快乐互动 品牌向上
作者: liuziyang
发布时间:2017-11-03
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【营销推广】

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山东综艺推广团队拓展媒介投放新市场

■ 王娟 周蒙  山东广播电视台综艺频道品牌推广部

酒香当然也怕巷子深,更何况在“乱花渐愈迷人眼”的信息爆炸时代。山东综艺频道融媒体布局起步早,发展迅速,是山东广播电视台中最早启用频道官方微博微信的频道,目前双微平台已发展到150万粉丝关注的规模,一直位居山东广播电视台每月微信公众号WCI(综合影响力)排行榜之首,位居全国省级频道每周微信公众号WCI排行榜前列。山东综艺频道融合双微平台与原有的网站、专业杂志等不同渠道的传播力量,为营销拓展出新的市场空间。

山东电视综艺频道的推广部门承担着双重职责:既要面对网友传递节目看点和客户诉求,还要通过专业杂志面对客户推广频道营销实力。与网友交流需要活泼机智,向客户推广需要严谨专业,在两种语境中转换角色的小伙伴戏称自己时常处在“人格分裂”之中。而不论是哪种角色定位,推广部门都深知自己的工作与客户的精准营销密切相关,结合不同推广渠道的不同特点,开发出灵活多变的移动传播资源和形式多样的传播方式,主要通过微信端口进行客户元素嵌入式推广,通过专业杂志进行提升式推广,为营销开辟新疆土。

玩转微信 花样造势

推广团队在日常话题图文中巧妙植入客户元素,利用病毒式营销点爆网络,为客户传播达到意想不到的理想效果。山东电视综艺频道官方微信公众号每天都有关于自办节目内容的图文推送,精心编辑的单帖平均点击量都在万级以上,经常出现10万+的爆贴,第七季《我是大明星》冠军之战当日的图文点击量更是超过20万。这些图文推送中都会带有节目冠名客户元素,每天被推送到百万关注用户的手机中,用户的每一次点击都意味着客户品牌的一次有效传播。小编精心设计标题,有机勾连内容,让客户元素巧妙融入其中,例如为《当红不让》企业专场推出《老韩豪饮 酒后吐真言》等推文,突出节目环节中对景阳春的巧妙体现,介绍录制地点在景芝酒业的齐鲁酒地;为《快乐向前冲》开播造势推出系列头题,《大事件!2017快乐向前冲盛大开启》、《快冲开播倒计时3天!历届冠军新赛道闯关秘籍独家奉送!》等系列推文,通过图文并茂、活泼生动的形式将景芝元素传播的更广更远,使景芝品牌不仅面向电视机前的观众,还增加了关注综艺频道的手机端用户。同时,为了更加便于综艺频道的粉丝购买到景芝产品,在依托频道官方微信建立的“满天星商城”里,特意增加了景芝产品在线售卖,综艺粉丝可以享受到专属的折后价。不仅增加了景芝酒业的产品展示曝光,也直接将频道粉丝有效转化为消费者,增加了销售的渠道。



图:微信图文推送拓展客户传播渠道

除了对日常播出节目的图文宣传,推广团队还为广告客户精心编辑了各种形式的软文推送。以景芝酒业为例,综艺频道官方微博微信定期为景芝酒业推送企业活动信息,每月改编转发企业的重大活动、经营理念、获奖情况等最新动态,如《高铁专列,厉害啦我的大山东味道》等,扩大景芝在年轻群体中的影响力。



左图:摇红包页面客户体现
右图:微信活动受到客户欢迎

推广团队还精心策划了系列活动吸引网友参与,将客户元素贴合内容植入其中,发挥了增量传播与精准推广的作用。今年父亲节前夕,推广团队策划推出微信平台父亲节征集活动,并集结频道全部明星主持人套拍出活动宣传片在电视上播出。主持人的号召力与影响力让父亲节的活动更加温馨可亲,吸引众多网友参与。这个活动策划受到鸿茅药酒的关注和欢迎,主动为活动提供奖品,宣传片落版和活动征集页面及图文推送中都体现了客户元素。在感恩的日子里,送给父亲最健康的礼物,契合鸿茅药酒的宣传语“一瓶鸿茅酒,天下儿女情”。活动宣传片在山东综艺频道不间断播出,既给观众带去满满的温情,又润物细无声地扩大了鸿茅药酒的品牌声量。

在通过微信平台进行直播节目的互动方面,山东综艺频道的推广团队走在了山东广播电视台各同行的前列。团队早在2014年底开始,就与一家技术公司展开合作,开发出独立的技术平台,借助微信端口实现观众与节目的直播互动,既调动起观众的参与热情,又将客户的诉求进行了增量传播。在《我是大明星》等节目直播期间,观众通过频道公众号参与节目现场点评、抽奖、投票、摇红包等多种互动,参与踊跃,互动积极,有效提升了节目收视和频道影响力。微信成为观众和节目最快速最直接的互动媒介,各式各样的奖品回报也极强增加了粉丝对节目和频道的粘性。不论参与哪种形式的微信互动,观众所有的互动入口点击开后,全部带有冠名客户元素,为客户进一步拓宽了传播渠道。在第七季《我是大明星》总决赛直播期间,每天使用的互动方式就有:带有植益乳酸菌冠名LOGO的投票页面、顶踩页面、报名页面,还有每周六启动的摇红包页面。《我是大明星》不断创新节目形态,改变比赛规则,近两年来更是将20强选手的晋级权和冠军归属权直接交到观众手中,大家边看节目边投票,观众每次通过微信参与互动,就会自然看到冠名客户植益乳酸菌的LOGO,在点对点日积月累的接触中,客户品牌得以反复强化,深入人心。在四强至冠军之战的三天激烈比拼期间,通过山东电视综艺频道官方微信页面进行投票、摇红包的互动PV值(页面浏览量)更是超过一亿人次(118,528,281),互动人数近百万人(978,177),新关注用户30万人,累计关注总人数近150万人,仅2月17日冠军之夜一晚,摇红包次数就超过3281万次。观众每点开一次顶踩、投票或者红包页面,植益乳酸菌的LOGO就会出现一次,观众在参与节目互动的同时,与客户品牌进行了全方位、高频次的接触,客户品牌关注度和美誉度都得到大幅度提升。这些惊人的数据不仅代表了观众对这档节目的喜爱,同时也意味着植益乳酸菌借助丰富多彩的互动形式已经被传播到庞大的人群眼中,得到了极高而自然的曝光度。

专业推广 整合提升
在面向客户的营销推广中,推广团队选择与专业广告杂志合作,积极整合频道资源卖点,进行梳理提炼,策划不同角度的选题,对频道的节目营销价值进行专业推广。目前已实现连续18个月不间断营销推广,月月有亮点,通过月度大案、专题等多种形式,向广大客户展示综艺节目的营销价值,使频道的品牌形象和经营实力为更多客户所熟知,吸引到更多品类的客户投放山东综艺。推广团队精心编辑整理的案例获得多项实战金奖,每一次的企划营销专稿和案例也成为对双方合作过程的总结和提炼,受到客户的欢迎。□
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