七度空间 三维优势

■ 黄合水 厦门大学新闻传播学院副院长

大胆的品牌创新

         常言道：攻城难，守城更难。众所周知，恒安集团是我国著名的卫生巾生产企业，在过去长期的努力下，恒安集团利用旗下的两个卫生巾品牌“安乐”和“安尔乐”，攻城掠地，在国内卫生巾市场中占有重要的一席之地。但随着时间的流逝，两个品牌的市场逐渐稳定，而其他品牌却纷纷崛起。在这种情况下，如何守城或进一步攻城，就是摆在恒安集团面前的一道难题。这时，一般来说，恒安有两种选择，一种是采取品牌延伸策略，另一种是实施多品牌策略。品牌延伸策略往往是利用顾客对已有品牌的信任，向他们推出跨类别产品，或利用已有品牌的知名度和信誉，向新顾客推销型号规格不同的产品。在东方文化中，品牌延伸策略往往比较受青睐，也相对容易取得成功，所以许多品牌均在产品线延伸和品类延伸上做文章。这种策略风险比较小，但是品牌资产容易被稀释，特别是一旦延伸失败，品牌形象会受到损害。采取多品牌策略，意味着企业推出新的品牌。这种做法往往难度很大，风险也大。但是一旦取得成功，不仅可以比较有效地扩大市场份额，而且可以获得一份宝贵的无形资产。因此这种决策是痛苦的，选择是艰难的，需要企业家有胆识、有魄力、有远见。恒安集团大胆地选择了多品牌策略，进一步推出新品牌“七度空间”，并且取得成功，这的确颇有宝洁风范。

准确的品牌定位

         推出一个新品牌，必须考虑新品牌存在的市场空间，必须考虑这个空间有多大，是否足以让一个品牌生存、发展，是否已经被其他品牌所占领。我不清楚恒安集团在这个问题上考虑了多少。但仅从其定位于少女这一市场来说，这一定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。

品牌定位的贯彻比较到位

         定好位非常重要，但是如何贯彻、落实定位策略，则是定位能否成功的关键。从直观上看，恒安集团的“七度空间”是做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间QQ秀秀秀”（2006）、“少女时光，我与七度空间共成长”征文活动（2007）、“七度少女，Q爱宝藏”积分兑奖活动（2008）、“七度少女，梦幻Q年华”（2009） 等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目。
         总之，虽然营销资源的使用有限，但是都能比较有效地整合在一起，使得营销发挥了1+1>2的作用。□