学院奖2021秋季征集活动策略单:京东
命题单位
北京京东世纪贸易有限公司
产品名称
京东学生福利社
广告主题
京东零售品牌主张:不负每一份热爱
京东学生福利社推广主题:这波福利有点意思 / 够意思
品牌调性
品质是京东的基因,京东持续为消费者提供高质量商品及高水平服务。
面向学生用户,京东持续发挥自身平台优势,以专属低价提供高性价比商品,并提供众多生活特权福利,助力学生更轻松地开启自己热爱的生活。
沟通调性:风格上青春、活力、年轻有趣,且与京东零售“不负每一份热爱”的品牌主张相契合。
传播\营销目的
1) 业务定位:京东校园业务是为在校大学生打造的学生专属福利平台,为认证学生用户提供海量专属购物优惠及生活特权。京东校园业务以“京东学生福利社”的概念与用户进行深度沟通。
2) 营销(业务)目的:
①拉新:吸引更多大学新生及在校生,下载、注册并使用京东APP,在京东平台完成学生认证;
②促活:引导学生认证用户更频繁地使用京东APP,并在同学间进行主动推荐。
3) 传播目的:本组命题所涉及的传播动作希望达成以下目标:
①认知层面:打出并紧扣“京东学生福利社”的概念,让更多学生了解京东校园业务能够提供给大家的专属福利价值,建立并强化京东校园作为学生专属福利平台的认知。
②转化层面:通过各种形式的传播沟通,吸引目标学生用户,快速来到京东完成学生用户认证,并完成下单转化动作。建议参赛选手在做创意发想的过程中,巧妙结合或提及“京东学生福利社”中的一项或多项购物优惠、生活特权(详情请参见产品介绍),有效引导用户完成转化。
企业\产品简介
【关于京东集团】
京东(JD.COM)是中国领先的技术驱动型电商和零售基础设施服务商。其尖端的零售基础设施使消费者可以随时随地购买所需的任何商品。京东也是纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业。
京东于2004年正式涉足电商领域。2014年5月,京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市,是中国第一个成功赴美上市的综合型电商平台。2020年6月,京东集团在香港联交所二次上市,募集资金约345.58亿港元,用于投资以供应链为基础的关键技术创新,以进一步提升用户体验及提高运营效率。2021年8月,《财富》公布了2021年世界500强榜单,京东集团排名由2020年的102位提升至59位。
京东集团奉行客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当的价值观,以“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”为使命,目标是成为全球最值得信赖的企业。
更多京东集团相关介绍请见:http://about.jd.com/
【关于京东校园业务】
京东校园业务,是京东面向在校大学生(及毕业两年内青年)打造的学生专属购物及生活福利平台。京东校园业务基于学生群体需求,整合京东内外部资源,打通线上线下场景,致力于打造校园零售新生态,为学生认证用户(即京东花YOUNG会员)提供更全面、高品质、高性价比的专属商品及服务。
目前,京东校园业务以“京东学生福利社”的概念与目标用户进行沟通,现阶段为学生提供的福利类型包括购物优惠及补贴、生活福利特权两大类,重点举例如下:
购物优惠及补贴类举例:
学生专享价:加入京东学生福利社,成为京东花YOUNG会员,在购买海量指定商品时直接享受学生专享的优惠价格;
1元试大牌:加入京东学生福利社,成为京东花YOUNG会员,可以1元优惠价格试用众多大牌商品;
教育优惠:加入京东学生福利社,成为京东花YOUNG会员,可享受众多品牌在京东平台为学生群体提供的特殊优惠价格,优惠力度5折起。
生活福利特权类举例:
京东寄件福利:加入京东学生福利社,成为京东花YOUNG会员,专享学生寄件8.8折快递券;
领取免费电子书:加入京东学生福利社,成为京东花YOUNG会员,海量电子书免费读;
更多京东校园学生权益介绍请见:
或京东APP搜索“京东校园”了解更多学生专属优惠
目标消费群
15岁至28岁人群,以大学在校生及(毕业两年内)毕业生为主;
地域分布方面,以一二线城市高校学生为主,三四线城市高校学生为辅。
主要竞争者
淘宝、天猫、拼多多
命题类别
■平面广告 ■影视广告 ■短视频 ■营销策划 ■漫画故事 ■广告文案
传播赛道:
【抖音赛道】短视频创作及发布
【小红书赛道】图文内容创作及发布
建议列入事项
1.做最懂学生的好创意:需紧密结合年轻人所熟悉的校园生活场景,从校园用户真实洞察和购物、生活需求出发,结合年轻人易接受的话语方式和态度表达,进行创意主题的拟定和创意物料的执行。建议巧妙结合一项或多项“京东学生福利社”既有福利进行创作(具体利益点可参考策略单企业/产品介绍部分,并可至https://young.m.jd.com/查询)。
2.做紧扣业务的好创意:创意作品需紧扣前述营销/传播目的,鼓励年轻、有活力的表达,期待脑洞大开的精妙idea,更希望呈现出“情理之中、意料之外”的绝伦效果,整体创意需围绕或顺理成章地回落到“京东学生福利社”,紧扣业务,完成有效用户触达。
3.做彰显品牌的好创意:所有创意作品的精神内核需符合京东零售“不负每一份热爱”的品牌主张;作品中需按照规范要求正确使用京东品牌LOGO、品牌字体(京东朗正体)、品牌颜色;JOY卡通形象作为京东的代表性符号,可在遵循设计规范的前提下,使用或延展使用;可使用京东学生福利社ICON(见素材包)与画面做结合。作品中注意规避竞争对手或其他品牌的商业符号。
4.我们的底线:鼓励创新、拒绝抄袭,所有参赛作品需为本人或本团队原创;创意中的所有情节及内容表达需符合公序良俗,传递正向积极的价值观;所有作品均需符合《广告法》及其他法律法规要求。
命题要求阐述
创作总要求:
在“京东学生福利社”的概念下,强化京东校园作为学生专属福利平台的认知,以学生权益作为传播抓手,强化学生对“京东学生福利社”专属优惠多福利多的认知,促进学生从完成校园用户认证,到产生购买的行为转化。
【平面广告】
可选择开学季、11.11、新年等促销节点或自选节点展开创作。创作需从学生洞察出发,可以提出有趣新观点,态度积极向上,画风青春潮流有质感。作品主要用于新媒体平台(如微博、微信渠道)及校园媒体(如桌贴、校园电子屏等)传播,创作时可结合某一渠道或媒体形式做巧妙创意。可为单幅作品,也鼓励产出精彩的系列稿作品。
【影视广告】
可选择开学季、11.11、新年等促销节点或自选节点展开创作。需从学生生活场景及真实洞察出发,贴近年轻群体,内容积极阳光。创意构思注重观点、视角、故事性,影片不限于实景拍摄、动画创作。需在结尾加入TVC尾板(见素材包)。提交高清mp4格式;横板比例16:9,分辨率不低于1920*1080;竖版比例9:16,分辨率不低于1080*1920。
【短视频】
该类别产出物料为适用于抖音、快手平台发布的竖版短视频,时长15s至60s之间,需符合手机端短视频浏览偏好及习惯。京东鼓励有看点、爆点、槽点、情绪点的创作,并鼓励创作者尝试结合学生群体中的热点话题,要求品牌及业务露出植入不生硬,可激发二次传播扩散或二次创作。
(1)热梗剧情类:剧情要有转折,结合时下能引起广泛关注的热梗进行再创意,挖掘出不同的效果。内容轻松搞笑或温情励志。能体现对“京东校园学生权益”的独特理解。
(2)音乐舞蹈类:作品中能体现对BGM的巧妙运用,使用大众熟悉的音乐更能提高观众的好感度和共鸣。需要在情节中融合学生权益。
(3)按其他创意思路制作的短视频作品。
【营销策划】
从京东的维度出发,针对年轻人开展品牌营销,建立并强化京东校园学生专属福利平台的认知,以学生权益为传播点,打造“京东学生福利社”概念,促进学生进行认证,提高活跃度。策划方案请包含以下内容:
1.前期调研:用户侧,需结合目标用户行为进行用户调研,调研数据可从用户学校类型、年龄、爱好、购买习惯……等维度完善,同时了解京东竞品开展的营销活动。
2. 营销主题:基于京东校园学生专属福利平台的定位,梳理出打动年轻人的营销主题,强化用户对于品牌的认知,基于此项展开后续策划。
3.营销内容:包括但不限于线上传播(微博、微信活动,跨平台合作)、线下活动(校园路演、事件营销)、品牌联合营销(京东作为平台,有丰富的品牌资源,可以围绕年轻群体策划品牌联动玩法,例如京东&联想、京东&农夫山泉开展品牌联合校园活动,丰富学生福利),核心结合学生权益,在营销策划中,强化学生专属福利平台的认知,促进用户认证学生身份。
4.营销渠道:媒体策略,结合年轻人的触媒习惯,进行规划,可将核心信息精准触达学生用户
5.营销工具(可选):可在规划中结合京东已有的CPS模式,进行结合。
【广告文案】
文案要求能生动自然体现京东学生会员的优势,将学生权益进行包装,有态度,耐推敲,一语中的,影响用户心智,促进学生进行认证,提高活跃度。
【漫画故事】
漫画故事要求能生动自然将学生权益进行软性输出,打造“京东学生福利社”概念,或塑造品牌良好的形象,传递快乐的氛围感。内容需正向阳光,风格不限。
特别企业奖项
关于中国大学生广告艺术节学院奖2021秋季征集活动“京东校园传播创意奖”
除了正常参评学院奖各类别评选外,还可参与“京东校园传播创意奖”评选,可在抖音、小红书平台进行分享,该奖项是由企业自主评审的特别奖项,将综合互动数据及作品质量进行评比,同一创意作品可增加一次获奖机会,赛道说明及要求如下:
1.参与形式:
①审核通过,获取参赛资格(10月22日)
组委会将对所有创作京东校园命题的作品依照命题策略单的要求进行审核。作品审核通过的创作者将于10月22日接收到创意星球网官方微信号的消息推送。如审核不通过,创作者不会收到创意星球网官方微信号推送,无法参与“京东校园传播创意奖”评选。
②上传链接,完成参赛报名(10月31日17时前)
收到通知后,创作者需在10月31日17时前将作品发布于个人抖音、小红书账号,发布文案需包含“京东#学生福利社#”的文案及话题,同时需将抖音、小红书平台作品链接按要求回传上传,完成企业赛道作品提交,尚未收到审核通知自行上传作品视为无效。
注意:选手在抖音、小红书上传作品后,请不要将作品删除/隐藏,以便后期进行传播创意奖评审。
③上传数据,参评传播创意奖(11月3日17时前)
在11月3日17时前,将抖音、小红书双平台传播数据及有效截图凭证按要求上传,传播数据统计时间应不超过11月3日17时。
2. 评选规则:
赛道分为抖音平台、小红书平台,每个赛道各选出10位校园达人,由人气打投和专业评审共同决出。打分权重:80%人气分+20%专业分。其中,人气打投打分规则为:小红书平台按照平台指定算法计算,抖音平台传播数据算法=播放量+点赞量*5+收藏量*5+评论量*5;专业评审打分规则为:企业评委与组委会分别根据抖音、小红书赛道作品的创意及切题程度、点赞、转发、评论情况等维度综合审核打分。
3.奖励机制:
4.创意内容要求:
【抖音赛道】短视频
参赛作品需为竖版短视频,上传到抖音,时长15s至60s之间,需符合手机端短视频浏览偏好及习惯。鼓励有看点、爆点、槽点、情绪点的作品创作,并鼓励创作者尝试结合学生群体中的热点话题,要求品牌及业务露出植入不生硬,可激发二次传播扩散或二次创作。发布文案需包含“京东#学生福利社#”的文案及话题。(创作要求见上文短视频命题要求阐述)
【小红书赛道】图文笔记(plog形式)
参赛者需将自己创作的作品,以及创作相关的思路、线稿等在小红书平台发布(所有京东命题作品兼可参与),文案需包含“京东#学生福利社”的文案及话题,整个过程需包含作品创意与学生权益结合点的解读,形式可以为笔记图文,每篇字数不低于50字。
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