快乐植入 内容向上
作者: liuziyang
2017-11-03 13:34:29
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【节目营销】

快乐植入 内容向上

山东综艺节目团队打造内容驱动新空间

文/王娟 周蒙  山东广播电视台综艺频道品牌推广部

山东综艺频道的自制节目量在整个山东广播电视台都是名列前茅,人员之精干也是少有能及。在这支生产出《我是大明星》、《快乐向前冲》等王牌节目的队伍中,女制片人、女编导占据着绝对优势。她们既不乏果断与魄力,也多了一份女性特有的细节把控能力以及与观众的沟通及共情能力。随着媒体竞争的加剧,节目团队早已深刻意识到,现在绝不再是办节目单一满足观众需求的时代,节目与市场密不可分。如果说市场是刚性指标,那么节目就是柔性载体,如何刚柔并济?节目团队主动去探索客户需求与节目内容的有机结合之路,特别是通过品牌植入和定制专场两种方式,交出了让观众与客户双双满意的答卷。

品牌植入 形式多样

《我是大明星》是山东综艺频道连续播出八年的王牌节目,捧红了“大衣哥”朱之文、“小舞神”张峻豪等红遍全国的草根明星,一直引领着齐鲁大地的草根选秀风潮。在常规的客户品牌曝光植入点之外,节目组巧妙地将产品植入到制作环节之中,主持人和评委常常把冠名客户产品植益乳酸菌当作礼物赠送给选手,现场饮用的镜头也经常出现。有的选手第一次登台表演特别紧张,主持人便拿出一瓶“植益乳酸菌”给他:“喝一瓶植物的、有活力的植益乳酸菌,放松一下!”选手紧张的情绪在笑声中得到缓解,客户品牌在恰当的时刻巧妙地得到曝光。节目团队特意为景芝酒业开发“第二现场”版块,醒目的景芝元素出现在第二现场的背景板上,每名参赛选手都是从这里出发,上场前为自己鼓劲儿:“景芝景阳春,山东精气神,加油!”当选手成功晋级后,还会来到这里接受采访,表达出乐观积极追逐梦想的精神状态,巧妙把“景芝景阳春,山东精气神”的品牌新主张传递到千家万户。品牌、节目、受众在互动过程中自然拉近,产生品牌认知共鸣。



图:客户品牌巧妙植入到节目中

在以明星组队才艺游戏大PK为特色的《超级大明星》中,节目组为冠名客户一枝笔梨汁的宣传营销做了精心细致的策划,例如主持人在为自己的队伍大声呼喊加油助威后,明星队员顺手拿起一罐“一枝笔梨汁”温情递过去,“你嗓子都快喊哑了,快喝一罐清咽利嗓的一枝笔梨汁吧!”,主持人在这种情境下顺势喝下:“好喝,真的是瞬间感到喉咙清爽了很多!”品牌诉求表现自然流畅。此外,用一枝笔梨汁做游戏道具的情形也是比比皆是,在“快乐传递”游戏环节中,比赛规则就是哪支队伍先喝完500ML的梨汁就可以获胜。在保证节目好玩好看的前提下,通过场景和道具植入让产品的曝光度和影响力大增。演播室节目的品牌植入式设计因为与内容深度融合在一起而不着痕迹,反而为节目效果和品牌传播效果大大加分,给观众留下深刻印象。



左图:《快乐向前冲》齐鲁酒地赛道录制现场
右图:《综艺大篷车》走进福瑞达颐莲定制推广专场

《快乐向前冲》是山东省家喻户晓的王牌水上闯关节目,也是山东最早最火的户外闯关真人秀节目,投资价值巨大。节目组在常规实现客户的冠名资源体现之外,通过每年不同的赛道设计为合作伙伴带来新的品牌植入商机。节目开播九年来,从临沂知春湖到济南世际园,从威海大乳山到章丘绣源河,从长清园博园到垦利黄河口、临朐揽翠湖,从青岛齐长城百果园到今年的潍坊齐鲁酒地,《快乐向前冲》的赛场建在哪里,哪里就迅速聚拢起超高人气,吸引更多的游客和闯关爱好者前来,有效扩大企业的品牌知名度,成就了节目录制与实体项目深度合作共同开发的全新“快冲”盈利模式。

《当红不让》这档明星户外挑战真人秀节目已经推出三季,节目组将客户需求巧妙植入到前期挑战场景、游戏环节以及挑战项目的设计上,多维度地实现合作场地宣传、客户定制、产品营销等推广需求。在与嘉华旅行社合作“歌诗达邮轮”项目时,节目团队针对邮轮特点,设置邮轮寻宝、泳池冒险、撕名牌大战、邮轮工作体验等好玩有趣的节目内容,将户外真人秀节目搬上了邮轮,让六天五夜海上豪华邮轮游走入广大观众视线。游客们与八位综艺明星同吃同住,真正实现综艺当红明星与电视观众零距离的全接触,在拍摄过程中游轮内部豪华景象在红家族成员任务挑战过程中巧妙呈现,全方位展示了“歌诗达邮轮”带给游客的完美享受和优质服务,令该旅游品牌的辨识度、认可度有了极大的提高,节目也呈现出青春化、时尚化气息,受到观众的喜爱。

推广专场 量身定制

《综艺大篷车》是山东综艺频道极具特色的一档将地面推广与户外演出相结合的节目。节目团队以活动营销为重要载体和突破途径,借助频道捧红的草根明星,利用广告客户丰富的产品资源,实现线下活动栏目化,客户利益最大化。以与澳柯玛公司的合作为例,节目团队将活动直播地点放到了青岛澳柯玛原厂地进行,用电视直播节目融入商品展示和销售的形式,让观众转化为目标消费者,真正意义上实现了与客户的互联互通。为了避免单调乏味的叫卖式的产品推广模式,节目组根据产品的特点,策划小品情景剧的幽默形式,将澳柯玛冰箱元素植入演出内容,加入品牌产品描述,通过两位草根明星的舞台表现力,巧妙把产品卖点折射其中,让收看直播的观众在欢乐之余加深品牌记忆。借助明星主持及草根艺员的精彩串联和使用过程中与产品的互动等多样化植入形式,使观众对产品加深印象,自由释放对该品牌的想象空间。既达到客户品牌营销传播的目的,也使消费者直接受益,产品在质优价廉、款式时尚、确保售后的前提下满足了消费者的现实需求。节目团队将优质电视资源与名优产品无缝嫁接,将观众群转化为消费群,以现场直播节目加推广销售的形式成功带动了企业产品销量,彰显了山东综艺频道创新娱乐营销平台所蕴含的独特价值和巨大市场潜力,这种切实有效的品牌营销合作模式获得了企业的高度认可和好评。

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