扎心的创意是对好看策略的洞悉

张默闻这厮一直认为，最伟大的创意都来自于消费者，只有贴近市场贴近消费者的企业个性化定制广告创意才能最终取得胜利，而最好的创意都来自于对目标消费者的深刻洞察。因此，张默闻这厮带领张默闻策划集团米素项目组进行了一次深度消费者访谈。

来自成都的消费者付女士最近刚买了一套精装修房，已经贴好了壁纸。“不过就算没有贴，我自己也会贴的。”她表示，因为乳胶漆的甲醛太大了，壁纸会比较美观，选择性比较多。对于壁纸的要求，她认为纸的质感和观感最重要，环保也是必不可少的。至于风格，她希望是现代简约，典雅一点的。

来自福建的消费者黄女士表示她以后会在儿童房贴壁纸，因为贴壁纸可以创造另一种风格，起装饰作用。“而且孩子长大了肯定要换，贴壁纸更方便”。就个人而言，她最看重的就是壁纸的颜值，喜欢有风格一点的，不要太花哨。

来自杭州的消费者王先生说，家里的墙面已经换了好几轮了，第一次是刷乳胶漆，第二次贴的壁纸，现在因为有点看腻了，加上墙纸有点脱皮开裂了，就又换成了米素壁纸。“选择米素是因为天猫买方便，而且米素壁纸图案不错。”他直言，“方便、好看、环保”是他选择米素壁纸的初衷。

在采访记录中，我们可以发现，简约、素雅这些仍然是高频出现的词语，但张默闻这厮却精准地抓住了“好看”这个词，并灵光一闪，提出了“上墙更美”这句广告语。“有些衣服挂在橱窗里好看，穿到身上就没那么好看了。对于壁纸来说，消费者对它的核心需求是装饰房间，贴到墙上要好看。米素壁纸给消费者的承诺就是，米素壁纸的产品不仅放在那好看，上墙更好看！”张默闻这厮如是说。

这句话直接点出了消费者内心深处“好看”的需求，简洁明了又有力度。这一好看的策略在提案时大获全胜，获得了米素高层的一致认同。米素壁纸CEO金和更是感慨道：“好看这个策略真的太棒太准了！米素壁纸选择张默闻策划，真的选对了！”毫无疑问，张默闻这厮的扎心创意来自于对生活的细致的观察，对买点的精准把握。

 

扎心的创意是对年轻策略的坚持

从企业内部调研开始，有一个词就一直萦绕在张默闻这厮的心头，那就是“年轻”。不论是企业高管的自我认知，还是加盟商、店员的反馈，都向张默闻这厮显示了一个事实——米素壁纸在不断取悦、满足年轻人，整个品牌的调性都是围绕着年轻。米素壁纸年轻的调性，体现在以下几个方面：

第一方面，产品年轻。米素主打的产品中有70%是素色产品，占比非常高。素色属于百搭产品，而且现在年轻人越来越多更喜欢素色，这是一种产品的趋势，也是米素在风格和产品这块现在主推的一个方向。

第二方面，消费者年轻。据调研显示，米素壁纸消费者的年龄层在25-34岁之间，年轻消费者对米素素色、简约的设计十分喜爱。并且米素壁纸相对来说性价比高，年轻人刚开始上班，收入不高，这个品牌符合他们的品味，价格也比较合适，就会首选这家。用米素南京加盟商的话来说“米素的客户我做下来，年轻人是非常能接受的。80、90后我们是一拿一个准。”

第三方面，加盟商年轻。米素的加盟商几乎都是80后、90后，对于他们来说，选择米素一个是因为它的品牌调性符合自身的品味，另一个也是因为米素是一个年轻的发展中的公司，发展潜力非常大，发展速度很快，对于积极上进、寻求突破的年轻人非常具有挑战性。

第四方面，设计年轻。米素门店的装修采取年轻人喜欢的现代风格，大面积的白色立面、宜家风的浅灰色吧台、充满生机的绿色植物，整体显得简单清晰而具设计感。如此高端、简约又个性的设计吸引了一波又一波的人流进入米素壁纸专卖店。

第五方面，模式年轻。米素作为诞生于互联网的品牌，线上操作较为成熟，与这一代天生就带着互联网基因的年轻人非常契合。线上线下同款同价的模式也迎合了年轻人不爱讲价、喜欢价格透明的特性。

张默闻这厮断言，年轻化是米素壁纸最大的品牌基因和动力。为此，张默闻这厮为米素提出了“大牌正年轻”slogan。张默闻这厮在剖析这句话时说道：“大牌就是第一品牌、大牌就是性格品牌、大牌就是明星品牌。年轻就是年轻感觉、年轻就是年轻好看、年轻就是年轻选择。”他强调，这句话体现了米素品牌的调性和态度，必须强化这一概念，将这句话定位为品牌slogan，放在米素壁纸logo下方，通过广泛的应用使其成为米素壁纸的标签。

 

扎心的创意是设计的别出心裁

随着人们消费观念的改变，消费者要购买的已不只是产品本身，他们开始关心品牌所表现的视觉形象、带来的精神诉求，其中设计创意是大众最直观的视觉体验表现方式。张默闻这厮认为，独特的视觉设计具有很强的传播力和感染力，最容易被公众记住。因此，张默闻这厮领衔主创的米素壁纸全案除了策略文案外，在海报主视觉的设计上也创意迭出。

米素选用斑点狗作为企业的形象符号，可以说在先天上就占据了优势。但是，张默闻这厮在调研中发现，米素并没有将这一符号优化，也没有将其运用到极致。他提出，今后不仅要将斑点狗放在门头，立在店口，更要出现在包装箱、海报名片中，甚至员工的服装上都可以印一只斑点狗。并且，店里面从导购员到经理必须穿上这个衣服，把这个作为企业文化的重要部分，这对米素来说起到了广告作用。

为了体现符号的应用力量，张默闻这厮为米素设计的主画面、书籍、名片等，都包含了斑点狗的斑点元素。他强调，斑点元素必须在视觉系统、平面系统、网络系统、服装系统开始慢慢应用。“以后大家买壁纸，不用看其他的，都会说买那个斑点狗的牌子就行了。”张默闻这厮笑道。

除此之外，张默闻这厮还考虑到黑白这种颜色比较容易被淹没，因此建议米素在视觉基础上运用黑白斑点，在营销传播时将斑点的黑点切换成红色，利用红白的视觉冲击力来达到更好的传播效果。这一建议赢得了米素众人的一致认同，米素壁纸传播中心负责人黄赛更是赞道：“张老师对于品牌符号的打造清晰而全面，考虑周全，真的很棒！”