我们只做真化肥 施可丰品牌整合营销传播升级战
作者: 赵阔
2013-07-08 15:13:13
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策划/执行:施可丰化工股份有限公司  张默闻营销策划集团  《广告人》编辑部

品牌历程

1994年  施可丰化工股份有限公司正式成立,开启“放心肥专家”之路。

2001年  施可丰化肥厂正式变更为施可丰化工股份有限公司。

2004年  成立山东赛洋化肥有限公司,开创施可丰第二品牌。

2007年  施可丰与中国科学院联合进行缓释肥大田试验,同年12月,参与“十一五”国家科技支撑计划“氮磷缓释促释技术研究” 和“控释包膜技术研究”。

2009年  施可丰长效缓释复合肥荣获国家科技进步二等奖,这是迄今为止我国肥料行业获得的最高奖项。

2013年初  施可丰正式与张默闻策划签署战略合作协议,成为其发展史上的重要转折点。

2013年3月  张默闻策划提出的“真化肥”核心概念获得施可丰的高度认同,开创施可丰营销传播发展的新纪元。

2013年4月  施可丰全面贯彻实施“真化肥”营销传播战略,正式公开宣布品牌升级、模式升级、科技升级、政策升级,实施施可丰的战略性变革。

2013年5月  施可丰“真化肥”新广告片亮相卫视频道,打响“根据地模式”第一枪。

董事长寄语

20年来,施可丰一直倡导做有魂的农资人,爱土地、爱作物、爱农民,立志让全天下老百姓都用上放心肥!

20年来,施可丰一直坚持走科技领先的道路,与农业部、中科院、华南农业大学等机构共同探讨研究的稳定性复合肥料,领先于世界!

2013年,党中央提出:关爱农民,把解决好“三农问题”为全党工作重中之重,施可丰实际行动服务三农,做农民土地的守望者,奉献自己的绵薄之力,将新型号肥料奉献大地。

2013年,张默闻营销策划集团与施可丰展开深度合作,经过走南闯北大调研,挖掘出“施可丰 只做真化肥”和“掌握化肥进步科技”的核心概念,对施可丰品牌进行了一系列整合和提升,打了一场漂亮的施可丰品牌战和营销战,使施可丰、经销商和终端商在价值观上高度一致,使施可丰真化肥得到了更好的传播推广和使用;将施可丰的“三爱”理念得到贯彻落实,这不仅有益于响应国家一号文件的推广,有益于“响应中国梦、农资梦、施可丰梦”的实现,更有益于人民的健康!可以说,张默闻策划是中国真正的农资品牌策划的实战大家。

 ——施可丰化工股份有限公司董事长 解永军


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战略篇

总裁观点

中国梦 农资梦 我的梦
施可丰做有魂农资人


文/解永军  施可丰化工股份有限公司董事长
 
作为一个农资人,中国梦就是农资梦,就是我的梦。要深深地知道,土地、作物、农民和我们是一体的,我们的农资魂就是爱土地、爱作物、爱农民。
 
【中国梦篇】
 
实现中国梦从我做起
施可丰做有魂的农资人



 
一片土壤也有生命,才孕育了种子和果实;一滴水也有梦想,才汇集成了江海湖泊。作为一个有生命的企业,从创始之初就有了自己的梦想,强大不仅是每个人的梦想,也是一个企业的梦想,一个国家的梦想。

大国崛起,中国梦,是中华民族的梦,也是每一个企业的梦,更是每一个百姓的梦,实现中国梦,必须弘扬中国精神,一个有“魂”的中华民族便是一个有中国精神的民族,什么是“魂”,魂是纲领,心要去的地方,魂是一种凝聚力,一种信仰,一种精神,对于农资行业来说,做有魂的农资人是一种良心,更是一种对土地、对作物、对农民的热爱。

 “民以食为天,食以安为先”,13亿百姓的健康来自于食品,食品的健康来自于土壤,土壤的健康来自于“三农科技”,中央一号文件连续10年聚焦“三农”,“科技兴农,以农为本”也是三农工作的重中之重。然而近几年,食品安全事件层出不穷,诸如三聚氰胺、瘦肉精、地沟油、苏丹红、染色馒头等等无不骇人听闻,追其原因是外因造成的结果;与农业相关的食品安全事件中,爆炸西瓜、海南毒豇豆、南阳毒韭菜、含镉大米、激素草莓、药袋苹果等也令人触目惊心,追其原因是土地内因出了问题,归根结底是良心出了问题。

在当前市场经济高速发展的大潮中,在农资经济、农资流通领域快速发展的道路上,食品安全作为民生工作的重中之重,土壤的健康也成为食品安全的本质,实际上,如今作物和土壤的很多问题都是因为施肥不合理造成的,早期大量使用的氮磷钾元素,造成土壤营养元素的不合理、不科学已经对土壤造成一定影响,作为一个肥料企业的领导者,施可丰20年坚持推行科学施肥,遵循自然之道,让土地恢复平衡,是农资企业的责任,也是一个农资企业的“梦”,时时刻刻心系农民,心系作物,心系民生,造福三农,才是一个有责任的农资企业的“魂”,也是施可丰20年来一直坚持的梦。□
 
 
【农资梦篇】

实现农资梦科技升级
施可丰20年只做真化肥

 
实现农资梦,施可丰这一睡狮沉寂了几年,终于醒了,在中国梦的号召下,在8亿农民的感召下,始终掌握化肥进步科技的施可丰也同样肩负了做有魂的农资人的历史使命。

近年来,不断出现的食品安全问题,都是因为人为地破坏了动植物的自然生长规律。现如今,土壤发生了很大变化,从施肥来说,就是过量地投入氮肥、磷肥和钾肥,这种高氮磷钾的“小三元”施肥理念,引发了现在的环境污染,这是一种面源的污染。对于这种面源的污染,无论是从国家到地方,再到个人,都很令人头痛,点源污染是很容易治理的,这种面源污染就很困难。这种面源污染的形成很大程度上是由农民大量地投放肥料造成的。人们不理智不科学的施肥,在氮磷钾“小三元”施肥理念的指导下大量投入肥料,片面地追求产量,忽视了质量,忽视了环境,现在我们正在为此付出代价。

就像人有“三高”一样,这是人类健康的灾难,如今的土地也有“三高”,高氮磷钾,氮磷钾的过度施用,给土地健康带来了极大的隐患。那么,原来小三元(NPK即氮磷钾元素)施肥理念就必然要转变到如今的“大三元”施肥理念,矿质元素、有机质及微生物即无机有机微生物同补,恢复土壤平衡的理念。

以前,我们讲测土配方,测什么?一般都是氮磷钾。我们做复合肥出去讲的也是氮磷钾,一直在小三元的圈子里面打转,这是在“小三元”理念指导下的产物。面对现在存在的问题,施可丰做了深刻思考,我们认为“大三元”施肥时代应该到来了。


图为解永军董事长与张默闻营销策划董事长张默闻先生以及广告片拍摄主演的合影
 
自然之道:“大三元”时代拯救健康危机

我们认真分析了土壤固态结构中的三大类物质:一类是矿质元素,即无机元素;一类是有机物质,即有机质;一类是活的物质,即土壤微生物。我们回到最原始的状态下,在不施肥的情况下,在过去天然的状态下,物质是怎么循环的?今年的植物在生长,明年依然在生长。没有施肥,是不是植物应该枯萎了?可是没有枯萎,就是因为土壤中有大量的微生物存在,固定空气中的氮,分解释放土壤中的磷钾以及中微量元素,供给植物生长的营养。这样一个纯天然的过程,就是微生物在发挥作用,释放营养的多少是由微生态环境决定的。

中国农大袁红莉教授也曾提到,如果没有微生物,一切生命都将停止。微生物活动是大自然能量和物质循环极其重要的环节,所以我们现在是站在微生物这个基本面上思考土壤的平衡和健康问题。没有健康的土壤就没有健康的作物,没有健康的作物就没有健康的身体。因此,我们呼吁并倡导这种自然之道“大三元”施肥理念。

“大三元”的施肥理念是由自然之道引发得出的。对于自然之道在肥料方面的深度思考,我们发现了“大三元”的施肥理念,从而跳出了“小三元”的圈子。然而,只有理念是不行的,这是很空的东西。我们发现矿质元素和有机质好补,但微生物不好补,这必须要有技术支持。我们现在研究的微生态技术,是由中国农大以袁教授为代表的研究微生物的专家、澳大利亚菌剂供应中心和施可丰农业科学院的工作人员,共同形成的微生态技术研究小组以作为技术支撑。
 
科技兴农:微生态技术保障复合微生物肥料

根系菌群分析技术,有病害的作物一定是土壤中的菌群失调了,土壤营养不平衡了,所以首先要对植株根系菌群进行分析。对健康植株和有病害的植株根系的菌群进行分析,发现不同,找出有害菌,然后对有害菌进行分离。根据分析根系有害菌,在微生态技术指导下,我们可以测土配方施菌。

有害菌拮抗技术,发现有害菌群后,找出有害菌群,通过拮抗技术,对有害菌进行拮抗。拮抗就需要找出目标菌,所谓目标菌就是对有害菌具有拮抗作用的有益菌群。

有益菌群的筛选扩培技术,针对有害菌群,找到具有拮抗作用的有益菌群,即目标菌,对目标菌进行筛选扩培。有些菌是产酶能力差的,有些是繁殖速度慢的,这样的菌生命力肯定差,需要淘汰掉。我们需要找出繁殖能力快,产酶能力高,即代谢快的菌群进行扩培。当然,在扩培过程中会有产生变异,变异的菌不能使用,必须排除掉。

农用菌群配伍技术,实际生产中往往是比较复杂的,不是一个菌就可以把所有问题解决掉,就像中医的中药一样,要把人体的正气、健康调理过来,就需要各种中药材,叫做君臣佐使(原指君主、臣僚、僚佐、使者四种人分别起着不同的作用,后指中药处方中的各味药的不同作用。出自《神农本草经》)。中药的理论引发我们对微生物的思考,哪些菌是主要的,哪些菌是协助的,哪些菌是支持性的等等。菌与菌之间很可能会拮抗,不能同时使用,我们必须找到相互不拮抗的菌进行配伍。找到最优秀的目标菌,可以共生共存,才能够真正解决土壤中微生物菌群失调的问题。微生物菌群恢复了,就可以固氮解磷解钾,激活矿物质,分解有机质,为作物提供比较全面的营养。

因此,在自然之道“大三元”施肥理念指导下,在微生态技术支持下,我们研发了复合微生物肥料。这是一个有方向,有技术支持的产品,我们相信这个产品会走得很远,必将是肥料的发展方向,因为它符合自然之道。复合微生物肥料也会逐步的取代某些肥料,这个肥料的推出可能会引发施肥革命。


图为施可丰领导团队参加中国十大著名网络视频门户媒体采访会
 
科技兴农:三大长效技术铸就同步营养肥

3月17日,由农业部全国农技推广中心主办的“2013年全国高效缓释肥料试验示范推广工作会议”在北京举行,会议由全国农技推广中心土肥处处长李荣主持,李荣处长在会上说:“近年,我们提出开发与农作物吸肥规律同步的新型肥料,经过小面积试验效果相当理想。这次会议首次面对大家提出,开发应用施可丰同步营养肥进行大面积试验示范推广,希望大家积极配合,为进一步提高粮食产量尽心尽力。” 施可丰同步营养肥的推出,实现了李荣处长十几年的心愿。施可丰同步营养肥在国家政策的指引下,在各级领导的关心支持下,以自然之道“大三元”施肥理念为具体指导,利用三大长效技术和微生态技术,结合土壤和作物需肥特性研发而成。

1.植物油胞膜控释肥技术,该技术由华南农业大学教授樊小林研发成功,该技术获得广东省一等奖、全国工商联一等奖、教育部一等奖。胞膜材料为植物油,在土壤中易降解,不破坏土壤结构,采用原位表面反映成膜控释技术,制造控释肥料过程没有任何挥发性气体排放及其对大气的污染,真正做到控释肥料的环境友好,具有肥效期长的特点,控释期可根据要求调控,有3个月、6个月、9个月,最长可达18个月。

2.稳定性长效肥技术, 该技术由中科院石元亮博士研发成功,荣获国家科技进步二等奖。采用硝化抑制剂、脲酶抑制剂的双向协同互促作用,延缓氮肥水解,增加土壤的铵浓度,提高作物吸收速度,并采用了磷活化技术,活化释放土壤中的磷,使之保持更长的有效期,满足绝大多数作物生长期的需求。

3.脲甲醛技术, 该技术由华南农业大学教授樊小林研发,脲甲醛复合肥是尿素与甲醛在高温下反应生成胶体,再与磷酸一铵以及钾肥合成造粒形成的复合肥料,高效长效集合缓释和控释于一体,脲醛复合肥施入土地后,快速融化为胶体被土壤紧密吸附融合,从而保证养分长期毫不流失。

所谓“同步营养”是指养分释放、土壤供肥、作物需肥的同步。施可丰潜心研究农作物整个生长发育期的需肥特性,不断加大科技创新力度,经过不断的努力,终于研发出了具有同步营养特性的新型高效缓释肥,实现了产品的升级换代,同步营养肥不仅是肥料行业科研水平的重大突破,更是一个多赢产品:

1.环境土地赢:改良疏松土壤、节能环保、减少土地水源污染,养分淋失率降低50%,N2O排放减少46-74%,降低了硝酸根、亚硝酸根及氧化亚氮对水体与大气的污染。

2.作物赢:养分释放与作物生育期一致,能够全面及时供应;根系发达,次生根、毛细根多,叶片浓绿;活秆成熟;籽粒健康饱满,蛋白质、糖分显著增加;抗寒抗旱,抗逆增产,比传统用肥增产20% 。

3.农民赢:一次性施肥,不用追肥,省时、省工、省力;增产,增收。

4.经销商赢:产品技术世界领先,利润空间大,具有特别利益点。

施可丰同步营养肥的施用方法, 一次性施肥,不用追肥, 根据不同地区、不同作物确定施肥用量,如玉米,一般在30-50kg/亩, 机械施肥,人工施肥皆可,种肥隔离,沟施效果最佳。

同步营养肥的效果表现可以总结为:1.浓绿,茎秆粗壮,长势旺;2.根系发达,次生根、毛细根多,吸收能力强; 3.从果实角度来说,粒健康饱满,蛋白质、糖分含量显著增加; 4.增产效果明显,相比传统用肥增产10-15%; 5.作物抗逆、抗病性强,减少作物1/3病虫害的发生; 6.明显改善土壤的理化性质,打破土壤板结,提高透气性。

施可丰同步营养肥横空出世,稳定长效普通肥全面升级,这是施可丰心系土地,聆听大自然呐喊与召唤的结果,因为施可丰在认为自己是一个企业的同时,首先是一个有良知的农资人,有魂的农资人,爱土地,爱作物,爱农民。□
 
【我的梦篇】
 
实现我的梦
做一个有爱的企业家

 
承担社会责任是每一个企业家的责任和义务,实现企业价值是每一个企业家的梦想。当前社会,人类身体的疾病越来越多,疾病的增加和污染有极大关系,一方面环境的污染,一方面食物的污染,一方面心情的污染。所谓的污染,就是一种无序、不和谐、不平衡,把不正确的东西放在正确的地方,或者说把正确的东西放在不正确的地方。

在许多人把更多的精力放在怎样赚更多钱的时候,施可丰却清醒地意识到,我们赖以生存的大自然正在发生着让人担忧的变化:我们的土地不断地盐渍化,意味着我们的身体也在盐碱化;我们的土地在板结,意味着我们的身体也在板结;我们的水被污染,意味着我们的血液在被污染。

引领化肥产业走进步科技之路,引领8亿农民走幸福之路,引领13亿人民走健康之路,是农资人的呐喊,是农资人的梦想,也是施可丰的梦想。

爱是一种责任,爱是一种力量,爱是一种本性。对于一个国家来说,充满了对百姓的热爱;对于一个企业来说,充满了对消费者的热爱;对于一个农资人来说,充满了对土地的热爱,对作物的热爱,对农民的热爱,这不仅仅是一个企业家的责任,也是一个企业家的良心。

施可丰,20年坚持只做真化肥,是责任,是良心,是爱。

一群年轻的生命,带着激情,带着梦想,带着对宇宙人生的信仰,走在生命价值尽情显现的路上... ...

也许道路坎坷泥泞,感恩的心中升起五道大光;也许事业高歌猛进,祈祷的心中升起宁静与瑞祥... ...

全然地交给这伟大助人的事业,让向上向善的生命尽情地释放,天地间浩然正气源源增长!让天下的老百姓都用上放心肥是我们始终的夙愿,把客户带进信仰的天堂是我们的起心动念、所思所想... ...

中国梦,农资梦,我的梦,我们已经出发!在路上……□

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营销篇

市场调研
 
总裁下市场:踏破铁鞋找答案

文/张默闻营销策划集团市场研究中心 施可丰化工股份有限公司
 
“没有调查就没有发言权”,这是伟大领袖毛泽东的著名论断,这一理论同样适用于当今企业。市场调研是企业发展战略的源泉,是企业做出决策的重要依据,因此,市场调查来不得半点马虎,容不得一丝疏忽。

张默闻策划一向高度重视市场调研工作。 2013年1月,施可丰董事长解永军及张默闻策划董事长张默闻亲自带队下市场进行考察,对施可丰企业内部和一线农村市场展开了深度调研,采集获取了来自施可丰的企业营销管理人员、经销商、分销商和农民用户等各渠道的“真”声音。正是这些来自第一线的“真”声音成为张默闻策划提出核心策略和实战创意的宝贵源泉。
 
没有调研就没有发言权

听听企业营销管理的“真”声音
施可丰调研团队来到施可丰总部,与施可丰董事长解永军和企业的各营销管理人员等都进行了深入交流。

每一个深入施可丰集团内部的人,都能深切地感受到施可丰认认真真、勤勤恳恳的做事态度。施可丰成立20年来,一直坚持“让天下百姓都用上放心肥”的企业理念,董事长解永军常常在会议上斩钉截地对员工们说:就是企业关门也绝不能生产一粒假化肥!他要求从原料采购到产品生产中的营养元素与含量配比,直至产品运输、零售的终端环节,都要进行品质把控,让消费者买到的每一粒化肥都是真科技、真含量、真肥效的真化肥。施可丰20年只做真化肥,在市场乱象之中仍恪守良心的企业精神令人起敬,但不可否认的是,施可丰在营销管理方面存在一些问题。通过对施可丰营销管理团队的调研,我们发现了施可丰的营销是以销售为导向,市场部对营销策略和方法的指导能力比较薄弱,公司内部对市场部职能的认识不足,重视程度不够;在营销政策上,施可丰对经销商、分销商的激励不够,整个营销系统缺乏活力。

听听经销商、分销商的“真”声音 
施可丰调研团队兵分两路,从鲁东、鲁西两个方向进发,踏着积雪,走遍山东8个重点县市的20多个乡镇,深入与经销商、分销商交谈,获取了诸多宝贵信息。通过调研,我们发现:经销商都肯定产品质量,但是都认为施可丰宣传没做好。经销商们说不出施可丰的长效肥有何独特之处,说明施可丰产品的差异化不够明显,卖点诉求不够明确;关系营销在化肥营销中占一定的比重,需要引起施可丰足够的重视;终端有假冒产品浑水摸鱼,既干扰了价格,也影响了品牌的美誉度,需要加大对假冒产品的打击力度,联合相关政府部门、媒介等组织机构,一起打击假冒伪劣商品。

听听来自农民的“真”声音 
拍终端、蹲终端、聊终端,施可丰调研团队深入田间地头、蔬菜大棚,与淳朴憨厚的农民们聊一聊庄稼、谈一谈化肥,了解到了农民使用化肥的习惯、用量、价格等第一手资料。同时,通过与农民零距离交流与接触,调研团队也捕捉到了农民发自心底的“真”声音:农民最痛恨假化肥,最希望能够买到品质让人放心的化肥;农民最欢迎增产增收效果好的化肥;农民买化肥也“认牌子”,各种广告传播途径都会影响到农民的购买选择;农民希望得到更多的用肥指导,终端农化服务在终端发挥巨大的价值。□

调查结果


施可丰董事长解永军(右二)、张默闻营销策划集团董事长兼施可丰市场总监张默闻(左一)亲自调研市场,与经销商沟通。

张默闻与当地农民代表沟通。

施可丰总裁助理李洪祥(左一)与张默闻亲自调研市场,研究策略。

通过张默闻策划项目团队深度访谈和实地走访,我们总结出四大现象:
 
第一,施可丰产品的好品质、真品质长期以来得到了广大经销商和农民的广泛认可;
 
第二,假化肥泛滥是化肥市场一大乱象,而这恰恰可以成为只做真化肥的施可丰突破品牌发展瓶颈的突破点;
 
第三,经销商对施可丰品牌期望很高,在精细化管理上特别需要企业的贴身服务;
 
第四,经销商对施可丰品牌打造的呼声很大,对品牌差异化建设提出了更高的要求。
 
据此,我们得出以下两个重要结论:
 
施可丰要扭转营销系统缺乏活力的局面,亟待需要建立新的营销模式,提出差异化的卖点。第二,施可丰必须进行产品变革,坚持创新,以科技为主导,实现产品全面升级,彰显和发挥企业在掌握科技进步方面的核心优势。

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营销篇

策略执行
 
根据地模式 开启施可丰营销新“红”海


文/ 施可丰化工股份有限公司市场部   张默闻营销策划集团策划中心
 
我们要向红军学习,学习他们的根据地模式。我们将在全国各省的县选择出我们的根据地市场,我们将在这个市场建立自己的根据地。我们的根据地要建在乡镇,但是我们的活动地点要在乡镇和农村,不要建在县城,要和农民更接近,要将农民的工作和分销的工作日常化,我们要和分销商在一起,我们不做县长,不做镇长,我们要做村长,做生产队长,要在终端和竞争对手打一场服务农民争夺战——施可丰根据地模式。


 
高举色彩营销大旗  红色旗帜高高飘扬

红色,是施可丰的主色调。红色,代表施可丰的一颗赤诚红心,代表施可丰的品质良心,更代表施可丰进军全国市场的决心与勇气。红色让施可丰在纷乱繁杂的化肥产品中脱颖而出,给农民多一点红色,喜庆丰收;给合作伙伴多一点红色,红红火火;给自己多一点红色,点燃施可丰“化肥梦”的伟大愿景;给国家多一点红色,助力实现中国梦。点点红色,聚会成责任、爱心、良心的海洋,感染十三亿中国人,惠及中国八亿农民。高举红色旗帜,施可丰意气风发开创未来。施可丰掀起的红色风暴色彩营销,必将席卷全国,形成蔚为壮观的“红色”海洋。
 
三大核心要点  助阵根据地建设

根据地模式,关键是要解决产品如何去卖,怎样才能把产品卖好。产品好卖了,自然销量就会提升,市场地位随之提高,根据地的建设也就顺理成章。在建设施可丰根据地市场过程中,有三件事必不可少。一是,做好产品升级。二是,做好产品的宣传工作。三是,做好关系营销。

产品升级是基础。
我们的产品必须在市场上有优势、有竞争力。对此我们对施可丰产品进行了改造、升级,并对核心卖点进行了提炼,使施可丰产品能有效区隔于竞争对手,创造差异化竞争优势。

产品宣传是造势。
有了一支优异的产品,我们还需要通过各种途径传播出去,让更多的人知道它。根据施可丰产品的特性,为其量身定做了一套传播方案。以电视、墙体、横幅、车体广告为主,以终端生动化为突破,以口碑传播为核心,聚焦传播资源,集中火力,把产品宣传工作做精、做透,做到农民的心坎里去,让产品深入人心。

关系营销是关键。
施可丰产品能否在市场上畅销,关键在于关系营销是否做得好。施可丰在推进根据地模式的过程中,首先梳理了渠道关系,提高经销商、分销商的忠诚度,建立稳定的合作关系。其次,充分发挥意见领袖的作用。找到有关键影响力的人,召开会议,利用他们的影响力去推荐公司产品;再次,充分调动合作伙伴及农民的积极性,激励他们去介绍产品,宣传产品的好处、卖点,变经销商、分销商、农民为我们的销售人员,为促进产品销售增添一份力量。

目前施可丰根据地模式在山东、河南、安徽等农业大省已初见成效。相信在不久的将来,施可丰根据地的红色旗帜将插遍神州大地。□

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营销篇

策略执行
 
施可丰真化肥 全线升级感动中国

文/张默闻营销策划集团营销管理中心 
 

营销的本质在于让产品、品牌进入消费者心智,并在他们的头脑中占据有利的位置。施可丰要做的就是把产品、品牌植入到广大农民朋友的心智中去,让他们购买化肥时第一个想起的品牌就是施可丰。在确立了“真化肥”的核心概念和施可丰“根据地模式”的市场策略之后,如何快速打造与提升施可丰品牌、扩大施可丰品牌的知名度与曝光度,是关系整个营销成败至关重要的环节。为此,我们策划并实施了一系列营销活动,包括召开金牌市场营销大会,接受十大门户网站采访,对“根据地模式”进行实地考察等,做好营销的每一个环节。
 
 
新闻链接1:

施可丰金牌市场新品营销启动大会暨夏玉米两免集成技术推广会盛大举行

2013年4月22日施可丰化工股份有限公司“施可丰金牌市场新品营销启动大会暨夏玉米两免集成技术推广会”在施可丰化工总部基地正式开幕。来自全国的施可丰重要经销商和分销商近300家客户参加本次盛会。会议的四个升级特别引人注目,品牌升级、模式升级、科技升级、政策升级成为重要亮点。整个大会激情不断,掌声雷动,信心满满,点燃了施可丰用真化肥实现中国化肥梦的伟大愿景。



 
解永军先生讲解2013年重要战略举措

品牌升级,施可丰品牌走向世界
施可丰,20年只做真化肥,在8亿农民的心里已经种下了忠诚的果实。2013年4月22日,施可丰打响了品牌升级的新战役。首先进行了标志升级,将传统的镰刀和麦穗的标志升级到了以企业领袖肖像为图形的企业新标识,标志着企业全员将在董事长解永军的带领下重新优化企业文化和品牌内涵,建立新的品牌信仰,用新标识带动新发展,标志一经公布,立即受到农民和市场的欢迎,一个更加具有识别性和国际特点的标志立即成为新的焦点。

品牌升级的第二步就是重新创意了公司的核心价值观,我们提出了三个主张,第一,我们只做真化肥。20年施可丰没有做过一粒假化肥,我们干干净净,问心无愧。二,真化肥才高产。我们坚持认为不是你说高产就高产,20年8亿农民为我们作证,我们的化肥肥效最稳定。三,掌握化肥进步科技。施可丰的科技是真科技,获得了国家科技进步奖,是名副其实的掌握化肥进步科技的品牌。
品牌升级的第三步,我们对新的电视广告创意和形象做了全面规范,从真化肥到掌握化肥进步科技,从原来的色彩不规范到今天的以红色为主要色彩的专色色彩营销,我们的品牌进行了华丽的转身。
 
模式升级,施可丰营销聚焦增长

随着我国经济社会的快速发展,我国农资市场的竞争也越来越激烈,而施可丰的长效缓释复合肥料始终保持着领先优势。2013年的中央一号文件特别提出了加大高效缓释肥的扶持力度,大大鼓舞了掌握高效缓释肥料核心技术的施可丰人。

2013年施可丰聘请了中国著名营销策划公司张默闻营销集团进行整合营销传播服务。张默闻策划集团的总掌舵人张默闻先生承诺亲自操刀,为企业的营销传播,品牌制造进行优化,合作三个月就体现出惊人的业绩,品牌形象大幅度提高。为了服务好这个有农资魂的企业,张默闻先生主动请缨出任施可丰化工股份有限公司的市场总监。

在竞争日益激烈的化肥竞争格局下,施可丰提出了新的行销模式---根据地模式,就是把营销变成一次更加持续,更加完整,更加实效的服务,把工作的重点放在对土地的关心上,对作物的关心上,对农民的关心上,将进行营销聚焦,对农民更好,对分销商更好,用真科技,真服务,真模式,为中国农民送去更多实惠和帮助。
 
科技升级,施可丰科技领先世界

作为掌握化肥进步科技的施可丰,2013科技再进步。推出了更具科技感的新科技产品5A长效缓释稳定性复合肥料、金牌同步营养缓释肥料和全效升级的复合肥。施可丰再次站到科技主导未来的最前沿。

5A长效缓释稳定性复合肥料,具有以下特点:
第一A:领先增产: 科技工艺再升级、聚能因子促增产。第二A:长效稳定: 肥效期长、营养更稳定。第三A:先根后苗: 促进根系发育、让作物更强壮。第四A:抗寒抗旱: 有效提高作物抗寒抗旱能力。第五A:节能环保: 庄稼吸收养分全,不污染土壤。实实在在的5A,彻彻底底的好肥。

金牌同步营养缓释肥及全效升级复合肥具有以下特点:
1. 金牌营养:营养同步到位,增产增收。2. 金牌科技:长效微生态,绿色更环保。3. 金牌肥效:吃好不浪费,整季免追。全效升级复合肥料,具有以下特点:①真原料养分全。②真科技更进步。③真肥效能增产。施可丰的科技升级,是对8亿农民的报答, 更是对自身产品的自信,也是对“让天下老百姓都用上放心肥”的具体举措。

此外,在本次会议上施可丰化工公布了品牌的九大真相,更让与会的经销商和分销商以及农民代表兴奋不已:

真正良心:施可丰从第一粒化肥诞生就坚持只做真化肥。真正效果:施可丰的化肥效果是8亿农民验证的真效果。真正科技:施可丰的技术是国家承认的化肥科技进步大奖。真正含量:施可丰的含量一直都是说多少就是多少从不作假。真正高产:施可丰的高产能力经过国家权威部门检测增产10%以上。真正原料:施可丰坚持原料自给保障品质始终如一。真正吸收:施可丰让化肥的营养少流失、吸收多, 不用反复追肥。真正快检:施可丰化肥边生产边检验保证没有一袋不合格。真正节省:施可丰比普通肥用量更少,效果更好。
 
政策升级,施可丰营销注重分配
为了加快企业产品升级换代步伐,对重点市场区域实行集中服务,今年我们聘请了国内顶尖级的营销策划机构--张默闻营销策划公司,对我们的产品标志、市场战略、推广理念进行重新设计,致力于做有魂的农资人,在“中国放心肥专家”定位的基础上,企业郑重推出“施可丰只做真化肥”的理念和市场推广策略,并对夏玉米两免集成技术、推广政策进行了介绍、解读,对我们的组织架构、服务体系、人力资源等方面进行创新变革和设计,创新营销模式、服务模式和分配机制 ,重点协调好员工、经销商、分销商、农民、企业、国家六者之间的利益关系,打造利益共同体、事业共同体、命运共同体。我们要解决好分配的问题,就是解决好了发展的问题,我们始终倡导以人为本的理念,其实就是实现一个更伟大的分配体系。党的十八大的胜利召开加快了中国迈向小康社会的伟大进程,同时农村农业经济发展也进入了一个新的阶段,土地集约化、科技化、规模化经营是未来的发展趋势,创新经营模式是摆在我们大家面前的一个共同课题。如何既实现高产稳产,又提高农作物的品质,保障食品安全,成为一个普遍关注的社会问题。

本次大会取得圆满成功,经销商和分销商以及农民代表和媒体代表都感受了强烈的发展气息和科技力量,他们表示,要更加支持20年只做真化肥的施可丰,更加支持科技不断进步和掌握化肥进步科技的施可丰,要更加支持以8亿农民为生命线的施可丰,大家愿意和施可丰在一起,开启农资营销新未来。□

链接2:施可丰亮相国际舞台




 
2013年4月25日施可丰董事长解永军先生作为中美企业峰会的化工独家品牌商参加在美国的品牌科技交流会,并应邀做重要的讲话,美国的多位市长和农业专家将对施可丰农业精神----爱土地、爱作物、爱农民的理念给予更多关注,并进行施可丰金牌同步营养缓控释肥料的科技主题交流,这标志着施可丰的品牌已经走向世界,代表中国化肥进步科技亮相国际舞台。 

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营销篇

策略执行
 
营销大会 :解永军董事长答记者问

文/本刊编辑部
 
链接3:媒体采访解永军董事长:科技兴农实践者

早在1989年11月27日,国务院就已作出关于依靠科技进步振兴农业,加强农业科技成果推广工作的相关决定。其中明确指出,农业特别是粮食生产的稳定增长,是整个国民经济发展的基础。农业的发展始终离不开依靠科学技术解决问题。特别是在世界范围内科学技术迅速发展的今天,要从根本上解决关系到国家兴衰的农业问题,科技兴农尤为重要。而施可丰作为农资类企业中的翘楚,多年来始终坚持产品创新,将科技研发放在首位,在中国化肥行业中,引领了一条当代科技兴农的坚实之路……


图为施可丰金牌市场新品营销启动大会现场。经AZ销商和代理商对施可丰充满信心,纷纷签约。


 
记者:科技以农为本,施可丰依靠科技力量造福三农,其科技水平如何保持领先?

解永军:施可丰的品牌历史虽然到目前为止只有近20年,尚属于年轻企业,在成立最初也是依靠引进国外技术。科技创新是一个企业发展的不竭动力与未来核心,单纯依靠自身研发远远不能支撑企业,乃至农资市场需求的未来。所以,我们从2005年开始就立足于国内、国际顶尖产品技术和研发部门的合作,并率先与中科院生态研究所合作至今,不断研发适应需求变化的新型产品。在沈阳,中科院沈阳生态研究所成立了中科沈阳新型肥料研发中心,我们也相应建立了国家级土壤与肥料实验室,立足高端研发合作。在产品研发上,稳定肥料已被施可丰连续改良、提高达两次以上,在增加作物产量的同时,更满足了改善土壤品质的环保、耕种需求。2013年,施可丰还推出了两项全新技术:一是降解酶相关技术,起到降解蔬菜、水果、粮食中农药残留的作用。此外,该技术还可应用于农业污水处理;二是聚合氨酸,可改变土壤和农作物品质,并已推向市场,让更多企业获得科技成果共享,造福社会。





记者:缓释肥进行了技术改革后可以为8亿农民带来哪些好处,解决哪些问题?

解永军:施可丰对缓释肥进行了技术改革。由华南农业大学樊晓林教授研究的脲甲醛的技术,能够对植物前期、中期、后期养分的平衡和利用有进一步提高。根据发达国家配方施肥的经营理念,再配合短、中、长效技术和各种作物的不同需求,依照作物生长周期搭配肥料,使肥料更合理,根据生长曲线和温度来释放肥料的养分。所以,缓释肥是三种长效技术和微生物技术,以及螯合技术的结合,按照不同作物的需求进行的配比,比发达国家的配方施肥更为实用,进而改变土壤配置,增加微生物,让土壤回归到自然的健康状态。□

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创 意 篇
 
让真化肥燎原田野

文/张默闻营销策划集团创意中心


 
所有的创意和设计都是为品牌传播、为市场和销售服务的。“我们只做真化肥”、“掌握化肥进步科技”是张默闻策划为施可丰提炼的核心概念,施可丰所有的创意作品都紧紧围绕“真化肥”、“真科技”的主题,无论是企业标识,还是产品创意、电视广告创意、终端物料创意……。
 
品牌创意阐述:

“真化肥”的概念是如何诞生的呢?
张默闻策划通过对竞品的调查研究发现,几乎所有的知名化肥品牌都在宣传科技的概念;以黄色作为标准色的化肥品牌也已经深入人心。那么,施可丰品牌要从哪方面实现突破呢?张默闻这厮在与解永军董事长的一次长谈中,谈到农民被假化肥坑害的现象,被解永军董事长的一句话触动了灵感:“施可丰20年来没有做过一粒假化肥”,这不正是施可丰品牌最大的特色吗?一个以“真化肥”为概念的创意由此诞生,从此将施可丰与其他化肥显著区分开来; 围绕“真化肥”的概念,“20年我们只做真化肥”,“掌握化肥进步科技”等创意也喷薄而出。



终端物料
 
企业标示创意阐述:

施可丰原有的镰刀麦穗绿色logo曾对施可丰多年来的发展做出了重要贡献。但是,张默闻策划通过调研发现,施可丰在产品包装和企业形象的色彩运用方面比较混乱,而这对于企业的品牌传播十分不利。于是,张默闻策划开展了企业新标志的创意工作:

1.选用红色为主色调。红色是中国农民最喜爱的颜色,象征着红火的收成和胜利的果实。

2.以企业领袖的肖像为标志识别。国际上有不少以人物肖像为标志的知名企业,充分验证了人物肖像为标识对于品牌传播的巨大作用。针对农民的认知特点,我们以施可丰董事长解永军的肖像为原型,以其标志性的笑容作为标志的记忆点,简单好记且易于识别和传播。

3.施可丰的肖像标志还传达出情感关怀。施可丰董事长解永军朴实、亲和的笑容能够拉近与农民的距离;契合了施可丰20年只做真化肥,面对农民问心无愧且敢于承诺的企业态度;“微笑”传达了对施可丰发展前景的乐观自信,也传达了施可丰打造农资梦、施可丰梦的美好愿景。

4.采用施可丰拼音缩写SKF,简洁地展示了企业名字,易传播、易识别,让农民看得懂、记得住、想得到。
 
终端物料创意阐述:

大量运用人物肖像的企业标志元素和红色主色调,打造“见标志 识品牌”、“见红色 识企业“的传播效果;将“我们只做真化肥“、”掌握化肥进步科技“、“真化肥,才高产”等核心卖点充分展现和运用。□

产品创意阐述:

张默闻策划对施可丰的三个产品进行了全新的产品名称创意和卖点提炼。

“金牌同步营养缓释肥料”产品创意阐述:
“金牌”是对农民极具吸引力的概念,我们提炼三大卖点:金牌营养,金牌科技,金牌肥效,象征产品的高质量及可靠性,给予农民信心。

“全效升级复合肥”产品创意阐述:
全效升级复合肥的三大卖点:真原料,养分全;真科技,更进步;真肥效,能增产。

“5A长效缓释稳定性复合肥料”产品创意阐述:
“5A“象征着产品的5大卖点,领先增产、长效稳、先根后苗、抗寒抗旱、节能环保等。



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传 播 篇
 
中国十大门户网络媒体高端专访
董事长解永军接受采访为品牌传播造势

文/本刊编辑部

 
在互联网时代、新媒体时代,即便是农资品牌也绝不能忽视网络传播的力量, “新生代农民”跟他们的父辈截然不同,运用互联网媒体传播也是施可丰营销战役的重大举措。

2013年4月,施可丰董事长解永军先生应人民网、新华网、新浪网、中国经济网、搜狐网、凤凰网、乐视网等十大门户网站邀请做了一次深度访谈。在本次采访中,记者们分别就施可丰研发同步营养肥的意义和价值,“品牌升级,政策升级,模式升级,科技升级”四大概念的涵义;施可丰在新型环保型化肥方面的产品创新、科技创新;施可丰的公益举措等各方面进行采访,解永军先生也分别给予详尽的回答。

媒体聚焦报道:
对于农民而言,土地是他们耕耘的希望,增收致富是他们的梦想。然而,春秋轮换,五谷杂粮,什么粮用什么肥?什么样的肥料更能绿色高效地增产,越来越被农民所关注。在国家政策连续三年倾向三农产业的政策扶持下,和三农相关的产业也额外被国家所关注。跟随着与农业相关的农资信息与企业发展潜力进一步增大,通过帮助农民实现梦想进而实现自身企业价值与社会责任,是这类企业的发展前路,施可丰化肥就是其中一个。



图为解永军董事长接受中国十大著名门户视频网络媒体记者的采访现场,大家饶有兴趣的向解董了解关于三农、关于科技兴农、关于农资梦的各种问题。采访会结束之后,各大网站纷纷第一时间将采访精华整理成稿发布。





标题1:红色精神沂蒙颂 施可丰真化肥才高产

标题2:施可丰:实现农资梦 做中国放心肥专家

标题3:施可丰解永军:一心只做真化肥 起心动念农资魂

标题4:施可丰解永军:20年坚持只做真化肥

标题5:施可丰真化肥:心系民生的放心肥专家

标题6:访施可丰董事长解永军:真化肥才高产 施可丰市场发力

标题7:施可丰真化肥才高产 国际科技水平领先品质

标题8:访施可丰董事长解永军:科技兴农践行者

标题9:施可丰:20年坚持做真化肥造福三农

标题10:施可丰,擎起农民的财富与梦想□

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传 播 篇
 
施可丰 :只做真化肥 传播真能量

文/施可丰化工股份有限公司市场部


 
2013年,施可丰启动全新战略。为配合新战略的宣传、执行、落地,在传播策略上,我们进行了大刀阔斧的变革,改变以往单纯依赖某一种媒体的单一形式,形成墙体、电视、终端、意见领袖 “四位一体”的立体传播方式,使施可丰的传播走向正规化、整合化,为打造品牌、提升企业形象做出重要贡献。
 
墙体开刷  占农民心智

墙体广告是有效的媒体平台。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的,而墙体广告是持续的宣传。在中国广大农村市场,墙体广告是性价比高、传播力持久的媒体,历来为占领农村市场市场的法宝。

施可丰极为重视墙体广告的宣传效应,公司投入专项资源做墙体广告,占据农村这一最好的传播渠道。做到村村刷大墙,户户见广告。让墙体广告与广大农民做直接地沟通,通过墙体广告知道施可丰真化肥。
 
电视开打  夺传播制高点

制作精美的施可丰真化肥电视广告片,通过在山东卫视、河南卫视、河北农民频道等主流电视媒体的投播,迅速提升了施可丰品牌的影响力。

“河南电视台投放了施可丰真化肥篇广告后,旗帜鲜明,敢于叫板,简单易懂,观众接受得好。播放1个月就取得了明显的效果,带动了市场销售,夏季结束之际市场销售压力降低,客户库存减少,目前已经得到了经销商的认可,提高了业务员及一、二级经销商的积极性。”河南大区经理刘洪林如是说。

山东鲁东区经理梁培仕评价道:“施可丰的真化肥广告,代理商普遍认可,提高了品牌知名度,增强了推广新品的信心。终端经销商是最受益的群体,在推广产品时多了“肥料好,还在山东电视台打着广告”。与用户推广产品和交流时有的说“噢,就是电视上广告的那个化肥。”

山东鲁南区经理兴奋的说道:“施可丰这次线上广告和线下广告给一级商、二级商增加了信心,更给我们业务人员增加了对工作的执着和努力,代理商说以前是光打雷不下雨,这次品牌升级是狂风暴雨,市场效果好极了!”
电视广告将施可丰的形象通过声音、文字、画面全方位展现,占领传播的主阵地、制高点,形成了品牌强大的张力。
 
终端开建  让产品自己说话

今年施可丰传播渠道一大亮点就是加强终端生动化。终端是企业产品销售的最后一个环节,谁主导了终端,谁就主导了市场。施可丰积极推进终端生动化工作,建设了一批黄金终端形象店,从终端的门头店招、门头灯箱、门头横幅、门头墙体、店内企业形象的宣传栏、产品系列宣传栏、经销商办公室,进行全新的施可丰真化肥特许经销店形象包装;销售人员、服务人员服装、帽子、名片、工作证、促销品、宣传册……应有尽有、一应俱全,上上下下、焕然一新,在终端形成强大的视觉冲击力、产品销售力、品牌传播力,让产品放在终端自己会说话。
 
口碑传播  现意见领袖威力

施可丰根据中国农村市场的特点,召集村里有关键影响力的人物,也就是意见领袖来试用真化肥,再通过他们把真化肥传播出去。意见领袖在村里比较活跃,通晓农民生活各方面问题并乐于接受和传播相关信息。通过意见领袖推荐,熟人介绍熟人的方式,施可丰的真化肥传播收到很好的效果,口碑传播、关系营销,让品牌与销量获得了双丰收。安徽砀山经销商董翠云就是善于利用意见领袖做好关系营销的案例,她采取不定期宴请、遇到红白喜事送礼金等方式做关系营销,取得了很好的效果。□

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成 果 篇
 
赴安徽市场考察 根据地模式效果初显

文/施可丰化工股份有限公司营销中心

 
2013年5月,张默闻策划董事长兼施可丰市场总监张默闻与施可丰总裁助理李洪祥等一行六人赴安徽砀山、亳州等地开展市场考察工作。本次考察重在了解施可丰举办金牌市场新品营销启动大会之后,经销商对施可丰“根据地模式”的领会与实际执行情况,分析执行过程中遇到的问题,总结市场经验,把“根据地模式”推向深入。





图为施可丰总裁助理李洪祥与张默闻策划董事长兼施可丰市场总监张默闻等一行六人组成的调研团队赴安徽砀山、亳州等地开展市场考察工作

考察组第一站是砀山。砀山市场历来是各家肥企“必争之地”,因此成为本次考察的重点。考察小组成员深入到经销商、分销商、农户之中,检查根据地方案执行情况,并与他们进行充分地沟通、交流。经过深入考察,我们得出结论:“根据地模式”是正确的,可行的。也证明只要有正确的方法,加上一流的执行力,我们就一定能创造出骄人的业绩。第二站考察组来到了安徽亳州,一个以药材种植、集散、交易为中心的“药都”。亳州市场经销商根据当地市场状况,结合根据地模式的策略和指导方针,积极探索适合市场本身的操作思路与方案。

通过这次考察,张默闻策划及施可丰高层领导验证了“根据地模式”的可行性。通过调研及与经销商的会谈,可以断定“根据地模式”已经得到认可;从经销商的执行结果来看,效果已经得到初步验证:经销商的状态也由原来的观望、徘徊、不自信转变为自信心足、配合度高、执行力强。相信在张默闻策划的支持下,施可丰“根据地模式”一定可以形成燎原之势,让真化肥施可丰迅速红遍全中国。□
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