战局篇 四强格局下的强势突围

一直以来，中国的轿车市场始终是由外资品牌占据主导地位、自主品牌低端进入市场的格局构成；而重卡市场的状况却截然不同，以东风汽车、解放汽车、中国重汽、陕西重汽为代表的四大强势本土品牌傲立市场，使得国外品牌屡屡妄想进入中国市场，却屡屡受挫于竞争现实。在格局明朗的市场面前，福田汽车若想进入重卡领域，必须要在四强争霸的现实中寻求突围。

看清市场
随着国内经济的不断发展，地区经济交往频繁，物流配给行业发达，高速公路日趋完善，这给长途运输业带来了更多的市场和机会，重卡行业将面临需求的增加和品质服务的提升。这给我们带来了跟进市场的可能。
重卡市场的主要消费者为25—44岁之间的男性，他们共同的特点是具有中等教育水平，月平均收入在1000—3000元，居住在城市及城郊，从事商业及交通运输业，多为私营企业主。由于目标客户的学历、收入、职位等因素，决定了他们较少接触高端媒体，也没有太多时间接触大众媒体，他们喜欢聚众闲侃，并且相信自己的经验胜过广告。

摸清竞品
在确定了市场需求和消费者偏好之后，我们从产品、网络、价格、销售、服务、传播六个维度对重卡行业的四大品牌进行了分析，并由此得出了竞品在客户认知层面的基本定位。
重汽：在客户心中的定位是老牌的、有历史的重卡企业，技术成熟、稳定，具有成为国际知名企业的潜质，是购买产品时的首选品牌。虽然传播手段老套，但产品的功能利益传播十分精准。
陕汽：在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业、高速成长品牌，“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是消费者购买的主要动机。虽然传播创新能力不足，但模仿能力很强。
东风：在客户心中的定位是一个具有创新性的、具有国际化元素的、能够与时俱进的“老”品牌。传播资源的利用能力很强，品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高。
解放：在客户心中的定位是历史最长的、技术最成熟的、性价比最高的、具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌。在传播层面与东风存在同样的优势和问题。

高端崛起
通过对竞品的分析，我们发现竞争对手在国际化定位层面都显得薄弱，而这恰恰成为福田进入重卡市场可以把握的重点方向——欧曼品牌应运而生。欧洲的重卡市场巨头企业是MAN，欧曼的命名灵感就来源于此：欧洲的区位引导加上“曼”与MAN的谐音，强化了欧曼欧洲化元素的传播，以及欧洲化所影射出的技术优势，同时强调欧系产品对日系产品的替代，作为欧曼品牌区别于竞争对手的独特个性。
针对不同竞品，我们设计了9系和6系两款产品——欧曼9系装配13T双级减速后桥、加重车架及悬架，底盘强化，重点向客户传播动力、安全、油耗、服务等优势信息；欧曼6系装配单级减速后桥为主，选装轻量化双级减速桥，采用轻量化车架及悬架，底盘进行系统轻量化开发，减轻自重，重点向客户传播服务、动力、安全等优势信息，以打击对手，提升自身实力。
欧曼双雄的联手出击，给原本僵持已久的重卡市场格局带来了新的生机，四强争霸的市场环境被欧曼这个后起之秀“搅乱了”，市场突围战一炮打响。

战略篇 一个新兴品牌的迅速崛起

在欧曼品牌成功进入市场之际，如何在市场站稳脚跟、如何保持市场对产品的持续性需求、如何从行业的队尾向排头追赶，成为欧曼在战略发展上亟待解决的问题。

品牌导入：与世界同步
欧曼品牌推广策略是依据其市场战略而制定的，即在2002—2003年完成欧曼在重卡市场的战略布局，顺利进入市场并站稳脚跟，此阶段配合市场战略，进行了欧曼品牌各要素的系统梳理，明确界定了欧曼品牌定位：与世界同步的国际化品牌。
在产品定位上，将欧曼与享誉欧洲的MAN品牌巧妙结合，为产品赋予“来源于欧洲的中高档重卡”概念，在起步阶段就与世界保持同步。同时为了避免消费者对原有“福田”品牌低端的认知概念，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔，改变以往“福田欧V”式的关联命名，清晰界定了作为产品品牌的欧曼与母品牌福田汽车的弱关联品牌关系。
通过对欧曼品牌形象、品牌内涵、品牌主张等要素进行的系统规划设计和梳理，为该品牌的市场推广奠定了良好的基础。

品牌发展：成功导入BIS战略
在顺利进军重卡市场后，欧曼制订了在实现快速突破、进入第二阵营的市场战略，为有效配合市场战略，在品牌方面全面导入了品牌运营价值链系统和BIS系统。
BIS是英文Brand Identity System的缩写，意为品牌识别系统。与目前众多企业实行的CIS（公司形象识别）相比，BIS更加突出企业的市场导向、传播资源和品牌本身所包含的竞争优势。BIS战略正式全面启动，这标志着福田汽车真正走向靠品牌挑战海内外同行的序幕已经拉开。这是福田汽车实施战略性“革心换面”的重大举措，也是在中国汽车行业整体采用BIS的第一家。
导入BIS战略的福田汽车，标识采用了钻石造型，新的标识突出了福田汽车作为一个专业化汽车公司，高科技和精密度始终是企业的质量追求。以立体钻石为原形,三条边线象征福田“汽车、建设、金融”的三大产业，三条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感，而全新的钻石形象则是福田汽车作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。经济专家认为，导入BIS战略的福田汽车将会以全新的特质内涵和全新的品牌形象成为中国汽车行业快速发展的一个标志性企业。
除更换标识外，福田还逐步规范并应用品牌识别各要素，对内外传播建立了系统的标准界定，通过品牌运营链就分层受众的传播给于了清晰界定，并通过整合传播的思想进行了品牌运作，借助以事件为核心的传播手段，打造欧曼品牌的珍珠链工程，逐步的强化了欧曼“科技的、欧洲的、品质的”品牌形象。在公关活动方面则以“助力航天事业”、“全国卡车大赛”等系列活动提升欧曼的知名度和美誉度。

品牌突破：跻身重卡第一阵营
在实现进入重卡市场第二阵营后，欧曼提出了通过细分市场的逐个突破，实现保四争三，明确在三年之内（即到2008年）达成14.5%的市场占有率。为配合此阶段的市场战略，我们提出了进一步塑造欧洲化、高科技品牌形象和品牌内涵，与重汽、东风并列中国重卡第一阵营的品牌推广目标。
为完成既定品牌目标，欧曼在品牌推广上进行了分线操作的思想——线上传播方面，通过事件的延续和新品的推出持续提升品牌的形象，典型案例包括借助每一年度的卡车大赛平台，造强势品牌形象，营造“现代科技，重卡人文”的品牌氛围；线下建设方面，则通过与消费者的沟通，依据客户需求，就欧曼品牌进行了功能平台的重新划分，将9系定位于重载平台，6系定位于标载平台，并就此进行了产品功能诉求的转变、产品实体包装切换、广告创意切换、终端物料切换、终端布置切换等，用全新的产品概念进行传播。

战术篇 塑造品牌的高端气质

创意：成功的DI导入
在进行了一定时期的销售之后，欧曼遇到了两个问题——
一是对品牌结构认知不清晰。消费者不能对9、6系产品进行清晰的区分，虽然9系产品主打“重载”、6系产品主打“标载”，但由于两系产品部分马力段重叠，从而使消费者产生了一定的错觉，用标载的6系产品进行超载运输，结果造成车桥、大梁等部件断裂，给欧曼整体品牌形象造成损害。
二是对品牌区隔认知不明显。从外观角度判断，欧曼和竞品形象雷同，急需寻求更加富有个性的元素注入外观设计，让消费者能够一眼认出欧曼的产品。
据此，欧曼实施了全面的DI导入工程。首先，创造性地将卡通形象“变形金刚”与车身形象产生关联。由于重卡的“大块头”形象与“威震天”、“擎天柱”等动画形象极为吻合，这一创意从诞生到实施几乎令所有人拍手称赞。特别是在实施这一形象转变后，时值《变形金刚》电影在全球大银幕的卷土重来，让欧曼的“变形金刚”形象一下子声名鹊起。
其次，在区隔9/6系产品上，通过对欧曼6系产品卖点的整合，使欧曼6系的产品利益聚焦，与竞品比较具有明显差异化，消费者认知更直接。比如，在车身侧标上选择不同的机器人进行产品区分，在车头、车身设计上明显标注“9系”、“6系”的字样，同时配合车身小贴士、款式、颜色等细节方面体现两款产品的区隔，时刻提醒消费者两者功能的区别。
通过创意性的DI导入，欧曼在短时间内形成了有别于同类产品的特殊气质，并在两大系列上形成了明确功能导向的消费者认知。

活动：紧密的市场接触
活动营销，以其独特的事件吸引眼球、以近距离的姿态接触受众，因而成为越来越多的企业青睐的营销方式。在活动营销事件的选择上主要以三方面为主——
首先，选择对品牌具有特殊意义的节点进行活动营销。如“福田第一辆欧曼重型卡车下线仪式”、“福田欧曼重卡第10000辆下线仪式”、“北京欧曼商用车基地正式落成仪式”、“BIS品牌识别系统发布仪式”等活动，都是以对欧曼具有革命性意义的时间节点作为卖点开展活动。
其次，围绕“国际化、科技化”的核心概念，展开行业竞技活动进行品牌知名度扩张。如“福田欧曼·欧康杯卡车大赛”、“赴欧卡车挑战赛”、“中国卡车超级联赛”等活动，通过卡车赛事的竞技平台，有效提升了欧曼品牌形象，展示了产品性能，并通过有效整合的传播，形成了欧曼就是赛车品质的强烈记忆点，形象鲜明，市场感召力强，对销售提供了较好的品牌助力；通过每年一届的卡车大赛活动，也让欧曼自身形成了经验丰富、操作成熟的赛事营销风格，在国内重卡品牌中独树一帜。
第三，通过选择具有高关注度的事件，寻找与欧曼产品成功搭载的契合点，迅速提升品牌美誉度。如在2005年，欧曼重卡选择助力中国航天事件，成功传播“中国酒泉卫星发射中心卫星、火箭运输选用车辆”的品牌成就；再如2008年借助奥运契机，通过“圣火登珠峰”这一典型事件，成功传播“欧曼重卡成为奥运圣火登珠峰物资保障车”的事实以及“欧曼护航圣火登珠峰”的美誉。

公关：巧妙的事件营销
欧曼除了在常规的品牌推广和表现上努力寻求突破之外，还着重把握对于突发事件的新闻点的公关传播。
如通过欧曼在协助西安服务抢修事件中，成功传播了欧曼全程无忧服务品牌；在“欧曼重卡超载压桥事件”中，通过事件联合政府呼吁合理使用重卡，传达企业的公益形象，同时彰显欧曼的产品品质，另外通过多方评论，借助事件传达欧曼产品卓越的品质和承载霸王的形象在全国重点媒体和终端进行大力度传播。
这些公关事件的运用一方面考验了企业对于热点新闻的捕捉能力，另一方面也体现了对于突发事件的应变能力，将看似“麻烦”的事情，变成彰显欧曼卓越品质和服务的平台，意外事件取得出乎意料的传播效果。

终端：直观的服务体验
如果说产品的性能决定了消费者的选择方向，外观决定消费者的选择偏好，而完善的终端建设和完备的服务体系就是消费者形成直接购买决定和再度购买意向的关键所在。正如海尔在家电企业树立的“真诚到永远”的高品质服务标杆，欧曼也同样力争在重卡行业实现高品质服务和产品高附加值的体现。
在终端建设上，欧曼实行严格的培训制度和规范的终端布置。如：开展对于欧曼品牌一线人员的终端传播培训，编制《欧曼9系、6系终端传播手册》在月末会对市场一线人员（大区经理、市场部经理、业务员）进行培训，并要求市场一线人员对经销商业务人员进行宣传，保证终端传播信息的一致性。
同时规范流程管控，加强对终端的管理。全面改进现有终端传播的工作流程模式，制定完善和规范的终端传播操作流程，并予以执行，时时监控和评估；培养各层级传播人员专业素质，及时补充高素质传播人员，形成从营销公司到市场部经理服务经理、营销工程师及业务员，再到经销商业务员、服务站站长的逐级管理模式；针对终端保证物料的执行到位，并定期抽查终端执行情况，进行效果评价及分析，随时发现问题解决问题。加强对服务系统的传播培训，增强服务意识。
在对客户的体验服务方面，欧曼更是在门店季节性促销的基础上，延伸服务触角，通过强大的服务网络、超长的服务时间、完善的服务承诺以及低廉的服务价格形成了特色服务体系。除了常规的终端用户座谈会、推介会、实物巡展等，欧曼创造性地开辟了品牌专属的“高速公路VIP休息区”，让欧曼的用户能够享受到类似于机场VIP一般的专项人性化贴心服务，既能够增加产品的回报附加值，又能让用户深刻体会到欧曼对于用户的卓越服务精神，从根本上体现欧曼人性化的服务理念，传达了欧曼在服务上的领先优势，拉大与竞争对手的差距，同时体现欧曼用户的尊贵感。

欧曼ETX与欧洲顶级重卡赛车在霍根海姆F1赛道整装待发

赛手激情四射

以赞助圣火登珠峰为主题的平面广告

【欧曼品牌关键词】

从成立伊始至现在，在不到5年的时间里，欧曼凭借“品质+创新+以人为本”的跨越式发展战略，实现了品牌及营销的三级跳：目前已顺利进入重卡市场第一阵营，占到中重卡市场份额8%左右，位列第四，业已成为重卡市场学习的标杆。
2002年欧曼重卡销售2千多辆，2003年接近1.5万辆，2004年销售约4. 6万辆，从2002年到2004年不到3年的时间，业界认为福田欧曼重卡走完了传统卡车企业几十年才走完的路程，因此，欧曼的发展被业界称为“欧曼速度”。
一级跳：在以引入欧洲科技的基础上，2002年欧曼成立并进入市场，体现了福田欧曼超前的战略眼光，发展历程已经证明，在合适的时间进入合适的领域。
二级跳：完成了高中低产品线的布局，全面创新，通过产品持续的改进见证欧曼的欧洲科技。
三级跳：本阶段欧曼的发展始终以消费者需求为导向，适时根据市场的变化进行营销的调整，始终领先于其他竞争对手。