哈尔滨啤酒，中国最早的啤酒品牌。他是哈尔滨人的荣耀，亦是哈尔滨人的情感象征。我们看过很多品牌忙着进军全国却冷淡了本土市场的营销，或营销活动毫无创意和起色，或干脆不做任何传播，于是若干年后却被后来者居了上。而我们要研究的哈尔滨啤酒却是一个倾注了很多热情在本土市场营销上的品牌。哈啤不仅在本土市场有独特的营销战略，更为其选用专属的代言人，创作专属的广告片，进行专属的网络营销活动。而且还在2013年夏季与当地媒体——黑龙江电视台联合，打了一场漂亮的全媒体营销战。
 

活动期间，品牌信息通过空中、地面准确覆盖，不仅很好地与销售挂钩，黑龙江电视台也发挥了主观能动性，化身为一个全案代理公司，全台资源打通，团队协作，为企业提供了富有创意、定制化的服务。本期月度大案将对这一次合作进行的详尽梳理，不管是企业，还是媒体，都会带给你很多可借鉴的营销方法。赶快来一睹为快吧！□

1900年，哈尔滨市香坊区油坊街20号，中国最早的啤酒品牌——哈尔滨啤酒诞生。经历百年风雨，哈尔滨啤酒仍风行全国各地乃至英美等海外市场。每一瓶哈尔滨啤酒，都要经过1400多条标准流程和240道传统工艺层层考验，以保证其在选料、酿造、包装、运输以及交货过程中的精益求精，品质更佳。
 

对品质的孜孜以求，是哈尔滨啤酒不懈的追求，也让哈尔滨啤酒得到了更多。2010年，哈尔滨啤酒成为第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌。2012年，哈尔滨啤酒成为NBA中国市场合作伙伴。2013年，哈尔滨啤酒荣登BrandZ最具价值中国品牌50强。而这一切，都让我们倍感骄傲。哈尔滨啤酒一步步走来，从哈尔滨这座城市，走向全国，走向世界，但是家乡市场一直是我们立足的根本，不断地与家乡消费者沟通是我们的重中之重，而如何做好黑龙江本土市场是我们一直在探索和思考的问题。

啤酒本土营销不容小觑
 

长期的品牌发展中，我们认识到，品牌的发展源于它所生长的这座城市。并不是每个本地品牌都可以走向全国，哈尔滨啤酒能够走向全国，得益于哈尔滨这座城市，源于这个市场带给这个品牌的历史价值和文化传统。哈尔滨啤酒与这座城市，有着特殊的情感和千丝万缕的联系。哈尔滨有着东西方文化的交融和悠久的历史，冰城的美景更让人印象深刻。在哈尔滨，消费者对哈尔滨啤酒更是有着特殊的情感，所有的这一切，都让哈尔滨啤酒在与其它品牌的竞争中占有得天独厚的优势。
 

除了先天的优势，本地消费者浓浓的乡情给了哈尔滨啤酒强大的自信。就全国而言，啤酒市场的竞争十分激烈。即使是在各个啤酒品牌的本土区域，竞争压力依然不容小觑。但是，哈尔滨啤酒还是在本地市场处于非常强势的竞争地位。本地消费者的偏爱和支持是哈尔滨啤酒很强支撑点，也是这一点让其它竞争对手难以突破。就整个品牌的发展阶段来说，哈尔滨啤酒在家乡市场有着更为丰富的品牌价值。毋容置疑，哈尔滨是我们重要的战略性市场。
 

要做好哈尔滨这个战略性市场，就必须让品牌的发展跟得上城市发展的脚步。不得不承认，品牌发展到现在，我们面临最大的挑战是怎么才能与时俱进，怎么才能顺应城市的发展的问题。因为消费者的心智、心态都在不断变化，从小喝哈尔滨啤酒长大的人，现在可能已经人到中年甚至老年。不仅如此，不同城市区域的人也会不断进入这个城市，城市的价值观也在随之改变。随着城市的发展，品牌不断面临着新消费群的诞生。因此，品牌发展到现在更多的是满足消费者心理上的需求，从情感上不断适应消费者的变化，而不单单是功能利益方面的输出。
 

无论从情感还是从品牌发展来说，本土营销战略都是必不可少的。从去年开始，哈尔滨啤酒特别为家乡市场采取了定制化的本土策略，用深度情感营销，唤起消费者内心的情感诉求，让品牌成为本地人的情感象征，激起消费者难以割舍的本土品牌情感。据公司近期发布的财报显示，哈尔滨啤酒继续保持双位数增长，持续赢得消费者的青睐。


哈尔滨啤酒荣登BrandZ最具价值中国品牌50强后，哈啤举办了“荣耀有你，感恩送酒”网络活动

 

以情动人，做最好的情感营销
 

营销借助文化，而文化源于情感。能唤起本地消费者内心深处的情感诉求，就是最好的本土营销策略。
 

随着消费者的层次、消费心理的巨大变化，很多品牌开始研究80后，将80后作为主要的消费群体。而哈尔滨啤酒不同，年轻群体固然重要，但是我们不能忽略那些钟爱哈尔滨啤酒一辈子的人，他们依然是我们非常重要的消费群体。我们没有将品牌定义为非常年轻的啤酒，而是选择在品牌中更多的展现情感诉求，可能是兄弟情，或者家乡情，融入本地人对哈尔滨这座城市的独特理解，以这种不变的情感打动消费者。
 

当然，好的广告永远是情感营销中不可或缺的因素。本土文化中总是蕴含着好的广告创意，新的广告语灵感来源于本地方言——“够意思”，一句“哈尔滨啤酒就是够意思”，朗朗上口又满怀乡情。我们希望透过这句淳朴的广告语传递两方面的涵义：一是功能性方面，哈啤对品质孜孜以求，产品是很够意思的；二是情感方面，哈尔滨啤酒本身蕴含着浓厚的本地情谊，是够意思的哈尔滨人的挚爱，够意思的酒配最够意思的哈尔滨人。不仅如此，我们还特别邀请孙红雷这位“自家人”出任哈尔滨啤酒品牌大使，参与从广告片到主视觉再到推广活动各个营销环节。孙红雷先生作为著名影视红星，从哈尔滨这座美丽的城市走向了全国，恰恰符合了我们的品牌形象，是能够激发哈尔滨啤酒品牌与本地消费者共鸣的最“够意思”人选。
 

2012年端午节，我们在哈尔滨市兆麟公园与广大消费者共度了一场特别“够意思”的踏青狂欢盛宴。在这次活动中，我们举办了“够意思”主题广告片的首映仪式，并正式宣布邀请孙红雷先生担任哈尔滨啤酒的品牌大使，他出演的广告片中对 “够意思”的东北人畅快淋漓的演绎让众多本地观众产生了情感共鸣，“无论何时，无论何地，我们始终是大家最‘够意思’的自家人，也会一如既往地回馈‘自家人’对品牌的厚爱”的广告主题拉近了与本土消费者的距离。首映式上，孙红雷的一句话更是戳中在场家乡人的心，他说，“无论走到哪里，打开一瓶哈尔滨啤酒，便能让我忆起诸多过往的美好岁月。”哈尔滨啤酒不仅仅是产品，而是心中最美好的寄托。能够这样以情动人，唤起人们内心最真挚的情感，便是我们认为的最好的情感营销。2013年初我们2013年度BrandZ最具价值中国品牌50强，为此哈啤举办了专属于黑龙江省的“荣耀有你 感恩送酒”网络活动，共送出10万份哈尔滨啤酒纪念套装。

 

360度品牌传播，与媒体共发展
 

基于本地消费者媒体习惯的理解，以及对哈尔滨这个传统市场的判断，我们制定了360度全方位的媒体策略。广告投放上，囊括了包括电视媒体、户外媒体、车站、楼宇、公交车等多重媒体平台。此外，哈尔滨啤酒还与黑龙江电视台合作，走上街头、深入社区，致力于为消费者带来最“够意思”的夏日体验。
 

作为本地品牌，黑龙江电视台一直是我们本土化策略非常重要的媒体渠道，已合作多年，也是我们合作的重中之重。今年的合作与以往单纯的硬广告投放相比，有了革命性的创新。从栏目内容植入到节目定制，整合线上、线下多重资源、多种渠道。合作从黑龙江频道的 “新华视点”新闻栏目开始，哈尔滨啤酒入选“2013年度BrandZ最具价值中国品牌50强，”后，该栏目对这一事件进行了灵活的报道，包括了哈尔滨啤酒的历史、酿造工艺、质量等多种角度，兼具新闻的真实性与商业性。今年夏季，黑龙江电视台与我们联手打造了“哈尔滨啤酒号”游轮活动，配合线下产品促销活，幸运消费者受邀登上“哈尔滨啤酒号”游轮，与我们一起尽情享受哈尔滨独有的夏天。孙红雷先生作为荣誉船长，分享了他作为本地人对哈尔滨啤酒的特殊情结，并号召大家继续支持家乡品牌。
 

此外，我们与黑龙江电视台“游遍龙江”和 “社区行”两个栏目进行了合作。“游遍龙江”节目设置了“哈尔滨啤酒”板块，并与我们的零售渠道进行对接，一方面，消费者可以了解我们的零售渠道提供的特色餐饮服务，另一方面，我们的零售渠道也与销售团队在节目中进行了非常良性的互动。而“社区行”栏目，则结合了哈尔滨啤酒重要的消费者接触渠道——社区。总得来说，与黑龙江电视台的合作是全方位的、互动性的、更是创新性的。突破原有合作模式的同时，也彰显出创新的强大价值。
 

本次与黑龙江电视台的深度合作也带给我们关于本土化营销的一些启发。首先，我们看到了更多本土文化上可以挖掘的潜在空间。哈尔滨啤酒作为本土品牌，需要对本土文化更多地去理解和挖掘，从而带给消费者更多、更新的体验。同时，我们看到哈尔滨这个市场虽然传统，但也有很多可以创新的东西。本土化策略并不代表一成不变，无论是传播内容还是传播形式，我们都应该与时俱进。我们希望与这座城市保持同一个步伐，实现共同发展。作为当地的一个强势品牌，我们应该一直引领这座城市的风潮。
 

全媒体时代的媒企合作给媒体提出了更多要求，首先，媒体作为企业重要的传播渠道，如何将媒体的资源与企业的传播内容、传播形式恰当地融合，通过更加软性的方式植入企业品牌，直接影响媒企合作最终效果。第二，全媒体时代，媒体需要通过创意，走多样化发展之路。媒体间可以通过互动，组成更加宽泛的媒体平台。或者通过创新的方式，整合内部资源，也可以为企业实现突破性的传播效果。如黑龙江电视台，它通过结合线上、线下多种资源，在创新中有效实现了媒企合作的双赢。我们期待与媒体的合作更加多样化，创造更多可能，实现共同发展。□

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营销策略

哈啤进社区 点燃观众夏日激情

文/张婉彤  黑龙江电视台广告信息部

在哈尔滨啤酒的夏季传播中，很成功地搭上了黑龙江电视台全年最大的活动季——龙视观众节。2013年8月4日，第二届龙视观众节，在龙江台的精心策划下，盛装登场。
 

作为第二届龙视观众节的一项重要活动，2013年龙视影视频道“社区行”，旨在拉近与观众的距离，走进群众之中。此次活动与哈尔滨啤酒联手合作，哈啤的“够意思”形象彻底点燃了这个夏天人们的火热激情，心随影视一起跃动，畅享哈啤无限魅力。
 

此次“社区行”从7月20号开始到9月1号结束，历时43天，依次走进道里、道外、南岗、香坊等区，几乎覆盖了哈尔滨市所有划区。活动举办过程中，观众与龙视主播互动游戏，同时开辟了哈尔滨啤酒促销区，社区观众参与十分积极，场面异常火爆。活动举办21场，平均每场人数达到800～1200人次，活动总人次在1.68万到2.1万之间。此次活动，一方面让消费者与龙视主播亲密互动，另一方面也让哈尔滨啤酒走进群众中，实现良好的品牌和产品体验，还直接拉动了销售。


社区行与哈尔滨啤酒联手合作，哈啤的“够意思“形象彻底点燃了这个夏天人们的火热激情
 

为活动的顺利展开，也为由“哈尔滨啤酒”赞助的第二届观众节之2013年龙视影视频道“社区行”活动预热和造势，活动之初，从7月17日开始龙视影视频道就启动了线上“游字幕”宣传，打出和唱响口号：“哈尔滨啤酒就是够意思”，提出参与即有机会获得由哈尔滨啤酒提供的纪念奖品，呼吁广大观众积极参与。每天15次的力度，起到了本次活动的先锋作用，密切配合着整个哈啤进社区活动。除此之外，为进一步加大宣传力度，在龙视影视频道《非常有戏》栏目中以2到5分钟的小专题形式精彩呈现现场情况，分别在2013年的8月17日、8月30日、8月31日和9月6日播出，取得了良好的效果。
 

哈尔滨啤酒的品牌推广和社区见面会的融合，使得品牌深入影响到城市市场的每一个角落，渗透到群众的生活中。线上宣传扩大哈尔滨啤酒的媒体影响，开拓更广阔市场；线下互动体验，刺激销售，立体式地打响哈尔滨啤酒新口号——“哈尔滨啤酒就是够意思”。线上和线下的贯通，加上有效的传播通道和销售渠道，不仅迅速拉动了产品的销售，同时提升了广大的消费者对产品的认知度和体验度。哈啤的新形象深入人心，社区行的互动中，人们心随活动一起跃动，畅享着哈啤带来的激情。□

黑龙江电视台与哈尔滨啤酒强强联手，共同打造的“哈尔滨啤酒号”游轮，是整个2013年哈尔滨啤酒夏季活动的核心。邮轮活动为期38天，每日单次2.5小时的航行，让消费者充分领略冰城夏都风情，饱览松花江两岸美景。

 

销量和体验完美共存
 

活动中，“哈尔滨啤酒号”成为哈啤、黑龙江电视台与消费者沟通的纽带。该创意是合作双方的智慧结晶，哈尔滨夏季最惬意的事情莫过于喝着啤酒，享用美食，泛舟松花江，观赏两岸美景了。啤酒成为欢聚的必需饮品，也正是欢聚见证了龙江兄弟的“够意思”情谊。所以，整个活动都透出了浓浓的哈尔滨风情和龙江情谊，让消费者对哈尔滨啤酒归属感和自豪感。
 

整个活动也非常实效地与哈尔滨啤酒销售挂钩。哈啤在指定销售点启动“哈尔滨冰纯，就是够意思”活动。近五千名哈尔滨啤酒消费者及龙视幸运观众都有机会登上“哈尔滨啤酒号”游轮，更有幸运消费者会与“哈尔滨啤酒号”荣誉船长孙红雷零距离亲密接触，获得最“够意思”的夏日“星”体验。
 

哈啤此次活动在回馈消费者的同时意在做大品牌覆盖率和品牌影响力，而松花江畔一直是哈尔滨人夏季出行的好地点，人流量一直很大。活动地点选择在松花江上，沿着松花江畔能一路展示哈啤品牌，整个游轮活动的形式设计又可以让登上游轮的消费者达到满意的游江体验，吃好、喝好、玩好，一举多得。
 

“够意思”派对 品牌与消费者的狂欢
 

“哈尔滨啤酒号”游轮是松花江上最大、最豪华的游轮，整个游轮有三层、可载客300人，游轮一层设有舞台、宴会厅、吧台、调音室，完全满足表演、用餐等需求。游轮二层有数间标准间与小会议室，可以作为休息室与专访室。游轮三层有露天的甲板，在甲板上设有餐桌，可以一边吹着徐徐江风，喝着哈啤，吃着美食游览江上美景。
 

整个游江活动从2013年7月25日起航行至8月31日，为期38天。每日单次2.5小时的航行，游轮从码头出发，沿线首先经过九站公园和通江街广场，然后来到哈尔滨的标志性景观防洪纪念塔江段，这里是哈尔滨市民和外地游客人流最密集的广场。之后游轮顺江而下经斯大林公园穿过哈尔滨历史最悠久的滨州铁路桥来到道外区江段，继续下行抵达近年刚刚落成的松浦大桥，然后折返沿上行航道行驶。前面路线游轮距沿岸公园广场等人群密集地段较近。折返后游轮经狗岛、哈尔滨造船厂等松花江北岸标志性地段，来到太阳岛水域远眺太阳桥和太阳岛景区沿岸风光，此区域岛上游人较多，隔江对岸正是防洪纪念塔广场。之后继续上行穿过松花江公路大桥，抵达群利新区，观赏沿江新城美景以及具有欧陆风情的阳明滩大桥后掉头下行回到游轮码头。
 

作为执行方的黑龙江电视台在船体外部与内部的装饰与布置上就处处体现出哈啤的元素。在每日的航行过程中，哈尔滨啤酒还在游轮上悉心筹备了“够意思”派对，派对中有哈尔滨当地非常有名的乐队助阵，由龙视的主持人每天在船上与观众一起狂欢，所有的互动游戏和问答环节都考虑到哈尔滨啤酒的品牌呈现。随着哈尔滨啤酒号的航行，由“哈尔滨啤酒品牌大使”孙红雷出演，以“哈尔滨啤酒号”为主题的电视广告片也正式与广大消费者见面。
 

“哈尔滨啤酒号”邮轮活动也与同期举办的第二届龙视观众节有一个很好的结合。2013年8月4日至10日，黑龙江电视台在哈尔滨啤酒号上举行“龙舟起航”系列活动，每天每个频道邀请50名幸运观众登上游轮，七个频道组织七场精彩的文艺演出，同时各频道知名主持人还与幸运观众和哈啤消费者进行了游戏互动。






黑龙江电视台在“哈尔滨啤酒号”游轮的让品牌元素在装饰和活动中得到尽情体现
 

孙红雷现身 活动人气直线飙高
 

2013年8月26日，“哈尔滨啤酒号”游轮夏日主题活动在黑龙江电视台演播厅举行。哈尔滨啤酒品牌大使孙红雷现身活动现场，与东北消费者分享了“够意思”的夏日体验和品牌真情，将哈尔滨啤酒夏日活动推向了高潮。
 

伴随着以“哈尔滨啤酒号”游轮为主题的电视广告片，身着船长服的孙红雷帅气登场，引发全场阵阵欢呼。百威英博中国区总裁潘宝垒先生亲自授予孙红雷“哈尔滨啤酒号”船长帽，聘任他担当“哈尔滨啤酒号”游轮“荣誉船长”。
 

“作为‘哈尔滨啤酒号’的荣誉船长，带领大家领略松花江夏日风光是我的荣幸。吃烤串、喝哈啤、吹江风、赏美景，是属于我们哈尔滨人的最够意思的消夏传统。”说起哈尔滨的夏天，孙红雷可谓如数家珍：“不仅仅对夏天，东北人对哈尔滨啤酒也有着特殊的情结，为这张‘冰城十大名片’而倍感骄傲。希望大家能一如既往地支持我们的家乡品牌。”
 

“哈尔滨啤酒号”主题活动，黑龙江电视台和哈啤都投入了大量的人力、物力来策划执行，除了直接参与人群外，他的间接影响人群数量也十分巨大。让浓郁的哈尔滨独特风情与哈尔滨啤酒完美融合，让哈尔滨啤酒这个哈尔滨夏日的重要标志更加深入人心，让哈尔滨啤酒所传达的“够意思”品牌诉求感动更多龙江人，成为更多人的情感寄托。□

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内容营销

黑龙江卫视《游遍龙江》，是国内第一档介绍黑龙江美景美食的旅游专题节目。节目从多角度探索黑龙江省精品的旅游线路和景点，独特的地域民俗与美食，全面宣传黑龙江旅游和美食资源，将“大美龙江”品牌推向全国。


 

说起黑龙江的美食，就不得不提哈尔滨啤酒了。哈尔滨市是一个啤酒文化非常浓郁的城市，而哈尔滨啤酒又是中国最早的啤酒品牌。秉承历史精华，传承百年工艺，甄选优质东北麦芽，经过层层工序和严格把关，将独特的麦香与啤酒的清爽口感完美结合。哈尔滨啤酒“只为酿就触碰你心底的味道”的精神与《游遍龙江》的节目宗旨一拍即合，都是为酿就群众心底的“味道”，于是促成了哈尔滨啤酒与黑龙江卫视的强强联手，饮食栏目《哈尔滨啤酒 龙江美食街》应运而生，在《游遍龙江》节目播出，每周一期，连续播出十二期。
 

《哈尔滨啤酒 龙江美食街》栏目突出表现夏日哈尔滨的风情，到处可以看到哈啤的影子，充分表现哈尔滨人对哈啤的特殊感情。在栏目播出的画面上，哈尔滨啤酒企业logo和龙江美食街栏目标志融合为一个啤酒标贴形象的崭新标志，一直展现在节目画面下方，十分醒目。在现场采访环节，哈尔滨啤酒和美食在一起摆放、品美食与喝哈啤紧密地联系起来。节目汇集吃、住、行、游、购、娱6个方面，介绍各地区的历史故事、名人名事以及奇闻趣事，集知识性、娱乐性和趣味性于一体。观众通过主持人的耳、鼻、眼和舌的直观感受，随镜头看、听、住、行、购，达到观众与主持人同游龙江，共享美味，一起领略哈啤夏日激情的逼真效果。

 


 

在节目中，最值得一提的是主持人带领观众走进哈尔滨国际啤酒节的现场，人山人海，场面非常火爆。在这里的人们品尝着各式各样的美味小吃，体验着哈啤带来的夏日激情。啤酒节上，哈啤的一个产品鲜麦以其十足的麦香味赚足了眼球，主持人品尝鲜麦啤酒的享受表情和现场的火热气氛，让人情不自禁地想到现场品尝一下。除此之外，啤酒节现场的劲酷音乐配合着视觉盛宴，带给观众全身心的感受。
 

 《哈尔滨啤酒 龙江美食街》带给了观众全新的夏日美食盛宴，节目融合了哈啤的冰爽与夏日的激情，使得人们在品尝美味的同时，总忘不了来瓶哈啤。那浓浓的啤酒麦香味成了哈尔滨人对夏日的美好回忆。□

哈尔滨啤酒与黑龙江电视台合作的整个夏季营销活动，双方都做到了全程推广，在每个阶段都力求挖掘新闻点，将之扩散到更广的范围。除了新闻外，双方也联合购买了报纸广告、电台广告、网络广告，并利用微博等手段通过天罗地网似的多平台宣传覆盖，达到最大的品牌宣传推广效果，真正做到了哈尔滨当地媒体的360度全媒体传播。
 

以2013年8月26日，“哈尔滨啤酒号”游轮夏日主题活动为例，因为这个主题活动要请到哈尔滨啤酒品牌大使孙红雷，而且百威英博的中国区总裁潘宝垒先生也要亲临现场，整个事件不管是对娱乐媒体还是财经媒体来说，都具有十足的吸引力。所以黑龙江电视台不仅将活动选在演播厅举行，也周密策划安排新闻媒体专访和报道。不仅安排黑龙江电视台影视频道、新闻频道、公共频道相关节目的报道，加强利用本台资源，也全面覆盖黑龙江省的所有重要媒体，如龙广新闻台、黑龙江网络广播电视台、黑龙江广播电视报、生活报、新晚报。让哈尔滨啤酒搭载品牌大使孙红雷的人气获得最大程度的推广，让哈尔滨啤酒“够意思”的宣传诉求，得到深度挖掘，通过软性报道让品牌内涵更加地被观众所理解。□

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