特许经营 打造品牌渠道矩阵

本刊编辑部
         2001年，贝因美的婴童食品业务已经相当成熟，为了寻找新的发展契机，已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美作出了新的战略选择——以国际上流行的连锁经营模式为载体，借助现有的营销网络、渠道和品牌影响，顺势而为，去做孕婴童食品、用品、服装及玩具等诸多相关行业的综合运营商！
         这是突破贝因美原有产业格局的新的战略抉择。在实施这个计划之前，贝因美人进行了极为缜密的计划和论证。贝因美人开始在全球范围收集资讯，考察发达的业态模式，考察产品，选择供应商，拟订完整的商业计划书，成立相关部门，搜罗资深专业人士，拟订实施战略和计划……足迹从中国的香港、台湾到国外大都市东京、首尔、巴黎、纽约……

贝因美婴童店
 

贝因美量贩店
 

特许：经营婴童产业的商学院
         经过细致的考察论证，“BEINGMATE国际特许连锁经营项目”首先被锁定，特许经营建立在贝因美举十年之力打造的育婴专家的品牌形象之上，店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0-6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为父母、渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，开展婴幼儿护理、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店。
         对于贝因美的特许经营加盟店的独特形式，曾经有媒体这样评价：“贝因美的特许体系，不仅在构建一个产品的流通网络，更像在经营一个婴童产业的‘商学院’ 。”对此，谢宏是这样解释的：“我们当年做渠道创新的想法很简单，就是怎样更好地去满足我们的目标顾客群的需求。我把婴童产品理解为一个专业消费品，专业的消费品需要专业的渠道、专业的服务，而现有的渠道我认为都不能满足，或不能真正很好满足我们的目标顾客需求。”
         贝因美的特许加盟店立刻吸引了广大投资者的注意，它形式新颖，启动相对便利，适合个人创业，在项目启动的短短两年时间内，全国各地累计意向加盟者达5000多家。但要加盟却并非那么容易，除了贝因美对有意向者仔细筛选和近乎苛刻的评审，还增加一个别的加盟经营都不会有的条件：贝因美要给加盟者进行育婴知识和经营能力的培训，并且要求他们在加盟店也展开育婴咨询的免费服务。在他们的加盟店中，将不仅仅提供优质丰富的婴童商品，还聘请婴幼儿保健医生坐堂咨询，提供专业优质的免费育婴咨询服务。
         一年过后，加盟店达到20多家；七年过后，到2008年，加盟店已经达到了600多家；预计到2010年，全国特许加盟店将达2000家。
         这是许多真实故事中的一个。四年前的一天，浙江丽水，快要做妈妈的武雨娟无意在朋友家发现了一本《婴幼儿科学喂养手册》，后来，武雨娟按照书上所教专心喂养宝宝。一年后她发现，宝宝发育得比同龄的孩子要好。待孩子两岁时，她毅然转行，开了一家贝因美特许加盟店。四年时间过去了，原来经营建材的“武老板”变成了现在受人尊敬的“武老师”——“育婴专家”、“母婴顾问”。今年2月1日，她又在市政广场开出第四家分店。 
         在目前的加盟店当中，80％以上都做到了按预期收回全部投资，实现赢利。有不少贝因美的员工选择离开而去做了贝因美的加盟商。贝因美由此又有了新的称号——“婴童行业的黄埔军校”、“婴童产业的商学院”。

贝因美特许连锁店
 

科学喂养手册
 

直营：建设专业旗舰的生活馆
         在特许加盟业务红红火火开展的同时，贝因美又展开了在中心城市直营的“婴童生活馆”建设。 2003年11月，一家融合婴童各类商品及咨询、服务功能的大规模旗舰店——贝因美婴童生活馆全球实验店在杭州的繁华地段凤起路开张。2006年，建筑面积超过3000平方米，共三个楼层，全国最大的体验式“杭州贝因美婴童生活馆”在精心装修后重新开张了。馆内商品达3万多个品种，婴童以及孕妇所需要的用品、食品、服装、玩具等一应俱全。此外，还设有亲子活动区、咨询服务区、游戏体验区等观摩学习、业务培训场地。
         继杭州之后，贝因美又在嘉善、温岭、萧山、临平、富阳、泰安等地开设了贝因美婴童生活馆。
         现在，贝因美母婴用品经营业务涉及洗护用品、哺育用品、童床、纺织、玩具、推车等6大类、 1000多个品项的生产和销售。
         2008年，贝因美婴童生活馆全球概念店在北京开张。这是贝因美继2003年开设贝因美婴童生活馆全球实验店（杭州）之后，引领中国婴童业发展的又一关键布局，它不仅是北京，也是全国乃至世界数一数二的婴童店之一。
         继特许加盟在全国范围展开之后，浙江和北京的婴童生活馆的开张，又进一步促进了贝因美从婴童食品制造商到婴童业渠道运营商的转变。
         同时，特许加盟店和婴童生活馆也成了贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口。育婴工程是贝因美自创立时就启动的一项工程，主旨是倡导“优生、优育、优教”。把服务社会的行为和经营行为结合起来，使得特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会效益和企业效益的结合使得特许经营项目获得了更加强大的竞争力。

贝因美婴童生活馆全球概念店

蜕变：由制造商到运营商的转身
         特许加盟店和婴童生活馆成为社会效益和经济效益的链接点：一方面，育婴工程的长期积累为特许加盟店和婴童生活馆奠定了很好的发展基础和美誉度；另一方面，特许加盟店和婴童生活馆的快速发展又反过来大大推进了育婴工程，成为育婴工程进一步展开的平台，在这遍布全国的平台上，“贝因美就是育婴专家，育婴专家就是贝因美”的印象进一步深入人心，为品牌形象的营造起到了极为重要的作用。
         可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，之前在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接。到了这里，社会利益、消费者的利益和企业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，形成了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。
         2004年9月，由贝因美发起，经杭州有关部门批准的中国第一个婴童行业协会——杭州婴童行业协会成立，谢宏担任会长。成立之日，杭州当地一家媒体这样评论：“这个一直处于领跑者地位的企业，开始当仁不让地以行业掌门人的姿态出现。” 
         同年，谢宏应邀担任台湾妇幼婴童厂商联谊会名誉会长。2007年1月，浙江省妇幼婴童产业商会成立，谢宏又毫无悬念地当选为会长。 
         贝因美赢得了再一次腾飞，特许加盟店和婴童生活馆的成功运营，有力地推动了贝因美产品的销售，获得了加盟伙伴的高度信任。通过特许服务经营店，贝因美提升了原有育婴咨询网络，将公司业务扩展到咨询市场；还为产品进入市场建立了一条新的通道。这一创新已使贝因美超越了产品生产的层面，迈入了以品牌为核心，婴幼儿食品、用品生产销售、婴幼儿商品流通网络、婴幼儿养育咨询服务全面发展的新境界。贝因美开始实现它的蜕变，除了专业制造商之外，它又多了一个“婴童业综合运营商”的全新身份。
         2007年1月，由中国连锁经营协会评选的“中国特许经营企业50强”出台。在这份极具分量的榜单上，贝因美赫然在目。这是贝因美连续第三年上榜。而且，是榜上唯一一家婴童行业企业。
         2006年，贝因美对自己“同心多元化”的战略做出了修正。以0-6岁婴童以及孕妇为服务目标，综合开展亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、渠道运营、品牌运营、销售代理等多项经营业务，以期将贝因美打造成为中国最大、国际一流的孕婴童行业综合运营商。 
         通俗的解释，凡是有利于婴童行业发展的事情，贝因美都会领头去做。和相关企业结成战略联盟，竞合发展，共赢市场，这正是一个行业领袖应有的风范。□