诺迪康全案战役纪实
作者:
2009-09-24 09:40:17
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战役时间表
2005年12月15日 西藏药业与上海灵诺正式签署合作协议
2006年1月9日 西藏药业与上海灵诺就诺迪康全国上市主策略达成共识
2006年2月6日 西藏药业与李幼斌正式签订代言协议
2006年3月10日 诺迪康《亮剑篇》电视广告在央视播放
2006年3月13日 诺迪康《亮剑篇》电视广告在全国12家卫视同步播放
2006年3月27日 诺迪康全国招商会在成都隆重召开
2006年5月10日   诺迪康青藏铁路通车事件营销方案敲定
2006年6月15日   第一篇通车报纸广告登上全国各大报纸
2006年7月15日   诺迪康旅游营销正式启动
2006年8月9日 诺迪康旅游营销正式启动
2006年8月9日 第一批免费西藏游幸运者名单产生
2006年8月20日   诺迪康《功能篇》电视广告在央视和全国各大卫视相继播放
2006年9月10日 第一批免费西藏游幸运者一行10人,踏上西藏之旅
2006年10月15日 诺迪康健康小贴士在重点市场的地级电视台开始循环播放
2006年11月18日 2007年央视招标会在北京隆重召开,西藏药业联手贵州益佰满载而归
2006年12月5日 诺迪康1分钟电视专题片开始在全国各重点市场的地级电视台播放
2006年12月28日 诺诺迪康2007年营销传播策略制定
第一仗:经销商大战
对于诺迪康的全体指战员来说,取得亮剑第一仗——全国招商的胜利,不但关系到开门红、鼓舞士气的问题,更关系到后续战役的作战部署以及整个“亮剑战争”的全局。对于成功拿下招商第一仗,早就闲不住了的诺迪康全体将士们信心十足。
三大作战要点,亮出胜利之剑!
然而,诺迪康指战员深刻认识到,要成功举办一次全国招商会,以往医药招商会上暴露的诸多问题,我们不能视而不见。以往,很多企业的招商会只是简单的吃吃饭、拿拿货,没有亮点,时间一长,经销商的惰性被渐渐培养起来,说来不来、晚来、只吃饭不拿货等情况经常发生。
要杜绝这些情况的发生,医药招商要成功,上海灵诺认为起码要做到三点:
第一,前期精心准确造势,在经销商心理上做充分铺垫;
第二,详细解读整合营销传播策划案,让经销商了解产品整体策略;
第三,邀请媒体代表参与经销商大会,让经销商看到企业未来的传播是真实的。
战前预热演习,广告呐喊摇旗!
在本次招商会战前预热过程中,西藏药业和上海灵诺展开了密切合作,进行了周密的部署。“招商要成功,广告做先锋。”首先是大规模的广告,在空中为本次招商大战摇旗呐喊。从2006年3月初开始,诺迪康上市广告《亮剑篇》,在央视各频道和全国12家省级卫视同步播放,首期传播攻势开展得如火如荼。其次,向经销商、媒体等相关群体发动前期攻势,广泛邀请他们参加本次招商会。第三,密切筹划会议议程,精心布置大会会场。
一阵前期演习结束,招商大战已如箭在弦。
招商大战爆发了!
2006年3月27日,诺迪康亮剑第一仗正式打响,全国招商大会在成都如期召开。
先是西藏药业岳总做精彩致词,打消了经销商对企业招商政策的后顾之忧;接着上海灵诺张总,详细解读了诺迪康整合营销传播策划案,使得经销商充分了解了诺迪康的运作策略,增强成功经销诺迪康的信心;具有多年媒体运作经验的西藏药业广告部部长李彤,携全国二十多家主要媒体的代表,与全国的经销商朋友们见面,证实了企业在传播方面的承诺是真实的。
会议内容中的一大亮点,就是安排诺迪康的形象代言人李幼斌亲临现场,并发表演讲,这也在一定程度上提高了各地经销商的参与积极性。
战后签约盘点,缴获千万现款!
由于前期诺迪康电视广告已经在各大电视台热播了好几个星期,加上招商会内容安排合理,使得各地经销商对诺迪康的前景充满信心,对营销政策也是津津乐道,所以纷纷签约拿货,当天即完成数千万的现款回收。本次招商会圆满成功!
而在接下来的几个月里,全国各地在“打硬仗,要有利剑在手!治疗胸闷、心悸等心脑血管病也有利剑。诺迪康胶囊,雪域高原植物药,益气活血效果好,防止突发护心脑。心脑要健康,选择诺迪康。”诺迪康《亮剑篇》电视广告的配合下,各级深度分销也轰轰烈烈地开展着……
亮剑第一仗,首战告捷!
招商会宣传报广
代言人李幼斌到会助阵
西藏药业全国招商大会物料(吊旗)
西藏药业全国招商大会物料(背景版)
招商会后期炒作半版
第二仗:青藏铁路通车抢夺战
2006年7月1日,举世瞩目的青藏铁路顺利实现全线试运营。而此时,诺迪康的终端铺货情况也进入了攻坚阶段,一级商首批进货已基本消化,终端动销被正式列入日程。大战指挥部意识到,迅速打响第二次攻坚战的时机已经成熟。
很快,在灵诺的整体规划下,西藏药业和灵诺就诺迪康下阶段的策略达成了一致:高举事件营销和旅游营销“两把利剑”,达到提高知名度和拉动销售“两大目的”。利用青藏铁路通车开展事件营销;利用紧接而来的西藏旅游热,在终端进行换购活动,开展旅游营销。以求在短期内进一步提高知名度,拉动销售。
如何开展事件营销?
灵诺认为,事件营销要成功,至少应满足三个条件。一是事件要有足够的社会关注度:青藏铁路通车无疑是当时最轰动的新闻事件;二是要与品牌有内在的关联性:在青藏铁路的建设过程中,工人要受高原缺氧等不利条件的威胁,而诺迪康能够帮助人体缓解“高原反应”带来的心脑压力,况且事实上,在此之前,诺迪康每年都曾向筑路工人提供200多万盒诺迪康胶囊,帮助他们对抗高原反应。第三,企业要有足够的实力运作该事件:西藏药业是西藏地区唯一的一家上市医药企业,实力雄厚且具有独特的地利优势。
为了这次活动,西藏药业在灵诺的全程协助下,调动全国30个省区的优势兵力,整合分编为若干队,由诺迪康周弋总经理亲挂帅印,几个副总各带一队,快速向铁路、媒体、渠道等目标前进。
在传播上,灵诺相继推出《高原通天路,发现心脑良药!》、《青藏铁路通车,心脑病人发现意外惊喜!》等一系列平面广告,精确投放到各地市场。与此同时,诺迪康电视广告《功能篇》“胸闷、心悸、头晕、气短,心脑血管问题,诺迪康胶囊,雪域高原植物药,益气活血效果好,防止突发护心脑。心脑要健康,选择诺迪康。”也开始在央视和全国各大卫视热播。
轰轰烈烈的第二次攻坚大战开始了……
在青藏铁路通车后,西藏旅游热空前高涨。利用这一契机,西藏药业迅速发动原班人马,以“免费西藏游”为由头,联合各地旅行社开展了终端活动。只要在规定时间内,持药盒到全国各大药店购买诺迪康,或者邮寄本人资料到诺迪康公司,均有机会获得免费西藏游机会。诺迪康与全国心脑血管病人约会西藏布达拉宫!
消息一经发出,消费者参与热情大大超出了预期,短短的半个多月里,诺迪康公司回收了7万多个药盒。9月初,第一批西藏游幸运消费者产生并踏上了雪域之旅。在活动后期,灵诺还特意增加了《西藏游,心脑健康谁把关?》、《西藏旅游热,引发心脑健康防治热潮!》等一系列平面,以及西藏游电视专题片、诺迪康电视小贴士等内容,在高空进一步配合活动的开展,拉动销售。此项活动一直延续到国庆节西藏天气变冷之后。
诺迪康以青藏铁路和心脑血管病之间的密切联系为突破,结合西藏药业西藏地区唯一上市医药企业的独特优势,天时、地利加上企业自己的人和,三者合一,从7月份开始,集中优势资源,电视、报纸、广播、地面……全面启动事件营销和旅游营销。随着传播深化,铁路通车催生青藏旅游热,旅游热带动诺迪康品牌,铁路、旅游、高原、诺迪康,各方因素深度交融,引爆品牌链式反应。短短50多天的时间里,诺迪康品牌快速裂变,知名度迅速膨胀,销售风暴立时掀起,极度点燃了全国心脑血管病患者的热情。
事件营销系列报道1
事件营销系列报道2
事件营销系列报道3
事件营销系列报道4
旅游营销系列报道1
旅游营销系列报道2
第三仗:终端促销
终端,是诺迪康亮剑之战的第一战场!
再高明的作战策略、再完善的作战方针,如果没有前线将士的浴血奋战,也只是一句空话。西藏药业和上海灵诺当然明白这个道理,双方对一线终端队伍的促销执行策略,也制定了详细的作战方案。
诺迪康的作战指挥人员认为,医药终端促销,关键不在终端,而在于人,也就是战场上的战士。诺迪康围绕着“以人为本”的终端作战思想,制定了一套切实有效的战略战术。
战前:武装士兵的“头脑”和“双手”
现在的中国医药市场,终端战争的关键靠的是灵活的头脑和精良的装备。在每次终端促销活动之前,诺迪康都非常注意武装一线士兵的“头脑”和“双手”。
以诺迪康免费西藏游活动为例,在正式开始前,上海灵诺协助西藏药业,对全国30个市场的一线指战员们,进行了一次全方位的策略教育培训,让他们清楚为什么要举行这次活动?怎样举行这次活动?活动的关键是什么?等等。全面武装战士们的头脑,有利于他们在作战中灵活施展自己的各项促销技能。
终端促销讲究的是真刀真枪,光有灵活的头脑还不行,还需给士兵的“双手”配备精良的装备。除了常规的海报、条幅等物料外,诺迪康还给一线将士装备了几把终端利剑:一套促销说辞、一份促销文件、一张促销广告……配合灵活的促销头脑和政策,每把利剑适时出鞘,剑剑正中对方下怀。
战中:指挥官亲自督战
在一场关系到生死存亡的大战中,当双方激战正酣时,指挥官的亲自督战,往往能激发全体指战员的斗志,从而发挥出超常的作战潜能,一举击败对手。
不管是终端换购活动还是免费西藏游活动,诺迪康的每一次终端促销活动,都有高层指挥官的亲自督战。一方面有利于高层直接了解市场状况,现场机动指挥;另一方面,在高层指挥官的监督下,全体将士的斗志被无限激发,终端战争大获全胜。在免费西藏游活动中,包括西藏药业岳总、诺迪康医药公司周总在内的所有高层管理人员,全部开赴前线,亲临全国各大市场督战。诺迪康在活动期间的爆发式销售,以及消费者半个多月内邮寄的7万多个药盒,大大超过了活动前的预期,在一定程度上就得益于活动中的这一策略。
战后:论功行赏
在每次终端促销战斗结束之后,按照活动执行情况,能者奖、差者罚,奖得众望所归,罚得口服心服,这样才能不断提升队伍的战斗力。根据一套严格的考核体系,战后对全体指战员论功行赏,是西藏药业这支王者之师的优良传统。在上海灵诺的协助下,西藏药业更是把活动的每一个细节都加入到了考核体系内。比如活动物料到达情况、促销人员跟踪情况等等,全部以数据形式定期上报,总体考核。当然,对于四川、重庆等终端促销执行较好的市场,升职、奖金等激励措施,诺迪康也从来不吝啬。
终端户外宣传——地铁柱子
终端户外宣传——电话亭
店内POP
第四仗:2007年央视招标
2006年,对于西藏药业和诺迪康来说,注定是不平静的一年。轰轰烈烈的夏季攻势还没有完全偃旗息鼓,另外一波攻势却已接踵而至。
央视招标,对西藏药业和正处于成长期的诺迪康来说,重要性更是不言而喻。要知道,历史上还没有任何一家来自西藏的企业,参加过央视的招标。如果西藏药业获得成功,将打破这一尴格局,从而载入史册。另外,诺迪康来年的品牌传播,也将得到最高层面上的支持。
11月18日,北京梅地亚中心,各路诸侯激烈拼杀,争夺每一个标段。经过13个小时的大战,各时段鹿死谁手已尘埃落定。招标大获全胜。
对此,人民网、《京华时报》等全国各大媒体在第一时间进行了通报,诸如《央视招标迎来第一家西藏企业》等的标题,频频见于报端。极大提高西藏药业品牌知名度的同时,招标成功也为诺迪康来年在央视的高端传播,提供了强力支持。
央视招标现场
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