蒙牛携手腾讯 放大春节点滴幸福
作者: 赵阔
发布时间:2013-08-30
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策划/执行:《广告人》杂志 腾讯 蒙牛

总裁观点

企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位中乃至员工行为当中。蒙牛必须尽全力把好质量关,为消费者提供安心、放心的好牛奶。蒙牛拥有强烈的、改变的决心,已经为改变做出了长远、翔实的规划,并且拥有强大的改变的行动力,相信蒙牛能把‘点滴幸福’带给所有的消费者,成为受人尊敬的企业。
 
—— 中粮集团董事长、中国蒙牛董事局主席宁高宁

我们要从每一滴原奶的品质抓起,用每一个蒙牛人点滴的努力去践行我们的责任,让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴着每一个家庭,这是我们工作的价值之所在,也是蒙牛的使命!从这层意义上来说,蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。
 
 ——蒙牛乳业总裁孙伊萍

编者按

2012年9月,蒙牛成立13年来首次形象切换,“只为点滴幸福”成为蒙牛新的slogan。更加重视消费者体验、贴近消费者生活的蒙牛,不只将新的形象作为一次普通的视觉转变,而是要在实际行动中回归企业核心价值观,走近消费者,倾听他们的声音,传递蒙牛为消费者服务的诚意。
 
蒙牛将切换形象后首次大规模与消费者互动的策划聚焦于春节回家,并将互联网传播作为此次营销战役的重中之重,选择与腾讯联手,让腾讯营销方法论MIND3.0在此次活动中大放异彩,环环相扣的策划,单单在互动活动里就吸引了330多万人参与,微博、微视频等全频道资源的紧凑配合在短短的一个半月创造了千万人的幸福迁徙。
 
春节历来是中国品牌最为重视的一个营销节点,各种关于春节的营销已屡见不鲜。腾讯如何让蒙牛在这场春节传播运动中拔得头筹?在这个案例里,我们是否可以找到在数字时代如何建立与消费者的有效沟通的答案?请与本刊一起赏鉴精彩!

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企业战略

温暖沟通 只为点滴幸福

文/单荣琴  蒙牛品牌总监

中国乳业现在正处在升级转型的时期,我们很高兴地看到,经过诸多坎坷和磨难,现在大家都将关注点聚焦于奶源、品质、产品创新等层面,由内而外的革新让中国乳业焕发出新的活力,凝聚成积极的状态。总之,一种非常有利于行业发展的局面正在逐渐打开。而在这时,蒙牛应该以何种姿态做企业、做品牌?应该与消费者建立怎样的关系?是我们应该去思考、去沉淀、去实践的。 


 
回归本真、内外兼修的蒙牛
 
一个企业要基业常青,百年不衰,一定要靠非常稳定的基础和系统来维持。首先要练好内功驱动品牌发展,夯实企业的品质基础,同时以品牌为驱动,带动企业适应行业环境的快速变革。2012年9月20日,蒙牛集团发布了“只为点滴幸福”的新视觉和新理念。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。蒙牛新形象是为了消费者而做出的改变,代表了一个更加开放、透明的蒙牛。“只为点滴幸福”,表示我们将通过点滴努力、点滴责任,构筑起为消费者的点滴幸福,在其中也找到蒙牛自己的价值和幸福感。相信通过这些点滴,水滴石穿,让蒙牛形象真正发生改变,最终成为国际化的、消费者喜爱的企业。
 
“只为点滴幸福”的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。通过对蒙牛新形象的解读,你会发现,蒙牛这次的转变只是一种更忠诚的回归:纯净的自然凝聚为一滴醇厚的牛奶,象征着蒙牛回归牛奶的本质,从每一滴原奶的品质抓起。同时,整体包装设计以“奶滴”为视觉中心,象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变。关注牛奶的点滴品质,更关注人们的点滴健康、点滴成长、点滴快乐……以及每一个点滴带来的内心幸福感,“只为点滴幸福”——这就是蒙牛对消费者的承诺。
 
新形象积极推动的前提是质量先行。一年来,蒙牛持续通过各项变革,不断夯实品质管理体系,加大品质管控投入,加强对整个产业链的系统性管理,并充分借鉴国际优势合作伙伴经验,进行了端到端的全面梳理,着力于建立从奶源源头到产品终端、全面控制每一个品质节点、可追溯的科学化管理体系,为消费者提供优质、健康的乳品。
 
从与消费者的诚意互动,通过注入幸福、阳光的元素,蒙牛不仅构建了一个与消费者良性互动的透明平台,更希望能在乳品消费信心不足的今天,让更多的消费者感受到乳企的努力与真诚。自2012年以来,从“‘点滴幸福、此刻最浓’的春节回家活动”、“‘绿色蒙牛、幸福畅游’的工厂参观活动”到“‘你的疑问我的责任’为主的网络平台搭建”,再到“寻找最美乡村教师”、“‘ 蒙牛杯’美丽中国城市乡村评选”等公益活动……蒙牛正由内而外进行着点滴改变,其内在基因也变得开放、阳光、透明、温柔,而这也将为乳业振兴积累信心,汲取前行的力量。
 
打破传统 关注质朴幸福
 
新形象的传播过程中最大的挑战是重建消费信心,蒙牛总裁孙伊萍曾表示:“要打破伫立在消费者和蒙牛之间‘不信任’的墙,蒙牛需要把事情做好做扎实,用好的质量和服务来赢得消费者,同时更多地放开自己,坦诚沟通。”
 
对于蒙牛而言,我们要让消费者能够真正看到、体会到蒙牛在各方面所做出的点滴努力和点滴改变,让蒙牛的品牌逐渐从逆风转为顺风而行。
 
从2012年9月蒙牛提出“只为点滴幸福”的品牌传播主张以来,蒙牛春节项目作为2013年开年第一个项目,以及新传播形象发布后的第一个重要项目,对蒙牛品牌新形象的建立有着不同寻常的意义,蒙牛希望借助此轮“幸福只是一个回家的距离”的传播,与消费者在春节这个特殊的时间点产生共鸣,可以在2013年开年让消费者有一个新的认知和感受。
 
对于中国人而言,春节是幸福团聚的时刻,越是临近春节,那些因为工作、因为其他原因多年未能回家与父母和家人团聚的人,想要回家的欲望越是浓烈。春节能回家固然是幸福的,不能回家的人却充满了无奈和愧疚。尽管蒙牛不能帮助所有不能回家的消费者,但蒙牛希望通过自身的点滴努力成就一些消费者的点滴幸福,帮助不能回家的人传递他们对家人的祝福,帮助一些回家有困难的消费者实现他们与家人团聚的心愿。我们认为借助这个中国式的幸福迁徙,是提高蒙牛品牌的好感度的最佳时机。
 
中国的春节,总有人因为这样或者那样的问题不能回家,我们在思考和探讨,蒙牛到底能够做些什么才能真正让消费者感受到我们所提及的品牌内涵“只为点滴幸福”。经过几轮的探讨和思考,终于提出了一个非常好的沟通概念,我们认为“幸福,离你有多远,有时候只是一个回家的距离”而“今年你回家吗?”也一定会是在春节期间大家提及率最高的话语,所以,我们希望引导网友对过年是否回家进行思考,通过“回”与“不回”简单的问答就能够跟消费者进行顺理成章的沟通,当然,蒙牛一定要去做些什么,真心的去为消费者的点滴幸福做一些努力。
 
温暖沟通 整合传播让爱升温
 
蒙牛春节营销是一次非常整合的传播运动,春节回家广告讲述不同类型的人回家时的心情,这种幸福的历程突出传达了我们的主题:幸福只是一个回家的距离。网络方面,我们选择以一家门户为主导,多家辅助网站,资源更加丰富。我们和腾讯一起,开展了春节回家的互动传播。线下我们通过公益组织找到了一些由于工作很久没回过家的平凡人,听他们讲述自己的故事切身感受他们的心情,并且由我们的销售人员为他们送去温暖与祝福,这一过程最后制作成视频,发布到网上,得到了很多网友的共鸣。除此之外,在参与活动的不能回家的消费者中,我们为他们的家人送出了20130份幸福大礼包,代表了我们对新一年的美好祝愿。而这份祝福由蒙牛工作人员亲自上门送去,使留守人员更能感受到我们带去的温暖。
 
这次活动我们选择腾讯为主要的传播平台,因为腾讯是一个有着8.18亿的活跃用户的优秀平台,而且腾讯多年来一直通过新闻春运专题和微博话题关注春运事件,不仅广泛报道和发布实用信息,更关注春运中的平凡个体的真实故事,这一点与蒙牛关注平凡人点滴幸福的理念非常契合,也坚定了我们共同打造春运社会化事件的决心。这一次我们通过腾讯春运新闻专题放大活动的影响面,《活着》的成功团队和我们一起寻找感人的真实故事,腾讯微博积聚话题效应,互动平台记录每个人的幸福迁徙,微信同时进行跟踪报道与用户建立强关系。腾讯团队是蒙牛非常好的合作伙伴,我们此次80%的用户参与都来源于腾讯平台。蒙牛春节互动活动,短短一个多月的时间,参与人数达到330多万人,在同类型活动里表现十分优异。不管是活动主题的设定还是视觉设计与创意制作都获得业内及媒体的广泛关注。
 
蒙牛品牌经过这么多年的传播积淀,已经非常深入人心并拥有足够的知名度,所以在今后的传播中我们会更加注重与消费者更真挚的沟通。在信息碎片化的环境里,传播似乎对于品牌来说越来越难,但我们认为对于蒙牛来说这也许是个机会。就拿这次活动来说,很多的消费者由于认同“幸福有时只是一个回家的距离”的活动理念,所以他们愿意把自己回家的归期及感受通过微博、微信自传播出去,本次活动关于“春节了,回家吧!”有5000多万腾讯微博话题量,足可以看出人类的感情是最基本的,也是永恒的,而蒙牛所倡导的“点滴幸福”恰恰来源于这最基础的感情。
 
不要只讲道理和口号,不要只做到看上去互动感人,而是真的想和用户沟通,身体力行, 试着去了解消费者,把自己当成消费者,企业才能够与消费者达成共识,才能达成最理想的传播效果!□

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营销策略

蒙牛腾讯强强联手 打造2013感动营销

文/腾讯

“幸福离我们有多远?有时候,可能只是一个回家的距离……”2012年,蒙牛启动品牌重塑计划,“只为点滴幸福”成为蒙牛品牌新的slogan。为将这一品牌新诉求更好地传达给消费者,2013年春节之际,蒙牛联手腾讯共同开启了一场以“点滴幸福,此刻最浓”为主题的大型品牌推广活动,把更多积极向上的生活态度传递出去,提升社会幸福指数。
    
借势春运奏响回家三步曲
 
从品牌层面而言,蒙牛新的品牌诉求更加强调重视平凡百姓每一刻的幸福时光,更加重视消费者体验、贴近消费者生活。
 
在中国,有亿万的人背井离乡在外辛苦打拼,尝尽了生活的艰难,但是每年春节,他们都会跨越千山万水与家人团聚。可以说,对于国人来讲,春节期间最受大众注意力的话题莫过于“春节回不回家”。在此背景下,2013年春节,蒙牛从“回家就是幸福”的洞察出发,聚焦每一个盼望团聚的普通人,从期盼到团聚,这个不断接近幸福的过程,让点滴守候汇聚成团聚时刻最浓的幸福。
 
最终,根据消费者春节回家的心理期待、节奏和洞察,整体活动制定出前期呼吁消费者对家的期盼,引发幸福话题共鸣,中期倡导游子分享回家计划,最后展现与家人团聚的最浓幸福时光三个步骤,借助线上多平台的推广及线下活动的配合,分阶段地将蒙牛“点滴幸福 此刻最浓”的活动概念深入人心。
    
腾讯媒体平台价值成就品牌高效营销
 
找到与消费者契合的沟通话题后,重要的则是选择可以有效触达消费者的沟通渠道和平台。腾讯网络媒体搭建的数字营销平台凭借庞大的用户规模覆盖、大数据精准洞察力和灵活多样的高效在线营销解决方案赢得了广告主的芳心。
 
大平台带来大规模用户覆盖
众所周知,腾讯拥有涵盖通讯、门户、微博、搜索、SNS以及各类网络游戏和电子商务产品的产品线和平台,在沟通社交、资讯、娱乐和电子商务四大方面全方位满足了用户的需求,同时这也带来了用户的规模化聚集和增长。
 
据腾讯2013年第二季度财报数据显示,腾讯即时通信服务月活跃账户数达到8.185亿,移动端产品微信用户也已经达到3亿,QQ和微信业务分别成为中国网民在桌面互联网和移动互联网使用最多的通讯工具。腾讯平台成为互联网用户的聚集地,这也为蒙牛开展春节感动营销提供了最坚实的用户基础。
 
大数据精准洞察实现用户深度触达
营销需要关注人群背后的数据与需求,海量用户规模保证了品牌营销活动的覆盖广度,那么如何保证深度触达目标群体,实现精准的营销效果?对大数据的精准洞察则显得尤为重要。首先,腾讯拥有长达15年的用户洞察经验积累,更容易把握用户心态;其次,腾讯平台多样化,用户数据也更加丰富多元。
 
大数据的优化利用在数字营销中将越来越重要,我们从数字化媒体中收集了大量的信息,但更重要的是我们需要准确的参数来分析和利用这些信息,这样才能更有效了解消费者,腾讯在这方面给蒙牛提供了很大的帮助,帮助蒙牛将品牌信息有效的传递给消费者。
 
高效在线解决方案 营销效益最大化
为实现营销资源的有效利用,打造“一站式营销平台”,腾讯将旗下腾讯网、视频、微博、微信、Qzone、朋友网、SOSO、音乐、游戏等海量资源的高效覆盖平台全线打通,根据广告主的营销需求,可以进行灵活多样的资源搭配组合。
 
多年来,腾讯在营销理论体系、产品平台、工具平台及广告投放平台的不断发展及完善的过程中,为广告主及行业提供创意构想、跨平台组合、营销手段及目的优化等各类解决方案。作为腾讯互联网新营销体系理论实践的检验标准,腾讯智慧MIND3.0从指导原则到媒体解决方案,为营销体系的建立提供了有力的支撑。
 
从内容创意的构思到沟通平台的考量,营销的主要配备已经就绪,一场由蒙牛和腾讯强强联手营销大幕由此徐徐拉开。□

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传播策略

步步推进 蒙牛感动营销完美呈现

文/腾讯

围绕春节回家过年这一社会性话题,蒙牛腾讯双方联手打造了一场关于品牌“点滴幸福 此刻最浓”的营销盛宴。结合腾讯各平台、产品的优势,双方制定了幸福“点、线、面”的立体化传播体系,以实现品牌理念的有效深度触达。
 
从活动主题的前期预热,到中期的网友互动分享,最后到记录幸福最浓时刻的传播节奏,每一步都确保实现蒙牛“点滴幸福 此刻最浓”品牌主题与网友春节回家过年话题的深度关联,实现营销效果的最大化。


活动设置了专属的Mini-site,用户可以通过微博、新闻、视频等多种渠道进入活动网站a
 
话题预热 引发幸福共鸣点
 
活动传播初期,腾讯充分利用微博、微视频、新闻专题植入等多平台多形式联动,引爆春节幸福话题的关注和讨论,用平凡点滴,引发网友对家的期盼 。
 
首先,开通微博专题平台,吸引网友对春节回家相关话题的关注与参与。在网友打开微博专题平台后,首先要回答与春节回家相关的三个问题——“春节到了,你想家了吗?”、“今年春节回家吗?”、“家里最让你想念的是什么?”,回答问题即可形成发布的内容,一键点击,用户便可自主选择回答并发布。三个问题直触人心,勾起众多网友的想家情结,同时也有效吸引了网友的关注和参与。
 
其次,投放微视频,触动中国人对家的期盼。在中国,有亿万人为了学业、事业、婚姻背井离乡,对这部分群体来讲,幸福就是对家的点滴期盼。视频用三段真实的故事记录下平凡中国人对家最真切的渴望,并将视频在微博进行投放,感人的故事情节和人物的真实性更容易引发广大网友对品牌理念的共鸣与好感,也因此,“幸福,离我们只是个回家的距离”的理念再次深深触动网友想家的共鸣点。与此同时,活动号召以“春节了,回家吧”为主题标签,鼓励万千网友在微博抒发想家的点点滴滴,感人话题的强大号召性,也保证了春节话题的进一步传播扩散。
 
 最后,为将主题活动在腾讯平台全线引爆,活动深度植入腾讯网新闻频道《活着》和春运专题。《活着》专题号召网友寻找“见它如见父母”的小物件,并用镜头记录与小物件相关联的关于家的幸福点滴,最后,十一个家的小物件,引发十一段感人回忆,吸引网友真情评论互动。春运专题,蒙牛品牌独家冠名,为锁定目标受众,让亿万游子汇聚于此感受对家的期盼,专题页中嵌入了蒙牛“点滴幸福”TVC及“家的期盼”预热视频,同时还设置了过年“回与不回”的互动活动,增添了专题页面的趣味性与互动性。 
 
全民参与 绘制幸福回家线
 
活动中期,为有效引导预热期活动吸引的用户参与流量,活动设置了专属的Mini-site,用户可以通过微博、新闻、视频等多种渠道进入活动网站。活动网站页面中设置了春节回家与不回家的选项,活动不仅能统计出网友参与阶段的人数,还可以根据不同网友的不同选择进行幸福迁徙图的描绘。
 
对于选择“回”的网友,可以在页面中分享归期,之后可提交分享专属于自己的回家宣言,最后根据网友的回家信息会在网站页面中呈现幸福迁徙图的详细轨迹。而选择“不回”的网友,可以填写属于自己的家书,并在页面中申请视频年夜饭,之后将幸福家书进行提交并申领大礼包,最后页面也会根据网友信息呈现幸福家书路线图。充满趣味性及个性的亿万网友幸福回家线路图的绘制及各种极具吸引力的奖励措施,充分调动网友对幸福主题活动深度参与互动。
 
为实现主体活动的高度覆盖,腾讯将活动网站与QQ客户端打通,让客户端也成为幸福的载体。首先在客户端增加一键点亮换肤功能,引爆自媒体传播力量。在活动网站“回与不回”的互动页面下方,增加了默认勾选“点亮QQ客户端”的选项,用户点击“回与不回”互动的同时,可以默认勾选更换客户端皮肤、头像,并点亮签名,最后还可以同步更新微博信息分享自己的回家路。此外,客户端同时开通了幸福回家定时提醒备忘录的功能,在备忘录中用户自定义时间弹出提醒对话框。



春运专题,蒙牛品牌独家冠名
 
线上线下齐互动 打造幸福传播面
 
在幸福回家路的各个阶段,哪一段路程或者站点才是蒙牛倡导的“点滴幸福 此刻最浓”呢?答案无疑是游子们回到自己家门口的那一刻。
 
为记录游子回家团聚的幸福时刻,蒙牛将话题活动延伸到了线下。在全国各地的不同城市,蒙牛开通了幸福大巴专线,专门接送游子回家与家人相聚,当游子们与他们日思夜想的亲人团聚的时刻,幸福感真正达到了顶点——“点滴幸福 此刻最浓”。蒙牛在此时送上产品作为他们团聚的礼物,并拍摄全家福,用照片记录下团聚时的感动,也记录下幸福时刻有蒙牛的陪伴。
 
腾讯旗下的微信产品在移动端大受欢迎,因其深度的朋友关系链及趣味性的互动功能成为人们最喜爱的应用之一,为拉近品牌与用户的距离,精准传播品牌活动理念,腾讯帮助蒙牛在微信开设了“只为点滴幸福”的活动公共账号。当人们用微信扫描Mini-site、海报及产品包装上的二维码即可加活动微信为好友,关注“只为点滴幸福”后,用户每天可以收到活动的专题报道及最新相关消息,为蒙牛持续性的品牌理念传播搭建了很好的平台,让用户和品牌更亲近。
 
此外,为实现蒙牛此次春节回家幸福路主题活动的最大化传播覆盖,腾讯汇聚全平台的传播声量配合幸福传播面的打造,为活动保驾护航。在QQ客户端,新闻专题tips、会员tips、QQ登录弹出迷你主页内容推荐联合推广,覆盖1亿以上同时在线用户,为活动进行引流;在腾讯微博,除活动专题、微视频及话题分享外,微博登陆入口的下方和微博用户主页黄金位置也添加了主题活动的入口,实现对主题活动Mini-site的最大化引流,同时,腾讯官方微博账号“腾讯活动”发布主题活动原创微博,“腾讯薇薇”账号协助转播活动信息,助推微博话题传播。
 
活动影响力不断扩散,最终引发电视和平面媒体的广泛报道,北京卫视《北京您早》栏目播报蒙牛活动新闻、《青年时报》等报纸媒体对活动进行了专题报道。□

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幸福回家线

活动Mini-site设置了春节回家与不回家的选项,不仅能统计出网友参与阶段的人数,还可以根据不同网友的不同选择进行幸福迁徙图的描绘。





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营销效果

大平台大影响保障营销效果触达

文/腾讯

蒙牛与腾讯联手打造的“点滴幸福 此刻最浓”主题活动成功成为2013年的开年热点事件,该案例也在2013 MIND Award中获得最佳社会化整合营销奖。
 
从两个维度进行传播效果的分析:一是活动在腾讯各平台上的数据量化体现及参与用户的深入分析;二是从腾讯MIND3.0理论体系,可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位四方面进行评价与考量。

用户参与行为分析:回家VS不回家
 
共3,254,355个幸福迁徙,13,121条大礼包申领信息。其中65.5%的用户选择回家,共2,131,603人;34.5%的用户选择不回家,共1,122,752人。
 
用户属性分析:年龄与性别
 
活动参与用户集中于18-35岁群体,其总占比达76.51%,25-30岁用户贡献流量占比第一位 。受众群体符合在外务工、关心春运话题的人群属性。

 
用户属性分析:地域
 
活动参与用户在全国均有分布,来自华东、华南、华中、华北区域的用户占活动总比的78%,一些外来务工大省市占比靠前,如广东、北京、江苏等。活动人群属性与春运目标受众群体吻合。


 
传播效果分析
 
新闻频道春运专题冠名:腾讯新闻专题为活动Mini-site引流50%以上。
 
微博专题和Rich话题:微博原创广播63万条,参与活动的相关广播3,829万条。腾讯活动账号发布原创微博2条,腾讯薇薇账号转播2次,全部转播和评论超6万。
 
微视频和TVC推广:蒙牛TVC播放98.4万次,“家的期盼”微视频播放499.4万次。

二级扩散传播
 
除在腾讯媒体平台进行的主题活动扩散外,蒙牛“点滴幸福 此刻最浓”幸福大巴送游子活动还引起了电视媒体与平面媒体的自发报道,北京电视台《北京您早》2月9日节目播出,《洛阳晚报》《青年时报》等平媒也进行了大版面的报道。□

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思  考

Scale+Insight+Solution 成就点滴幸福


文/栾娜
 腾讯广告客户部总经理

近年来,随着互联网及新媒体的爆发式发展,传统的营销模式遭受越来越大的挑战,面对全新的数字营销环境,广告主、媒体及代理公司各方都在寻求时代的新机遇。新媒体环境的变化给传统传播带来了新的课题,但是也有很多广告主也从中找到了更好的机会,很多以前无法实现的传播目标和方式通过像腾讯这样的新媒体平台则变得轻而易举,富有创意。
 
蒙牛2013年春节“点滴幸福 此刻最浓”传播活动就向业界证明了这一切,回顾案例的执行过程,我们看到中国企业已经和媒体一起走到了营销的前端,与消费者的距离更进一步。
 
蒙牛的新形象传播,对于腾讯而言,遇到的主要挑战在于要如何在腾讯平台上打造一场全新的营销,既要在内容上实现与春节回家过年话题的深度契合,又要保证与蒙牛的品牌形象深度关联,而且最后要以一种喜闻乐见的方式引起目标消费者的兴趣并让其深度参与到活动中来,进而培养品牌好感度,最大化传播蒙牛全新的品牌形象。
 
而腾讯平台的优势和我们的营销方法论,帮助我们和企业共同将这次营销做好,并让客户看到超出预期的效果。总结腾讯媒体平台的优势就是规模、洞察以及高效解决方案。腾讯拥有7亿的用户规模,能够助力客户触达目标受众。腾讯旗下拥有门户、微博、视频,QQ、微信、SNS以及网络游戏和电子商务产品,产品线在沟通社交、资讯、娱乐和电子商务四大方面满足用户的需求。同时,各大平台实现了内部资源的打通,独有的全媒体平台资源,为实现营销的精准定向提供了条件。在拥有7亿用户规模的腾讯平台上,蒙牛等快消品牌可以精确触达自己的目标受众群体,了解用户的喜好,有利于传播策略的实施。
 
众所周知,腾讯作为中国最早的在线媒体之一,已经走过了近15年的历程,我们依托15年积累的大数据精准洞察力,可以很好的帮助到客户优化创意和效果。我们也拥有一支专业的团队,用精准的消费者洞察以及创意为客户提供灵活多样的高效在线解决方案,帮助客户实现营销效益最大化。另外,经过十多年的积累沉淀,腾讯总结了一套比较前瞻性的营销方法论,即腾讯智慧。蒙牛“点滴幸福 此刻最浓”的活动案例创意巧妙、过程环环相扣,整个过程贯穿了腾讯智慧营销方法论。
 
在中国,有2.3亿人常年离家在外打拼。每逢春节最期盼的就是与家人团聚。蒙牛和腾讯借势春运,以“幸福离我们有多远”为切入点,触动每个游子对回家的期盼,认同“幸福,只是一个回家的距离”的品牌主张,并参与互动活动分享回家计划,制造社会化事件。我们利用微视频引发网友思乡情怀,主动参与讨论和互动。能回家的网友分享回家计划,不能回家的网友撰写家书寄托思念,形成中国人的幸福迁徙图,并帮助不能回家的游子与家人团聚,释放出了强大的社会化传播能量。
 
从蒙牛春节营销活动中,我们可以看出,数字时代下的消费者消费时间更加碎片化,其消费行为的非线性特征也愈加明显,“智能化”成为时下消费者群体的最新标签,内容与渠道选择受到前所未有的重视。我们认为在内容方面,营销信息需要向“服务型的内容”升级,为消费者提供支持决策的高质量内容,引起目标群体的兴趣与积极参与,才能加强营销效果。其次,用户的购买行为不再遵从传统的营销路径,品牌应更注重“以消费者为中心”的营销系统建设,实现营销节奏向“实时响应模式”升级。最后,完成营销渠道向“数字化”和“移动化”升级,把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易,缩短营销周期。
 
互联网的开放时代要求我们在营销环节中,一边研究消费者,一边研究品牌,所有的营销都要基于品牌,同时要考虑进体验的重要性,最终找到具有普遍性和代表性的社会话题,实现品牌的融入。□

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点 评 篇

一场洞悉数字传播特点营销旅程


文/吴寒松
 华扬联众北京公司副总经理

蒙牛2013年新春营销之所以可以称得上是一个优秀案例,关键是广告主、代理公司和媒体都充分认知了社会化的数字时代传播的特点。具体来说:
 
广告主:从发起者变为参与者
 
蒙牛品牌提出的“只为点滴幸福”的传播主张,很容易做成发起大家秀幸福。广告主蒙牛品牌很清楚此刻要使大家感觉幸福,重点是如何“只为”,也就是要具体做点什么,进而确定了通过自身的点滴努力,让自己成为众多帮助大家完成春节团聚心愿的参与者,从而完美体现“只为点滴幸福”! 这种社会化数字时代广告主身份/姿态的转化奠定了成功的基石。
 
内容:用人文关怀成就情感沟通
 
本次蒙牛品牌就春节的品牌传播巧妙地挖掘了“期待团聚幸福”的社会洞察,通过搭建一个“回/不回家”的核心概念平台,使品牌有了充分提供社会关怀的平台。既能开心地让所有能回家团聚的人们分享幸福、喜悦;也能诚恳地为那些因为各种原因回不了家的人们提供表达自己祝福的手段。
 
渠道:内容机制的全面整合
 
蒙牛品牌的春节营销重点充分利用腾讯的全平台优势,既发挥了腾讯沟通机制上产品的优势;又结合腾讯作为媒体内容的价值。通过视频、新闻、专题等多方位,将蒙牛品牌在春节期间所提供的点滴帮助清晰地传递给受众,从而引起了社会全面的共鸣和认同,将自己对春节团聚的幸福感充分表达了出来,很好地诠释了蒙牛品牌“只为点滴幸福”的品牌内涵,提升了蒙牛品牌的好感度、美誉度。最终,使整个项目的关注度、互动参与量、分享量、评论量等都达到了一个可观的数字。
 
整体而言,蒙牛品牌的春节品牌营销是在数字时代的大背景下,因为客户观念的转变,传播代理公司能充分发掘需求洞察,结合最新创意技术手段及媒体全平台内容、机制、资源的整合,通过激发人们的共鸣,建立起企业与消费者的传播共识,获得了预期的传播效果。□

亲情永恒 与回不回家无关


文/梅涛
 北京缔元信互联网数据技术有限公司总裁

商场如战场,所以商战所遵循的规则也往往与兵事想通。兵法中强调战争要获得胜利需要讲究天时、地利、人和,商战亦是如此。从这个角度看,蒙牛春运回家案例非常符合这个标准。
 
从天时、地利、人和角度来看,春运是当今中国社会的一大“特色”,它涉及到中国70%以上的人口,它包含了社会、经济、文化、传统、商业等诸多复杂的元素,它每年都会毫无悬念的成为历时40余天的热点热门话题。而且这一“特色现象”牵涉到你我他,几乎每个中国人都直接或间接的跟它有关,这一“特色现象”在空间上的分布又几乎涉及到中国的所有地区。
 
如此宏大的一个主题,如何切入和驾驭?这是一个非常考验人的问题。本案例从“情感与幸福”角度切入不失为一个高明的选择。整个case的总体概括——“点滴幸福,此刻最浓”可谓是画龙点睛:首先把幸福化解为点点滴滴、非常细腻的心理感受,易于让受众感知、理解和接受;其次用一个“浓”字将产品本身的优点特质与情感因素巧妙的连接到了一起。
 
从整个campaign的执行来看,执行者准确的将整个战役分成了三个阶段:即幸福共鸣点、幸福回家路和幸福传播面。这三个阶段分别发挥了预热、高潮、延伸(放大)的作用。这一战役路径设计本身与春节回家的自然特征高度吻合,从而实现了浑然天成的效果。
 
从这个campaign的过程来看,执行者有效和高效的利用了最合适的手段和媒介平台:微博、新闻、网络视频等等。值得一提的是,方案设计者敏锐的洞察到了当今中国社会不同人群针对“春节回家还是不回家”这个选择的差异,并巧妙的利用了这个“争议点”,提出了不回家不等于无亲情的判断,并且为“不回家人群”提供了丰富的“亲情解决方案”。
 
基于上述缜密的思考和设计,此案例在具体操作层面也执行的非常顺畅,并最终收到了预期的效果。□

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蒙牛携手腾讯 放大春节点滴幸福