阳光保险·我要上春晚
作者: 昌荣传播
发布时间:2012-08-25
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层层有新意 步步为营销
——CCTV《阳光保险·我要上春晚》立体整合传播案例
昌荣传播·整合传播策划中心

编者按
每年《春节联欢晚会》前倒计时阶段的广告时间,寸秒寸金,历来是众商家展现实力的重量级舞台。2012年1月22日除夕夜,由旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文等六位草根明星共同代言拍摄的阳光保险广告,占了这个风光,在亿万观众面前大气又亲和地露了一次脸。第二天大年初一,这则阳光保险的广告片短时间内在微博被网友迅速转发,无论是在业界还是大众中都引起了极大的反响,一直注重品牌建设与开拓创新的阳光保险集团,再度成为街谈巷议的热门话题。
人们关注的焦点有三:
1.阳光保险是家什么样的企业?
2.阳光保险为何成为央视广告大户?
3.这一干从《我要上春晚》走出来的草根明星,为何会一起为阳光保险代言?阳光保险哪来的这种号召力?
其实,在所有的阳光人看来,春晚前的这一刻,是值得永远铭记的,它不仅是品牌向前迈进的印记,是唱响未来的新声音,更是阳光品牌布局的一环,是大战略执行到位之后水到渠成的亮点。
成立6年,时间见证了阳光保险集团发展壮大的历史轨迹。从成立第一天起就被打上的追求“一点点不同”的烙印,使得它在品牌传播上必然要有所突破,让我们先从了解阳光品牌建设开始吧。

 

品牌有路径 创新不设限
“当一个国家的人均GDP处于从3000美元向5000美元的转变期时,社会发展进入了转型提升阶段,经济发展随之迎来高速增长期。”研究表明,此时也是品牌形成和发展的最佳时期。有学者将亚洲保险市场按四个类别进行了划分,分别是:A.成熟、缓慢增长市场,如日本,特点是市场规模巨大,增长缓慢甚至负增长,有较高的保险深度及高效的监管体制;B.发达、高增长市场,如亚洲四小龙,特点是市场规模适中,增长速度合理,有较高的保险深度及理性的监管体制;C.发展中、新兴市场,以中国内地和印度为代表,特点是增长率高,政府监管严格,市场潜力巨大但保险深度较低;D.潜在、新兴市场,特点是市场规模小,增长率为正但波动较大,极低的保险深度以及不发达的监管体系。
中国保险市场正进入“发展中、新兴市场”时期,且保费收入的增幅远高于国内生产总值的增幅;再综合我国人均GDP已经高于3000美元和行业发展速度高于国内生产总值近一倍的两项指标,我国保险业已经进入了品牌建设的最佳时期。
阳光保险是业内“先有文化,后有实业”的第一家企业,这造就了它品牌基础的先天完整性。阳光与生俱来的DNA——敏锐、信任、担当、创新以及强大的文化力,源自于企业家的精神,源于创业团队的精神,再加上良好机制的保障,使得这种基因得以有效传承,成为企业快速发展、不断壮大的最有力支撑。
阳光保险成立于2005年7月28日,成立两年多就成为拥有阳光产险、寿险子公司的国内七大保险集团之一,用五年时间,业务发展超过同期成立的72家保险公司,全行业排名前八,并跻身中国企业500强第307位、中国服务企业500强第97位。成立六年来,阳光保险总资产突破700亿元。随着阳光保险实力、行业地位的不断提升,阳光保险的品牌知名度、美誉度、活跃度也在互动中稳步前行。据有关媒体监测数据报告显示,阳光保险的曝光率行业排名稳居前列。
阳光保险的品牌建设有以下特点:
1.路径清晰。品牌建设要服从和服务于公司的战略发展,公司的战略重点就是品牌建设的重点。针对公司的中长期发展战略,阳光保险品牌建设提出了基础建设、品牌提升、品牌深化发展三步走策略。公司初创时期,就以五十字箴言为企业品牌文化定下了调子:“集众家之长,取自我之道;聚业内人才,纳内外贤士;高起点组建,远战略发展;风雨中做事,阳光下做人;走精英之路,创阳光品牌”。这种“精神”+“物质”的模式注定了阳光保险品牌先行的企业发展路径。
2.方向明确。阳光品牌建设的方向和核心是“品质和关爱”。品质更多体现在公司的业务和管理上。“关爱”的重要落脚点是员工、客户、股东和社会。品质和关爱构成了阳光保险品牌的内核。董事长张维功说过,“任何阻碍阳光文化的方式和制度都要被清除。”因此阳光文化渗透的态度十分坚决,每一个分支机构开业,除了正常业务验收还有一次“文化验收”,这一特立独行的工作流程为公司高品质建设提供了强大的精神基础。
3.服务为本。阳光品牌建设始终坚持“为战略服务、为业务服务、为基层服务”的指导思想。实践证明,坚持“三为”思想,成为阳光品牌建设、发展的活力、动力之源。
4.创新引领。品牌建设创新,是阳光人辛勤、智慧的体现,也是阳光文化的追求使然。近年来,阳光保险以立足行业又跳出行业的宽泛视角来做品牌,取得了一些成功的经验和良好的效果。如先后举办的“中国阳光传媒推选活动”、“中国志愿者之歌评选活动”、“金融界首家全国企业文化示范基地创建活动”,以及庆祝建党90周年与《红旗》出版社联合举办《感受信仰的力量》全国征文活动等。
在阳光核心文化之上,确立了“战略文化指引,精品策划脱俗,业务基层受益,企业识别规范,危机处理高效,品牌形象提升”的品牌建设分项文化,进一步在品牌建设层面深耕细作,随时准备为企业发展添上一把火。□



必然的央视 智取的“春晚”
在中国加入WTO后,保险业开放,中国保险业开始被迫“与狼共舞”。入世危、机并存,给中国保险业带来全新的竞争环境与保险理念,中国保险业呼喊“狼来了”的同时,被迫开始和巨人赛跑。阳光保险自成立的那一刻起,就已经迈开了追赶、超越的步伐。阳光保险跳出了一般新兴保险公司的“三年怪圈”现象(一年起步、两年做大、三年亏损),公司业务快速提升,创造了业内诸多奇迹。但在以服务为核心的保险行业,业务发展到一定周期,如果品牌的积淀不够,势必成为公司发展的短板。在竞争越发激烈的保险业市场中,阳光保险集团成立的时间较短,虽已跻身行业前八,但品牌属性不明确、品牌知名度较低、品牌传播无积累等元素已成为阻碍企业良性发展的障碍,这也是不争的事实。2010年是阳光保险第一个五年即将收官、第二个五年蓄势待发的关键节点,阳光所取得的成绩已被业内认可,但在老百姓中间还没有建立与之相匹配的知名度,阳光虽然一贯追求低调务实的风格,但面对新阶段、新任务,这一点,必须尽快改善。而今社会,早已不是“酒香不怕巷子深”的时代,要想锻造品牌,仅仅靠砸钱是不够的,还得动脑子。
这些问题成为阳光品牌现阶段急需解决的问题。阳光保险作为新锐保险公司中的佼佼者,具有强劲的品牌增长潜质和市场竞争力,需要创新传播通路,把握优势资源,深耕资源利用,缩短传播周期,从而全面提升品牌在市场中的竞争机会。
为准确获取一个品牌提升的爆发点,阳光品牌团队进行了充分准备和深入思考,同时,做了大量缜密的竞品品牌传播案例的解读,收集整理行业巨头以及行业主要竞品多年媒介投放中的行动轨迹。在共性中寻求思路,在差异中寻求突破。建立了品牌塑造手段的“三原则”:
(1)选择正确的传播通路,精准找到能够支持品牌成长需求的平台。
在中国媒体大环境中,央视依然具备无可置疑的品牌影响力;企业与央视的合作,符合企业发展的战略要求;在品牌发展的初期阶段,在急需提升品牌知名度的前提下借名牌平台树企业品牌成为必须。“山高声自远”,站在媒体最高点,才能为阳光品牌的崛起奠定无限的可能。
(2)选择最优质的核心资源,能够全力满足行业的营销需求。
长久以来,保险业甚至整个金融行业,在品牌传播中均显得中规中矩,争夺央视黄金资源招标段,似乎成了整个行业信奉的教条。一味追求品牌知名度,也许这样的选择无可置疑。这似乎对于已经有了很多年品牌积累的企业来说是不错的选择。而对于后来者的阳光保险,其品牌传播之路是要跟随还是要创新?必须超越现在的传统模式,才能达到品牌三级跳跃。与此同时,静心思索,在品牌传播中必须提出更高的要求,必须多方兼顾,不能顾此失彼,一味追求品牌知名度而忘记企业起步阶段对于销售的推动力。必须另辟蹊径而为,深度剖析保险业对传播核心资源的需求的本质,阳光品牌团队细分了三个要点:一是要保证广告效果,提升品牌知名度;二是要具备稳定收视基础;三是创新的重点,品牌传播必须与营销深度结合,全力提升营销互动的影响力。基于上述特点,通过对央视资源的分析后认为,央视名牌栏目观众面广且收视稳定,互动性明显。因此选择与这类栏目合作,能较好满足以上需求。
(3)选择最优质的栏目,确保资源的独一性和强大的群众基础性。
《我要上春晚》是央视在内部改革的大背景下,倾力打造的一档新的名牌栏目,央视黄金资源招标前开播不久但收视率迅速被看好;占据独一无二的“春晚”概念,有极强的、广泛的受众基础;近些年来“春晚”话题持续不断,开门办春晚的呼声越来越高,栏目的投入力度、制作班底和栏目水准必定有可靠的保障。阳光保险品牌宣传部邀请专家针对栏目的广告商业价值、收视率评估、资源可利用情况、栏目前景、营销点挖掘等诸多方面进行了全方位论证。《我要上春晚》栏目特性有实施互动营销的特质,具备落地的可能性,具备打破单纯广告投放形成多元化传播的可行性。
机会总是留给有准备的人,基于以上大播出平台、新推名栏目、春晚概念、互动营销等的基本判断以及他们在《凤凰卫视》中文台,连续两年独家冠名《名人面对面》的成功经验的基础上,阳光保险毅然锁定中央电视台《我要上春晚》作为阳光保险品牌华丽转身的爆破点。
2010年10月,在央视公布此年的黄金资源招标中,将首次启动网络招标,而《我要上春晚》项目列为众多标的物之一。阳光的高层会议决定,正式参与“我要上春晚”栏目独家冠名权的竞争。决心已下,就势在必得。2010年10月24日,竞标进入倒计时。不少国内外知名企业加入进来,各种内幕消息杂陈,参与网上暗标竞争的每一个人既忐忑,又兴奋。
时间定格在了2010年10月24日9时41分38秒,阳光保险成功中标“我要上春晚”独家冠名权。这一结果令所有参与此项目的人员为之振奋,铭刻一生。时至今日,我们也无从得知当时竞争对手的底牌,但可以肯定的是,胜负之间的差距微乎其微。阳光保险以阳光的姿态挺进央视亿元俱乐部,充分展示了阳光保险高层的大智慧与大气魄。
当年的中标企业编号是“728”。这是阳光保险集团成立的日子,这样一个数字也正预示着阳光保险品牌将迎来崭新的未来。□
 

优质资源打造品牌航母
■  阳光保险集团品牌宣传部



成功中标《我要上春晚》栏目,给阳光保险集团上下带来极大的鼓舞。大家都隐隐感觉到,这将给快速发展中的阳光保险带来前所未有的机遇和无限的可能。虽然没有操作类似大型品牌活动的经验,但良好的商业直觉告诉他们,这绝对不能是一个简单的冠名,要将这一资源打造成阳光品牌宣传的航母,成为将来海陆空三军联合立体作战的战略平台。好的传播,离不开细致、周密、科学的规划。对于从不打无把握之仗的阳光人来讲,此时已全面展开围绕此项目的传播营销部署。

项目规划
在该传播启动前,项目团队提出了必须要思考清楚的6个问题:必须将一个单一平台做到立体化的运用;必须保证独家冠名栏目与赞助企业的紧密绑定;必须保证硬广投放的曝光率;必须争取更深、更透的软性传播机会;必须与企业的营销活动落地结合;必须紧紧抓住机会放大优势,形成线上线下的立体传播阵势。在此基础上形成了《阳光保险·我要上春晚》2011年品牌传播的“三个一”工程。
(1)一个有感染力的传播口号:深度挖掘品牌属性与栏目特性的结合。
一个传播的周期中,必须寻找一个灵魂,这个灵魂是对整个传播的精神统领。在两个介质中寻找共性,通过对阳光保险品牌属性和《我要上春晚》栏目特性的深度挖掘,寻找理念层级的共鸣。
阳光保险品牌内涵:
活力:积极向上、奋发图强,充满青春和朝气。
动力:阳光的愿景、理想、战略目标、企业文化,使公司产生内在的驱动力,去推动一个个目标的实现。
合力:齐心协力,整合各方面的力量。
品牌主张:分担风雨,共享阳光。
《我要上春晚》栏目精神:
《我要上春晚》打破春晚明星大腕云集的定律,启动草根也能上春晚的理念,借助“央视春晚”的品牌号召力,来吸引更多平民的参与和关注,为普通百姓提供了登上春晚舞台一展才艺的可能性,是对于追求梦想并为之坚持不懈精神的嘉奖。
最终确立了“阳光点亮希望·春晚成就梦想”的核心传播口号,实现了好品牌与好栏目内涵价值的深度结合。
(2)一个有冲击力的视觉传播符号:企业识别与栏目识别绑定,形成高度统一的视觉传播符号。
品牌与栏目的紧密绑定,要深入到方方面面。经过多次的设计方案挑选,《阳光保险·我要上春晚》联合LOGO完美呈现,一开始就实现了企业识别与栏目识别的绑定。联合LOGO意味着阳光保险以《我要上春晚》节目为依托,成为每一个心存希望、拥有梦想的人实现心中美好愿望的基石。联合LOGO设计大气,视觉冲击力强,形成了阳光与春晚两个品牌高度统一的视觉传播符号。
(3)一个成系列的有执行力的品牌传播规划,构建起围绕栏目制定360度的立体整合传播体系。
围绕《我要上春晚》,项目团队搭建起线上硬广传播、软性广告深度植入、互动营销机制打造、各类传播手段运用、项目延伸物料研发的立体化传播体系。

项目执行
阳光的强力执行文化是阳光司训的核心之一,这一文化基因在该项目上表现得淋漓尽致,收获了良好的成效。
(1)线上硬广传播执行到位。
在现场广告实施的规划中,阳光保险采取品牌形象广告和重点产品广告相结合的方式,在《我要上春晚》栏目捆绑广告投放的同时,全面渗透央视频道和优质时段,全面优化筛选优质频道和广告投放时段。
(2)软性广告深度植入。
本次合作,央视给了阳光干净纯洁的广告环境,为此他们深挖资源软性植入的深度和广度,结合多种创新的软性形式,确保节目播出过程中的企业信息曝光率,这也是与央视平台合作开先河的举措。
录制现场:现场内的装饰物、舞台背景、评委席、道具体现联合LOGO,企业方阵服装体现联合LOGO,方阵广告牌体现传播核心口号。
主持人口播:主持人每期口播4次企业信息。
企业提供独家礼品赞助,礼品中植入阳光保险专项保险产品,赠送给参与嘉宾和幸运观众。
(3)建立互动营销机制,将营销活动与优势资源捆绑,全面提升品牌在市场前端的竞争力。
统一营销思路:规范营销话术、规范资源运用思路、强调项目执行节奏,以维护企业形象正面性增长。
建立以客户为核心的营销策略:将参与节目和感受春晚的奖励机制深入基层品牌营销之中,开展老客户答谢活动,提升现有优质客户的忠诚度,降低客户流失率,提升满意度,形成有效的口碑传播。同时,注重新客户开发过程中奖励机制的形成,形成销售过程中的独特竞争砝码。
建立员工激励计划:发动全公司所有业务条线,以分阶段、可衡量、高频次的业务激励活动调动一线业务人员的积极性,开展奖励先进、业绩冲刺、分地区擂台、阳光笑脸上镜等活动,充分利用资源优势,全面提升阳光品牌在市场一线的竞争力。
(4)立体化传播手段的运用。
网络平台运用:在企业官网建立《阳光保险·我要上春晚》专区、绑定央视网《我要上春晚》专栏、开通企业春晚官方微博,在重点网站开通推广专题等,提高受众参与度,培养潜在用户群,提升项目互动性,快速扩大品牌美誉度。
外媒平台运用:选择外部合作媒体刊发各类广告,进行栏目时时新闻性报道,配合企业形成新闻视觉和话题引导。
企业内刊平台运用:公司内部一报三刊分层次有侧重地全程报道。
企业短信平台运用:建立及时有效的短信发布平台,面向企业10万多销售人员,每个播出季前,定时发送栏目播出信息、栏目最新动态等。每条信息转发量均超过500万条,形成可观的“蝴蝶效应”,达到以项目为核心的爆炸式口碑传播态势。
通过内外立体化的传播手段,建立整合营销网络,与线上传播形成互补,全面保证品牌知名度的快速拉升。
除此之外,阳光保险在整合营销、立体传播上走得比很多人想象的远。阳光保险全面启动“阳光保险寻找春晚有缘人”的活动,2011年一共邀请了6000多人来北京参与《我要上春晚》节目的录制。这些幸运儿中很大一部分是消费者,阳光保险建立企业与消费者的互动,达到“买阳光保险,上央视春晚”的传播效果。另外,还有一部分幸运观众是阳光保险各分公司的员工,把来北京到现场观看《我要上春晚》变成奖励机制,形成销售推动过程中的独特竞争砝码。

项目创新点
阳光人做事喜欢追求“一点点不同”,正是这“一点点不同”成就了阳光的先进理念和执行力度。在这个项目上,资源的获取、规划、实施等各个步骤都深深刻上“一点点不同”的烙印,主要体现在:
(1)有意避开行业媒介传播的核心战场,另辟蹊径。
(2)单一优质资源平台的立体化运用,真正实现了整合传播。
(3)线上传播资源与线下营销活动的有机配合,放大了资源效应。
(4)开辟了保险行业展现品牌传播的新思路。
(5)全面开创了央视平台资源多元化合作的全新模式。
《阳光保险·我要上春晚》项目通过立体化传播、互动化营销、深入化应用、系统化管理,完善了阳光保险独特的品牌传播体系,达到了品牌快速提升、员工信心增强、同业高度关注、业务全面提升的效果。
调查显示,在以《我要上春晚》为品牌传播的传播周期中,阳光保险品牌在2011年的品牌知名度有了显著提升,特别是在二、三线城市(即公司业务的主要来源地)的品牌提及率和忠诚度有了明显增加。在后期展开的专项市场调研中,2011年客户对阳光保险品牌的满意度有大幅上升,较2010年增加了20.3%,保费收入年同比增长23.6% 。后期通过收视数据分析显示:阳光保险2011年凭借占据全行业5%的投资份额(花费第8位),却获得了行业11%的声音份额(仅计算了硬广),位居保险业广告音量份额第四位。
前不久,《阳光保险·我要上春晚》项目参加了第七届“中国最佳品牌建设案例评选”以及”2011年度中国广告主长城奖评选”,该项目凭借自己精彩的表现,最终赢得了来自专家评委及其行业内的认可,获得了第七届中国最佳品牌建设案例奖和长城奖营销传播金奖。□





闪亮的草根群体 阳光的价值认同
■  阳光保险集团品牌宣传部

品牌价值是一种无形的力量,品牌的内涵与外延对企业的发展具有引导性。选用适合的代言人在品牌构筑中显得尤为重要,因为他将聚焦大众的目光,影响大众的经济行为,从而对企业的发展产生深远的意义。
阳光保险集团对于选用代言本身是一直在思考的,这也是企业发展到一定阶段,寻找品牌形象符号的应有之举。选用代言人,一定程度上可以借力提升品牌知名度与品牌视觉识别记忆点,增加传播的有效性。企业一直在思考与探索谁才是适合的形象代言人,这个代言人既要拥有积极正面的形象,又要撑起品牌的厚重感和使命感。2012年阳光保险继续独家冠名《我要上春晚》栏目,与《我要上春晚》栏目合作必将需要再度提升,在经历了一年全方位的营销传播之后,企业理念与栏目理念已相互融合,都是为走在梦想前进的道路上积极进取、永不言弃的选手构建梦想中的舞台。在瞬息万变的市场大环境下,大众每天被海量的信息围绕,很难长时间关注某类事物,在梅开二度的交接之时,如何制造舆论热点聚焦大众的目光更加迫切。
草根,一个盛行于国内并富有民众精神的符号,平凡却有着顽强的生命力。阳光保险集团一次选用通过这个舞台走上春晚的旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺六位草根明星作为代言,打破了以往保险行业甚至其他行业的先例。抓住了强大的新闻传播热点就抓住了大众,大众的熟悉度和共鸣感会将传播效果提升,势必会快速形成价值认同,提升企业正面形象,这有助于企业近两年的营销主线,起到贯通升华的作用。为最大化利用代言人资源,充分满足品牌和业务双层需求,有力支持终端业务,品牌宣传部特别召集了三总部相关部门以及重点业务部门进行了需求意见征集,各部门从自身角度对需要的素材提出了具体需求,并就代言和广告片提出了建议。2011年12月27日,天气寒冷,怀揣梦想的阳光人历经22个小时的奋战,换来了新广告片的诞生。
2012年1月22日除夕夜,由六位草根代言人拍摄的阳光保险广告片在“2012年央视春节联欢晚会”之前闪亮登场,2012年大年初一,这则阳光保险的广告片短时间内在微博被网友迅速转发,无论是在业界还是大众中都引起了极大的反响,这其中有不同的声音,大部分人支持,也有少部分人质疑阳光保险的定位与代言的草根明星不符,对此阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰解释道,“选用草根明星是看重这样一群人身上给社会大众带来的积极向上、永不言弃的精神。你追求梦想的路上总有阳光相伴,这也是阳光的价值认同。”赋予品牌年轻活力的形象和积极进取的精神,拉近大众与品牌的距离,选择草根作为代言人更加契合。阳光保险借助《我要上春晚》的大舞台展示企业形象和六大草根代言人人气的增势,进行了一系列全方位多角度的运作,形成线上线下配合,线上方面的央视各频道投放,平面媒体、广播、户外广告、网络广告的投放,线下则审时度势地鼓励营销部门开展营销。广种良田,广结善缘,阳光保险提升了品牌在行业内的影响力,得到广告界关注。这种品牌效应还带动了全系统的营销,全国客户活动开展踊跃,提升了美誉度和活跃度。《我要上春晚》与草根代言的完美结合形成了集视觉听觉于一体的一整套传播链条,这是在实践中对品牌力量最好的诠释。□


阳光保险集团品牌部总经理张杰为演员旭日阳刚赠送保险


践行人文关怀 阳光与您共期待
■  阳光保险集团品牌宣传部 


积跬步以至千里,积小流以成江海,优秀的企业都会意识到成功往往眷顾有准备并孜孜以求的人。2012年阳光保险继续蝉联《我要上春晚》栏目独家冠名权。这个央视娱乐黑马,在阳光的倾力加盟下,已成为令众多企业欣羡的黄金资源。要百尺竿头更进一步,就需要坚持以创新发展的思想深耕传播潜力,以积极进取的姿态面对风起云涌的市场环境。作为以服务为根本的保险品牌,所有营销思路都要真真正正的与生活对接,与大众对接。
2012年4月,阳光保险在全国各地分支机构全面启动大型节目征集选拔活动,为每一个拥有梦想的人搭建起通向《我要上春晚》栏目的平台,将“阳光点亮希望,春晚成就梦想”的理念再一次放大和升华。这是将品牌理念与人文关怀附着于营销之中,借助事件本身提升品牌之力。阳光保险的出奇之举不仅增强了各地分支机构与大众的互动,更提升了品牌在人们心中的认知度、美誉度,增强消费人群的心理价值认同,为业务的达成营造了良好氛围,同时,品牌的影响力势必提升到一个新的高度,完成品牌传播的跨越式发展。
像阳光人自己描述的那样,阳光还是一个十七八岁的孩子,跳跃着、成长着。所以,当即将走向成人的时候,摆在阳光面前的重要命题就是如何走出一条适合自己的品牌之路。
阳光在成长的过程中不断进行差异化发展的艰难探索,可以说毫无经验借鉴。而且,保险业又是同质化极高的行业,如何一如既往地保持这种创新的精神构筑并维护自己的竞争优势壁垒也是阳光要解决的问题。随着媒介环境的变化,如何利用有限资金进行高回报的传播就显得至关重要。而且,随着新媒体力量的迸发,企业声誉管理也亟须被纳入品牌建设的版图之中。
阳光保险能不能走稳、持久、真正的做大做强,还面临很多挑战,我们期待一个中国企业家改变世界的梦想成长为现实。
“企业品牌与文化建设是一个长期的过程,要有耐心,要耐得住寂寞。”阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰表示,这种耐心就表现在阳光保险对于履行企业社会责任一直以来的高度关注。《阳光保险·我要上春晚》这个项目是媒体聚光灯之内的,关注度很高,然而,聚光灯之外,阳光保险很多默默的努力,鲜有人知,更没有任何媒体宣传报道。
据张杰透露,阳光保险特别强调“关爱文化”,符合条件的员工只要入司工作满三年,父母一方满60岁后,每月就可以领取200元的父母赡养津贴,直接打到员工父母的账号上,这在阳光保险每年也是很大的一项支出,但阳光会坚持做下去。
“企业履行社会责任跟尽孝同理,不能说等到有钱了再捐多少钱,等到死了将所有财产捐献,在积累财富当中,就应该力所能及地履行自己的义务。”张杰坦言,“5·12地震的时候,我们企业资金是很紧张的,但是那时候我们捐了300多万元的钱物,玉树地震的时候我们捐了1000万现金,那次是保险行业里最高的。”
阳光保险成立六年来累计捐款2492万元,已在四川、湖南、贵州、山东、福建等地捐建16所阳光博爱学校。阳光保险在业内率先成立了全国性的“阳光保险青年志愿者协会”和“北京阳光保险爱心基金会”公益组织,目前全系统内志愿者人数超过5000人,他们在全国各地积极组织开展爱心支教、捐资助学、社区服务、环保宣传和义务献血等多种形式的志愿服务活动,不断践行着阳光保险“诚信、关爱”的企业文化。
像旭日阳刚、西单女孩这样执着追梦的人,在这个城市里还有很多,但不是每个人都有他们这样的机会可以站在春晚舞台上实现梦想。关爱他们,就是关爱我们自己,保险就是阳光,是分担也是分享,是温暖也是希望,若追梦路上能有阳光相伴,便可风雨兼程。□


专家点评
绝佳沟通元成就创意传播
■ 陈刚  北京大学新闻与传播学院教授 、副院长

阳光保险是金融保险领域的新进品牌。中国的金融保险市场,早已是狼烟四起。产品同质化,数家大型保险机构已经形成较高的竞争门槛。多家保险公司积极抢夺和瓜分剩余的市场份额。所谓前虎后狼。同大品牌相比,相信阳光保险在品牌建设方面的预算并不是很多,而竞争对手各有招数。大有大的玩法,小有小的伎俩。大家共同面对的传播环境是一个破裂的状态。互联网以及各类媒体很混乱地并存,过去所习惯的很多营销传播方式效果受到质疑。这应该是我所理解的阳光保险品牌建设的背景。
挑战在于:1.阳光保险品牌知名度并不高。如何在短时间内迅速提升品牌知名度,形成较清晰的品牌形象?是品牌建设要解决的核心问题。2.营销传播的预算并不多。同大保险品牌相比,阳光保险无法持续地投入超过一线品牌的预算,用有限的预算如何形成更优的效果?是品牌建设面临的挑战。3.传播环境超级复杂化,新的秩序尚未形成。在新旧传播类型转型的过程中,原有的营销传播模式在不断调整,而新的营销传播模式并不明朗。如何形成一个新的思路和策略?
毫无疑问,《阳光保险·我要上春晚》的案例是非常成功的。用有限的预算,在复杂的传播环境中,有效地提升了品牌的知名度,并使得品牌形象更加清晰。这个案例是偶然的成功?还是其中有可供更多的营销传播借鉴的经验及规律?如何概括和提炼?
我个人的看法,这个案例确实是一次成功的探索。它的成功不是偶然的,因为它切合了新传播环境中创意传播的规律。
一些朋友可能知道,对营销传播模式新的变化,我把它概括为创意传播管理。在原有的案例资料中,阳光保险“我要上春晚”的案例整体被概括为立体绑定整合传播,不知道各位朋友如何评价所谓的立体绑定整合传播?这个概括和描述是不是有些啰嗦并且吊诡?原因在于对这类案例用原有大家习惯的术语概括确实讲不清楚。为什么讲不清楚?是因为在新环境中营销传播的模式确实发生了根本的变化。我们需要一种新的语言来概括新的模式。
创意传播是强调创造传播、创造内容。在复杂的碎片化的传播环境中,营销传播应该做的不再是简单的信息传播,而是不断地创造同品牌相关的、积极的、有影响力的内容。要达到这样一个目的,必须有符合品牌诉求、又能够引发消费者互动、协同、参与、扩散的沟通元。在这个时代,所谓的广告、公关、活动等传统的营销传播类型的区别已经没有意义。从效果来讲,一定要找到沟通元,用一种能够尽快让更多的传播对象关注到的方式发布出去,形成话题,不断扩散,协同创意,不断积累和持续传播。阳光保险我要上春晚的案例所做的,实际上就是创意传播。
春晚是目前全世界最大和最有影响的派对。当然是超级品牌的盛宴。阳光保险如果能够同这个平台链接,是提升品牌知名度和影响力的绝佳方式。在预算有限的情况下,如何切入春晚平台?从传播对象的角度来看,希望直接能登上春晚的舞台表演,是很多人甚至没有明确意识到的一种“灰姑娘”情结。因而,从品牌试图利用有限的预算借力春晚的影响力,到消费者对春晚的高度关注,以及对上春晚舞台表演的直接或者间接的积极参与感,最后使得“我要上春晚”成为启动整个创意传播的核心:即沟通元。由此引发了一次打通传统媒体、线下活动、互联网等新传播平台的扩散、互动,完成了一次轰轰烈烈的阳光保险品牌与传播对象的亲密接触。
在这个案例中还应该关注的是如何理解传统媒体的价值。我的看法,传统媒体,尤其强势电视媒体在发出声音、迅速形成关注方面,至少在目前具有无可替代的价值。互联网的分散和海量形象,使得企业试图发出的正面的信息经常被淹没,而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。我们所看到的很多成功的案例,都是利用强势电视媒体推出沟通元,然后引发在整个传播环境中的创意传播。但关键在于一定要有沟通元,而不是简单的品牌信息。毫无疑问,“我要上春晚”正是又一个非常成功的案例。□


专家点评
风景这边独好
■ 张翔  北京工商大学商学院副院长、教授

我国的保险市场已经进入到较为充分竞争的市场阶段,这里不仅有国内知名的保险业巨头,也有实力雄厚的外资保险企业,还有众多的中小型保险企业,而成立仅仅6年时间的阳光保险在这样一个激烈竞争的市场中以其扎实的业绩、清新的形象脱颖而出,形成我国保险行业中的一道独特的亮丽风景。这一成就的取得在于阳光保险集团在品牌创新、整合传播等方面的科学谋划,从而获得了很好的传播效果,树立了良好地品牌形象。这当中最重要的和最关键的部分是阳光保险所奠定的坚实的品牌基础。具体表现在以下几方面:
首先,明确品牌基因。
一般企业发展多是先发展业务,再建设和积累企业文化,这样容易出现品牌先天不足的问题。而最重要的问题是有相当数量的企业不清楚自己企业的品牌基因,从而会导致品牌形象不清,与目标人群不对位。而阳光保险则是在创业之初就做到了“先有文化,后有实业”,从而造就了其完整的品牌基础。因此明确了企业的“阳光与生俱来的”品牌基因,即“敏锐、信任、担当、创新以及强大的文化力”。这是品牌所有后续发展的关键性基础。
其次,品牌定位清晰。
这一基因进一步确定了企业的品牌定位“品质和关爱”。“品质”更多体现在公司的业务和管理上,“关爱”的重要落脚点是员工、客户、股东和社会。品质和关爱构成了阳光保险品牌的内核。这为企业的品牌建设之路奠定了坚实的基础。
第三,确定恰当的品牌形象代言人。
一般商品或服务市场有大众市场和奢侈品市场,而保险市场不同,保险市场是大众市场,保险行业也是为大众服务的行业。以往的保险公司的形象广告多是成功人士形象,事实上与大众市场是有距离的;或者是家庭形象,温馨有余,而向上的精神力量不足。而阳光保险充分利用央视新栏目“我要上春晚”,使企业理念与栏目理念相互融合,二者都是为走在梦想前进的道路上,积极进取,永不言弃的选手构建梦想中的舞台。同时选用在央视百姓节目中脱颖而出的六位草根明星集体来做阳光保险的代言人,打破以往的所谓大企业的“大气形象”,“这样一群人身上给社会大众带来的积极向上,永不言弃的精神。你追求梦想的路上总有阳光相伴,这也是阳光的价值认同”。这与企业的品牌基因和定位非常吻合,从而在保险业市场中树立起一个与众不同的清新的品牌形象,并得到社会大众、特别是目标人群的认同。
第四,科学设计品牌发展路径。
品牌基因的明确和清晰地品牌定位还要通过稳健的步骤和路径来表现出来。阳光保险在战略上对品牌建设给予了高度重视,强调公司的战略重点就是品牌建设的重点。针对公司的中长期发展战略,阳光保险品牌建设提出了基础建设、品牌提升、品牌深化发展三步走策略。从而是品牌的成长和发展没有停留在品牌形象表现的层面上,而是更加深化。
第五,进行品牌创新。
阳光保险所做的扎实的品牌建设工作卓有成效,但他们没有停留在这些成绩之上,而是进一步发扬阳光文化的追求精神进行品牌创新工作,用阳光人的话来说就是“以立足行业又跳出行业的宽泛视角来做品牌”,先后举办了“中国阳光传媒推选活动”、“中国志愿者之歌评选活动”、“金融界首家全国企业文化示范基地创建活动”,以及庆祝建党90周年与《红旗》出版社联合举办《感受信仰的力量》全国征文活动等。让业内外的更多的人感受阳光企业文化。
第六,在品牌建设层面深耕细作。
阳光保险扎实的品牌基础还体现在对品牌建设的深耕细作上。他们的做法是在阳光核心文化之上建立品牌建设的分项文化,即“战略文化指引,精品策划脱俗,业务基层受益,企业识别规范,危机处理高效,品牌形象提升”。这使得阳光保险的品牌形象有了更扎实的落脚点。
有了上述这些品牌建设的坚实基础,阳光保险在品牌的整合传播上借力发力,利用央视具有实施互动营销的特质、落地的可能性和打破单纯广告投放形成多元化传播的可行性的《我要上春晚》栏目,避开行业媒介传播的核心战场而另辟蹊径,做到单一优质资源平台的立体化运用而真正实现了整合传播,线上传播资源与线下营销活动的有机配合来放大资源效应,开辟了保险行业展现的品牌传播新思路,并全面开创了央视平台资源多元化合作的全新模式,形成线上线下的立体传播阵势,达到了品牌快速提升、员工信心增强、同业高度关注、业务全面提升的效果。□


专家点评
阳光深处有新意
■ 赵一鹤  昌荣传播集团市场与媒介研究中心总经理


从1988年第一家股份制保险企业成立至今,中国商业保险行业的发展不过二十余年时间,就已经发展成过万亿的保费规模,占国民生产总值3%;同时,从近三年的广告数据来看,每年的广告投入高达数十亿。2008年央视资源招标会上几家知名保险公司抢占央视黄金资源时一掷千金的豪气还依然历历在目。这几年,随着几大保险公司的集中发力,保险行业已然成为三大巨头(人保、人寿、平安)领军,大型本土企业与外资企业齐头并进的竞争格局,另外还有无数中小型保险公司见缝插针般穿插其中。可见,保险公司的竞争已然白热化,新兴的保险企业的生存时刻受到挑战!
然而,在如此恶劣的行业环境下,阳光保险——这家成立时间不足7年的新兴保险公司,成立2年多时间便跻身国内七大保险集团行列,5年便进入中国企业500强并位居第307位。在强手如林的环境中步步为营、频出新招,以文化铸就差异化、以品牌占据心智,在恶劣的生存环境中开辟出了一片新的天地!

在每个人心中种下一片阳光
2010年10月24日,阳光保险成功中标“我要上春晚”的独家冠名权,这样的举措相信绝不是一个偶然事件。阳光保险作为一家起步晚、品牌基础薄弱的新公司,必然要在品牌知名度上有所突破,阳光一直在积蓄能量等待机会。在当今这个媒体碎片、受众分散的环境下,如何能最快速获得最广大人群的认知,往往需要的就是一个机会,而能否抓住机会,考验的是企业领导者的远见和魄力。
阳光是一个新品牌,《我要上春晚》也是一个新栏目,当这样一个机会降临时,企业该如何决策?是放手一搏,还是谨慎前行?我不得不佩服阳光领导人的高瞻远瞩,其实仔细想想,“创新”本身就是深植于阳光品牌内在的基因,追求“一点点不同”的阳光,正是敏锐的洞察到栏目的社会影响力和阳光品牌知名度提升的需求,才做出了这样大胆而正确的决策。
但是,并不是所有的成功都能复制的。当年,蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》所产生的爆炸式传播效果是无法被复制和模仿的。因为,并不是所有的品牌都适合冠名,也不是所有的栏目都适合被冠名,只有栏目和品牌的高度匹配才能获得双赢效果。此次,阳光保险冠名《我要上春晚》正是做到了以下三个方面的匹配才收获了如此的成功,这也是值得其他企业学习的地方:
一、栏目调性和品牌气质的匹配
《我要上春晚》看似是一档选秀节目,但是与其他选秀节目相比,更突显出央视大台的作风:央视当家主持人董卿倾力主持,一线明星与百姓互动,走基层选拔优秀选手,央视以一贯严谨而大气的作风为这个栏目定下了较高的基调。春晚作为国人的一个梦想圣殿,《我要上春晚》这个桥梁架起了无数国人的梦想,而阳光保险,正是借助这样一个平台,将其“点亮希望,成就梦想”的品牌理念成功输出,让每一个被节目感动的人也感同身受到阳光品牌人性化的一面。
二、栏目形式与营销模式的匹配
《我要上春晚》是一档非常注重与消费者互动的栏目,这一点也正是阳光保险营销体系中需要的一点。正是这样的栏目,让阳光保险可以将品牌传播与营销活动进行充分结合,通过360度的立体整合传播形式,将冠名价值发挥的淋漓尽致。
三、栏目影响力与品牌需求的匹配
《我要上春晚》以春晚为话题,迅速获得关注度和影响力,央视3套黄金时间的播出又很好的保证了栏目的收视率。这正是阳光提升品牌知名度最迫切需要的地方,倘若将广告投放分散在无数媒体中,传播力度一定会被稀释掉,难以收到如此快速又高效的回报。
更重要的一点,《我要上春晚》不仅仅帮助阳光保险收获了品牌知名度,还进一步提升了品牌美誉度。从这个节目中诞生的草根明星,激励了无数人树立起对梦想的追求。当大衣哥、西单女孩、旭日阳刚等草根明星诞生时,无数人为之动容,平凡人的不平凡之处得到彰显,而当他们与阳光品牌结合时,又是那么巧妙的帮助企业在获得知名度提升时,又增强了品牌的美誉度,可谓是一箭双雕!
因此,阳光的此次冠名不仅获得了商业上的成功,更是将品牌植入到了受众的内心,在每一个人的心中种下了一片阳光!

种下一棵树,开出一片天
《我要上春晚》的成功冠名,让阳光品牌成功迈出品牌知名度扩大的关键一步,但这仅仅是品牌走出去的第一步,未来品牌如何发展,如何又更好的创新,是摆在阳光品牌面前的头等问题。2010年开始冠名《我要上春晚》可以看成是企业品牌种下的一棵树,这颗树如何能够枝繁叶茂的成长,并结出丰硕的果实,是阳光人亟待去思考的问题。我个人也有一些建议仅供参考。
一、把“点亮希望,铸就梦想”作为品牌的一种理念,坚持下去。
《我要上春晚》所带给阳光品牌的附加价值,就在于它体现了现代人内心的一种渴望,并且是一种积极向上的精神,阳光保险肯定不满足于大家记住这个名字而已,更多的是需要认同品牌理念,而《我要上春晚》给予阳光保险积极正面的精神理念是值得坚持下去的。无论将来阳光是否继续冠名《我要上春晚》,都可以继续秉承“点亮希望,铸就梦想”的理念,去寻找其他合适的资源和平台,在这个主干上长出更多的主干和枝叶。
二、以《我要上春晚》为台阶,引导品牌从大众基础逐步向精英阶层迈进。
阳光保险的品牌建设尚处于扩大品牌知名度阶段,这也是品牌发展的必经阶段,但肯定不是终极阶段。根据保险行业的大数原则,需要先积累最广泛的基础,才有可能往更细分的人群发展。阳光保险的品牌知名度的快速积累需要借助一些“势”来迅速完成,但是作为一个有着“精英”气质的品牌,下一个阶段的品牌工作更加艰巨。如何从大众阶层影响到精英阶层,成为大众和精英都选择和认同的品牌,将品牌的枝叶更多伸向中高端人群,是阳光保险在未来品牌发展之路上需要重点思考和解决的问题。
三、传统传播手段与现代传播新手段的融合,引领行业传播体系的升级。
阳光保险成立的时间很短,但正是由于他的新,让他在成立之初就可以站在巨人的肩上看得更远,并且少走弯路;同时,灵活的体制、创新的基因也让他勇于第一个吃螃蟹。目前,中国企业总体的传播手段还比较传统和单一,阳光保险是否可以率先尝试更多新的传播手段,让这个品牌之树开出更多创新的果实,从而引领整个行业传播体系的升级,就如同十年前的招商银行一样,从当年的无名小卒到现在引领行业传播的排头兵,从位于沿海一隅的民营企业到现在遍布各大城市的精英银行,它的创新传播之路是值得借鉴和参考的。
我相信骨子里就有着“一点点不同”的创新精神的阳光保险,一定还会做出让业内称赞的传播活动,作为阳光保险广告代理商的我们需要与客户共同努力、共同思考,让阳光品牌之树开出一片宽广的天!□

 

专家点评
让阳光照进未来
■ 朱玉童  采纳品牌营销国际顾问机构总经理


在企业的成长历程中,在市场的激烈竞争中,品牌的价值是毋庸置疑的,品牌的作用是无可替代的。在品牌的价值构成中,品牌文化始终是品牌的灵魂所在。她是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

让品牌文化与节目内涵交相辉映
对于企业而言,品牌文化的定位与构建固然重要,但是品牌文化的传播需求更是重中之重。因为,只有有效的传播,才能实现消费者对品牌的认识、认知、认可和认定,才能形成品牌忠诚,进而才能赢得稳定的市场,最终增强企业的核心竞争力和持续发展力。
那么,对于像阳光保险这样的,以“积极向上、奋发图强,充满青春和朝气”为品牌文化的企业,选择以旨在为明星以及普通百姓提供一个展示自我的舞台的《我要上春晚》作为品牌传播的平台,无疑是实现了品牌文化与节目内涵之间的精准对接和交相辉映。
从旭日阳刚到西单女孩任月丽;从大衣哥朱之文到呼啦圈女孩儿金琳琳,再到豫剧小红孩儿邓鸣贺,对于这些普普通通的草根百姓,《我要上春晚》无疑是为他们的未来照进了一缕灿烂的阳光。而阳光保险为广大消费者奉献的又何尝不是一缕灿烂的阳光。因此,这两缕阳光完全能够交相辉映,因为她们都改变了许多人的生活,照亮了许多人的人生,温暖了许多人的心灵。
于是,才会有了那个“阳光点亮希望,春晚成就梦想”的传播口号——既能体现阳光保险积极向上、奋发图强的品牌内涵,又巧妙地和《我要上春晚》成就普通人上春晚的梦想结合在一起。才会使得阳光保险凭借精准的品牌投放选择和良好的互动营销效果,先后获得“中国最佳品牌建设案例大奖”等多个奖项,并成功续约2012年央视《我要上春晚》独家冠名权。

让传播创新提升品牌美誉与共鸣
值得一提的是,对于《我要上春晚》这个能“交相辉映”的舞台,阳光保险并没有浅尝辄止,而是在不断地挖掘她的平台价值,使其有更多的传播价值为我所用。于是,阳光保险集团与央视《我要上春晚》推出的六大草根明星一起签约,让他们集体代言阳光保险品牌。
这无疑又是一个正向叠加的智慧选择。因为,这些草根明星的身上恰恰具备着阳光保险所倡导的那种“积极向上、奋发图强”的品格,恰恰彰显着阳光保险所鼓励的那种“充满青春和朝气”。而他们在阳光保险全新的电视广告片中,讲述过去平凡的生活,再现草根明星成名的感人故事,描绘现在及未来的阳光生活,恰恰突出了“阳光点亮希望”这一传播主题。
此外,众所周知,保险行业的本质本身就是服务于大众,为大众打造更为无忧的生活。行业内大都选用单一大明星作为代言的时候,往往会在与大众的沟通性与共鸣性上略显不足。而一次选择六个草根明星作为品牌代言,这种大胆的尝试,打破了以往保险行业,甚至其他行业的先例,容易形成强大的新闻传播热点。此外,选用草根明星群体作为代言人,大众的熟悉度和共鸣感会将传播效果提升,势必会快速形成价值认同,提升企业正面形象。
这是因为,阳光企业的发展之路就是创业者追梦的过程。选用草根明星是看重这样一群人身上给社会大众带来的积极向上,永不言弃的精神。同时可以形成暗示,即在你追求梦想的路上总有阳光相伴,这也是阳光保险最大的价值认同。
总而言之,在信息碎片化的时代,在传播多元化的时代,精准,已经成为优质传播、有效传播的必要前提和重要考量。在品牌文化的精准传播中,有一点是至关重要的,那就是品牌文化与媒介内容的内涵的高度契合,这样才能为品牌的传播做加法,才能为品牌的影响做乘法。□
责编:孙明晖

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阳光保险·我要上春晚