创作，可结合校园生活的具体场景（如开学、毕业、学习、聚会等），也可以走情感向的人物独白路线，引发大学生群体共鸣。
【营销策划】
*营销时间为2022年春季+秋季2个学期，活动预算1000万元。
方向一：从品牌年轻化角度出发，输出招商银行针对大学生客群的专项营销方案，结合三款产品对应大学不同阶段的属性，以“陪伴”为核心发散创意。方案需充分考虑新型传播工具和营销方式，包括但不限于事件营销、IP营销、跨界营销等。
方向二：从三款产品中任选其一策划营销方案，方案需结合产品特性，重点推广产品优势及卖点，内容包含但不限于活动主题slogan、推广形式、推广渠道、推广节奏、传播效果等。参赛者可结合新型传播工具和手段，开展多元、有趣、可执行的营销活动。要求：策划内容有亮点，能够引发二次传播更佳。
【短视频】
*请参赛者分别为以下三个产品进行创作，或选取其中一个产品进行创作，要求如下：
我的大学：
作品形式可为一条或一组，传达来招行App、登录“我的大学”校园服务专区、获取“大学生活小助手”的理念。短视频需表现出新奇、有趣、有创意的想法，以能引起二次传播为佳。
时长：10s-60s
First毕业生信用卡：
结合大学生群体洞察结论，创意短视频。视频重点传达产品卖点，希望采用新颖的视频表现手法，展现有趣有梗的产品故事。
时长：10s-60s
朝朝宝：
通过创意短视频的形式，安利朝朝宝产品，体现出朝朝宝的优势特质；抓住年轻用户的痛点，用有趣、有创意的方式，提升朝朝宝的知名度。
时长：10s-60s
【广告文案】
*请参赛者分别为以下三个产品进行创作，或选取其中一个产品进行创作，要求如下：
我的大学：
围绕“我的大学”校园服务专区及其理念进行创作，需包含以下要素：
1.突出产品定位、易于传播的创意广告口号，不超过20个字；
2.与创意广告口号相匹配的用户社交媒体传播的短文案，140字以内；
First毕业生信用卡：
请以First毕业生信用卡的“毕业第一张信用卡”产品概念为定位，洞察大学生群体三观，发想针对该卡的上市传播口号，要求贴近目标受众语言体系，简单易记，朗朗上口。不超过20个字。
朝朝宝：
根据产品特点和目标客群偏好，创作产品传播的广告口号、可用于social媒体传播的短文案、品牌故事或微信软文（纯文字）等，风格路线可幽默、温情、励志、烧脑，内容不限。
Logo及产品图片
素材下载链接: https://pan.baidu.com/s/1eM33_ahtQaunOwtDQoum5w
提取码: rcgu
小招喵表情包素材：https://pan.baidu.com/s/12Z_PBKmQoE48X997fVHuYg
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