郁海敏  上海同盟广告有限公司总经理

         曾经读到有些市调报告显示，相较于西方成熟市场，亚洲的消费者更倾向于接受理性的事实，所以在广告中，呈现和放大产品的独特功能（类似更丰富的营养成分、更深入的滋润、更强劲的洁净力等等），被普遍认为是一个比较行之有效的方法。很多行销人员和广告人，也热衷于不断探寻产品独特的功能利益点，甚至为此不惜通过夸大事实或营造概念来诱导消费者。不可否认，面对剧烈竞争的局面，拥有强有力的事实，确实有助于在短时间说服消费者，形成购买行为。但同时，我们是否应该自问：在广告中，我们是否太过于注重事实而忽视消费者的感受？
         科学的分析同样证实了感性诉求对打造品牌的重要意义。2002年，加州大学洛杉矶分校的心理系公布了一项关于人们对文字的认知能力的研究。研究发现，人脑的右半部分，也就是控制感情的那部分，对品牌名的反应比对一般词汇的反应要强烈。这正好印证了很多市场研究人员本能的认知：情感因素是品牌建立的基础。

 

         2008年9月，一场突如其来的牛奶风波，一下子把整个中国乳业推到了风口浪尖，作为产业链中的一环，利乐也在刹那间面临严峻的挑战。消费者对整个乳业开始失去信心，牛奶的销量短期内直线下降。很明显，消费者短期的反应并不是一个完全理性的选择，他们对牛奶的拒绝更多是因为牛奶风波的阴影而带来的信心缺失和恐惧，加之群体性的交互影响，墙倒众人推，一时间，愈演愈烈，大有三人成虎之势。 
         在此背景下，如何通过传播快速重新建立消费者对于牛奶的信心，成为我们的当务之急。在我们斟酌再三的过程中，每当想起那些参加focus group的消费者们对牛奶的描述和印象，总会有一些叫人温暖的、感性的词语和画面脱颖而出。一个北京的消费者向我们描述了她目睹的一个关于牛奶的场景：夕阳西下，一位父亲去接一个小学放学后参加游泳训练的女儿回家，小女儿刚刚训练完出来，头发还是湿漉漉的，父亲接到她，随手就递给她一盒牛奶，小女儿一手拿着牛奶在喝，一手牵着爸爸的手，看着他们的背影，这一切是那么的温馨和美好。我们觉得，这真是牛奶应该有的“真情时刻”！这是牛奶曾经带给消费者的美好记忆，它不是冷冰冰的数据和事实，但却充满着人性真实的“柔软情怀”。我们相信，美好情感拥有一种不可思议化解冷漠和误解的力量，它不但可以唤回曾经美好的记忆，也可以带来健康的经济收益。
         于是，“我爱牛奶”的广告campaign就在这样的基础上诞生了。它没有枯燥的数据和检测报告，也没有信誓旦旦的保证和承诺，而是用一张张真实和满足的笑脸，加上一句句触动人心的告白，在消费者心目中，重新营造一个可触摸的“牛奶时刻”，重新唤起他们曾有的对牛奶的美好记忆和情感，并用这情感的力量去消融弥漫在大众面前的不信任感。从广告投放前测试到最后的市场反应都表明，我们做到了！85%的受测消费者认同“广告让我觉得喝牛奶是一件很温馨的事”。这是一个关于情感力量的很好证明。
         情感具有强大的力量，但请小心呵护！□