2014升级与对味 行走在舌尖上的营销神话
作者: zhangshutong
发布时间:2014-07-02
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看蒙牛酸酸乳以需求为导向的“狠”定位



策划/执行:蒙牛酸酸乳  
本刊编辑部

卷首语

升级对味顺势而为 市场对位乘势而上

文/赵兴继   蒙牛乳业市场管理系统休闲品牌管理中心总经理

2014年蒙牛酸酸乳全新升级,以市场营销“对位”搭台,用产品升级“对味”唱戏,在“越活力越青春的”呼声下,蒙牛酸酸乳完成着成长与蜕变。而这一次蒙牛酸酸乳顺势而为的华丽转身,再一次续写了多年来无可匹及的营销哲学与佳话。
 
我们知道,产品不同于品牌,任何一个成熟的产品都会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这几个阶段;而品牌的建立和形成不等同于产品的生命周期,一个品牌概念一旦给消费者留下认知,则在其心中代表了某种价值认知,它有着顽强的、不可估摸的生命力。纵观蒙牛酸酸乳多年对于品牌的维护和提升,我们可以看到TA所呈现的不老青春和持久活力。
 
品牌的重要性不言而喻,但如果产品缺乏创新、迎合不上受众需求则会影响到品牌的发展。我们认为产品与品牌是一种鱼和水的关系,产品的创新升级直接拉动市场份额的逐步扩大,同时影响到品牌知名度和美誉度的上升,这样一个良性循环为品牌加分;反之,如果产品陈旧、市场份额萎缩则会对品牌形成不利的影响。所以,蒙牛酸酸乳的每一次产品的升级,都是其整体战略部署的体现,也是用来维护品牌常青的奠基石。2014年蒙牛酸酸乳的全新升级,从品牌角度上,是延续了其青春活力的DNA;从产品层面上来说,是属于主要以满足消费者的现有需求为主的“跟进型产品升级”。   


 
从2005年到2014年,蒙牛酸酸乳是一个年轻了“9年”的品牌,它是青春的风向标,是梦想的指南针;如今的酸酸乳依然活力、依然青春、依然热爱音乐;2014全新升级的酸酸乳来了,青春就是要“对味”!让我们一起来看看,蒙牛酸酸乳如何将对味和升级玩到HIGI的吧。

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升级篇

升级有“理” 越活力越青春

文/蒙牛酸酸乳

作为一个历经9年市场沉淀的成熟品牌,蒙牛酸酸乳每一步的前进与成长,都伴随着一次完美的升华与蜕变。作为新生代最熟悉的品牌名词,蒙牛酸酸乳的成长和改变也印证着这一代人的成长变迁……
 
青春“狠”不同——蒙牛酸酸乳升级变形记
 
2014年蒙牛酸酸乳的改变步伐显然在加快,这个在去年玩转青春“狠”态度的品牌,又一次为自己的品牌形象做了新的延展。
 
经过大量、周密的市场调研和消费者洞察后,蒙牛酸酸乳全新升级产品配方,“越活力,越青春”的全新升级口号也相应面世。无论从产品口味上还是品牌形象上,蒙牛酸酸乳都从年轻人的青春印记中变得鲜明。这个曾经一度呼喊“陪伴青春和表达青春”的品牌,开始走入引领青春新轨迹,撰写出了一次华美的“对味”与“升级”的变形记。
 
口味与品质全新升级
全新升级的蒙牛酸酸乳特别添加乳清蛋白和更多甜美果汁、维生素,让营养不仅更为充足,而且更易吸收,清爽的口感更添几分活力,别致而有格调,不仅与标榜自我的青春“狠”态度更为贴合,而且顺滑中带有几分酸甜的滋味个性十足,颇具“狠”青春的独特风味。显然,蒙牛酸酸乳在口味上已经从青春迎合者开始转变为一个引领者。
 
品牌形象与理念全新升级
对于当下的年轻人而言,正在进行时的青春却总是向无奈妥协。生活的节奏打乱了青春应有的激情,蒙牛酸酸乳正是抓住了年轻一族想要焕发新生的渴望,以“越活力,越青春”的升级号角再次激活90后的青春,通过五月天的摇滚青春“狠”态度来契合产品的配方及口感升级。五大口味正好与五月天五位成员辉映成趣,形象气质完美融合,让青春散发出“狠”是不同的感觉。蒙牛酸酸乳深度挖掘代言人与品牌升级的契合点,探索更彰显活力的营销策略来升级消费者的品牌体验,至此蒙牛酸酸乳味觉、听觉、视觉三位一体的全新升级品牌形象焕然一新呈现于市场面前。
 
蒙牛酸酸乳的全新升级,再次向市场递交了一份满意的答卷。品牌价值的提升与沉淀,不断深化品牌灵魂与内涵,每一次转身都给业界留下了一份宝贵的理论与实践研究样本。


全新升级蒙牛酸酸乳产品包装
 
从诞生起,就注定与众不同
2005年蒙牛酸酸乳联手《超级女生》引爆的娱乐营销神话,一举拿下音乐营销“第一品牌”称号。从2007年到2011年,蒙牛酸酸乳通过与三大音乐榜单合作全力打造“音乐梦想学院”、“巨星梦想学院”等,助力青春音乐梦想新主张,强化“音乐·梦想·公益”的品牌理念,相继斩获“大学生至爱品牌及乳品类TOP品牌”、“2011年中国互联网最具价值项目奖”等殊荣。2013年,不断寻求突破的蒙牛酸酸乳再次发力,诚邀华语人气摇滚天团五月天全新代言,为酸酸乳品牌华丽升级吹响号角,同时也为青春注入了“狠”的勇敢与率性,再一次向大家展示并证明了品牌求变的决心。
 
如今,2014年还未过半,蒙牛酸酸乳再次刷新口感与形象,重划乳饮市场格局。这个拥有9年市场积淀的优质品牌,一路的成长都与青春命题相关,敢于突破已有成绩向完美挑战,如果说创新是蒙牛酸酸乳天然优异的DNA,那么“追求完美”便是它迅速成长的不二法则。


全新升级蒙牛酸酸乳酸奶雪糕
 
青春“狠”缤纷——“冰冻酸酸乳”诞生记
 
“对味”与“升级”对于蒙牛酸酸乳来说,不仅是一次全新的改头换面,更是一次大胆的尝试与革新;不仅是对于旧有品类的完善与升级,更是对于全新产品的探索与创新。一直引领潮流,从不随波逐流,这是蒙牛酸酸乳的“创新”哲学。
 
蒙牛酸酸乳之所以成为消费者喜闻乐见的乳饮品牌,就在于它时刻深谙青春要义,深得年轻人的心。蒙牛酸酸乳清楚的知道,年轻一族这核心消费群体是不断在成长和蜕变的,他们充满梦想和力量,他们总在寻找能够标榜自我的独特标签。能否精准把握不断变化的消费需求脉络,既是摆在蒙牛酸酸乳的重要课题,又是一次机遇和挑战。
 
机会总是垂青于有准备的人。蒙牛酸酸乳不断沉淀历练,也在时刻为青春发力。代言人五月天与酸酸乳品牌内涵之间高度的相融相契,为蒙牛酸酸乳不断突破与前进奠定完美基石。蒙牛酸酸乳发现,90后一族除了充满青春的热血与激情之外,敢于向束缚与桎梏说“不”也是他们一大青春特质。青春滋味“狠”缤纷,蒙牛酸酸乳一直在努力为更多的青春滋味做注脚。
 
青春一直被五月天感动,你敢不敢“冻”五月天?这一个短小精悍却趣味十足的的噱头,充分展示了蒙牛酸酸乳对消费者深度洞察的能力和高超的沟通与对话能力。通过借助五月天的偶像形象与内涵,巧妙将新品利益点融入其中,这是对青春“狠”态度品牌内涵的又一次大胆延伸,同时又张扬出一种全新的青春理念。酸甜家族也正是在这样一次次的挑战中不断发展壮大,也在一次次的成长中不断深入年轻人生活的各个细节与角落,成为他们身边一个亲切的、具象的好伙伴。
 
蒙牛酸酸乳的创意总是给人以惊喜,其多元化的市场策略并不是只停留在形象和定位的探索上,对于产品品质的超完美要求,也是其中最核心且重要的一环。“冰冻五月天”——酸酸乳冰粒酸奶雪糕开拓全新的市场定位,将原本只能喝的酸酸乳变成了冰品,继承了酸甜家族的优秀基因。原味、草莓等五种口味与五月天团成员一一对应,颗颗冰粒犹如一个个能量体,给酸酸乳赋予了第二次生命。在炎热的夏日,点燃青春一族早已困顿的味蕾,让青春在瞬间冰爽无限。随着这冰爽的口感,蒙牛酸酸乳像一剂青春兴奋剂注入了年轻的血液中,让百般青春滋味“狠”是绚烂缤纷。
 
蒙牛酸酸乳冰粒酸奶雪糕的问世,犹如一股新鲜的血液注入了乳饮行业,再次在消费者的舌尖上上演了一曲独特的交响乐。冰粒酸奶雪糕丰富了蒙牛酸酸乳的产品链,进一步拓延了乳饮品类的内涵和外延,丰富了消费者营养生活体验,也充分展示了蒙牛酸酸乳创新求变的决心与实力。
 
都说一沙一世界,一花一天堂。一个小小的舌尖乳饮料也可折射出一代人的审美与趣味,而这背后,正是印证了一个资深品牌的积淀与内涵。无论是蒙牛酸酸乳成长变形记,还是新鲜的酸甜家族诞生记,这都是蒙牛酸酸乳成长的一个个坚实脚步。
 
通过梳理蒙牛酸酸乳的成长脉络,我们不难发现,酸甜家族不断对产品口感和营养进行更进和提升,对于新品类、新滋味进行不停探索和尝试,每一次“味道”的探索,都十分“对味”正值成长和改变中的90后。
 
在中国文化里,神奇的“味”字,永远都充满无限的可能性。而年轻的90后们对于“味道”的感知,虽来自于饮品,但又超越了饮品。青春滋味不仅仅是舌之所尝、鼻之所闻,更是心之所感。青春就要“狠”不同,滋味就要“狠”缤纷,深谙青春文化的蒙牛酸酸乳正是深刻洞察到了这一点,努力打造与青春“对味”的产品品质与品类,树立与青春“对味”的品牌形象与理念,并为这种“对味”中注入了更多“狠”不一样的态度与理念。集产品“对味”、市场“对位”于一体,2014年蒙牛酸酸乳必将再次high翻青春滋味“狠”风潮,引领青春“狠”时代。□

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创意篇

创意无限 沟通指尖上的90后

文/蒙牛酸酸乳

蒙牛酸酸乳2014全新升级,不只是在产品上做了新的调整,让丰富清爽的口感开启了一场舌尖体验,更是在品牌信息传递上走出了平面、电视广告等传统宣传手段的限制。游戏、视频双动作,三屏联动新体验,这些都无缝贴合了90后喜好的生活和娱乐方式。纵览蒙牛酸酸乳2014年一系列动作,我们都能从无处不在的传递中读出升级的信息,更能在这其中读出令人眼前一亮的小赞叹。2014年的蒙牛酸酸乳,确实是在升级,从产品到概念的全新创新、从宣传到互动上的别出心裁都让这个品牌具有更鲜活的生命力。


全新升级蒙牛酸酸乳官方微信微博对话90后图示
 
借力五月天引领青春  拓宽品牌感召力
 
2013年,蒙牛酸酸乳对品牌形象进行了一次全新定义,由正能量教主五月天引领蒙牛酸酸乳青春“狠”态度的新观念,带着极具个性标签的蒙牛酸酸乳在2013年一系列行动中,强化了品牌新灵魂,建立起极具品牌魅力的市场辨识度。凭借五月天在90后心中极具地位的青春伙伴魅力,蒙牛酸酸乳用深度契合90后的观念赢得了90后的认同。
 
作为正能量天团,加载在五月天身上的标签很多:摇滚、青春、积极、正能量,蒙牛酸酸乳跟随90后成长的时候,五月天也伴随着90后走过了青春的每一步印记,参与了90后的成长轨迹。这样始终如一的存在,完美的传达出了蒙牛酸酸乳对90后的情感陪伴。
 
然而仅仅是心灵对话,并不是蒙牛酸酸乳的最终目的。因此2014年的蒙牛酸酸乳,开始倡导青春发声,由五月天建立的情感桥梁让蒙牛酸酸乳开始走上青春主教的位置。过早成熟的90后已经因为讯息时代的快速变更而变得疲乏单调,他们容易被新鲜事物吸引,但也容易因为快节奏生活而变得沉闷,内心狂野,外表闷骚,他们渴望释放,但总被束缚!他们渴望被唤醒,“越活力越青春”的口号,就像是一次震荡,简单直接的喊出了他们心里最深的需求,以五月天积极、活力形象为模板,一场青春活力升级魔法正在进行。


华语人气天团五月天完美演绎蒙牛酸酸乳全新升级品牌内涵
 
游戏联动新体验  精准品牌沟通点
 
随着互联网时代的变迁,人们的生活方式发生了翻天覆地的改变。新时代环境下率先成长起来的一代人,对这种变化的捕捉最为敏锐。年轻人的生活方式在转变,电视作为第三次产业革命最宝贵的成绩,已经逐渐被他们摒弃在脑后。喜欢指间的交流,喜欢在互联网的覆盖下生活,喜欢碎片化,简单的游戏生活,他们集体同意最残酷的事情莫过于“断电断网断WIFI”。由此也可以说明这个年轻群体的生活状态。2014年全新升级的蒙牛酸酸乳,在对于这个群体的洞察上无疑是敏锐的。



全新升级蒙牛酸酸乳青春“狠”APP
 
2014年3月,蒙牛酸酸乳冰粒酸奶雪糕全新上市,对于新产品的宣传,蒙牛酸酸乳别出心裁的采用了游戏的形式来传递产品信息。酸酸乳的首个双微游戏——“冰冻五月天”,以其新颖的形式和趣味性,最终获得用户参与人数达18万人。截止2014年3月17日,“蒙牛酸酸乳2014年代言人”话题,仅用一天时间,已位列新浪热门话题榜TOP9。话题共获得阅读量达160.5万。短期内获得转发12,852次、评论8,866条,话题讨论近6万条。
 
而全新升级改版的官方网站,配合着酸酸乳产品升级新理念,用耳目一新的画面,无处不在的潮流视觉,将升级信息做到了极致细微。
2014年4月,在蒙牛酸酸乳官方微信服务号上重磅开启的“歪猜成语”活动,开启了服务号联动微视营销新模式。通过创新新颖的微视内容,带领用户步步深入的了解产品升级信息以及“越活力越青春”的青春主张。截至2014年4月30日,活动为服务号揽获了11,324个新增粉丝,短短10天的活动时间内共收到2,000条互动参与量,数百个网友主动分享至朋友圈。


全新升级蒙牛酸酸乳官方微信歪猜成语活动

全新升级蒙牛酸酸乳官方网站
 
2014年5月~6月,蒙牛酸酸乳青春升级新动作活力驾到。线上趣味测试——#寻找青春对味人#&#青春要对味#,精准定位受众群,凭借匠心独具的测试编排、精美的青春对味礼盒、一轮轮新鲜话题的布局与沟通,联动微博、微信两大平台,开启了新一轮升级活力体验。一时间,共吸引116余万余网友参与测试互动。#寻找青春对味人#与“#青春要对味”#两个微话题曝光量共达493.6万,讨论量高达138.2万余次。此次线上趣味测试引发青春一族对蒙牛酸酸乳升级信息的深度认同,再次巩固了酸酸乳青春乳饮第一代言人的地位。
 
蒙牛酸酸乳在2014年的品牌动作上大刀阔斧,不仅吸引了众多年轻人的目光,完成了品牌升级信息的传递,完成了一轮与消费终端的品牌情感建立与互动,还加固了受众品牌忠诚度,让对话在指间变得随意而自然。
 
2014年的蒙牛酸酸乳,最大的改变就是完成了三屏联动的跨越发展。深入洞察,一切以目标群的受众为核心,在这个理念上,蒙牛酸酸乳的战略思维也在转变。品牌的白热化竞争已经开始让市场逐渐转变为用户群主导的市场,而蒙牛酸酸乳所有的创意,都围绕着年轻人的生活习惯展开。经过调研,青春偶像剧和游戏是互联网时代年轻人的聚集地,青春态度、个性表达;蒙牛酸酸乳率先捕捉了这些机会,以偶像剧、游戏为切入点,成功打开了三屏联动的大门。


全新升级蒙牛酸酸乳病毒视频
 
牵手湖南卫视《青春星期天》自制剧《唱战记》,一部关于青春的故事,一段始于音乐的梦想,不管是剧情还是剧中主要人物,都能看到蒙牛酸酸乳“青春'狠'酸甜”的身影。配合偶像剧的上线,蒙牛酸酸乳同期推出了APP小游戏《越青春越活力》,可爱俏皮的形象设计,彰显青春活力的年轻个性,紧贴《唱战记》展开的风格和情节设计,让年轻人在娱乐的同时参与剧情的猜想,随着剧情升级,游戏不断升级,将蒙牛酸酸乳产品升级的信息自然代入及强化。
 
聚焦青春主阵地 深化品牌忠诚度
 
除却微博、微信两大阵地,蒙牛酸酸乳的传递更是涵盖了微视、人人、豆瓣等年轻人的聚集主阵地,传递方式也不是单一呆板的平面广告。TVC病毒视频全新阐释青春升级需求,以TVC内容为基础进行的有趣解读,让蒙牛酸酸乳TVC在网络更具有可传播性,不仅引发了网友的关注和热议,更是巧妙地让产品升级信息实现了自我传播的新跨越,截至4月30日,播放量共计近120万次,获得了网友的热烈追捧和转发。


 
蒙牛酸酸乳多屏互动、无缝贴合的战略,不仅有效的传递出产品升级信息,更是从头到尾进行了一次品牌形象的更新,与90后的对话沟通也逐渐从直白广告的洗脑变为指间灵活的沟通。我们相信,掌握了与90后对话方式的蒙牛酸酸乳,又一次在目标受众群中夯实了它乳饮青春掌门人的地位。□

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品牌篇

娱乐流行 格式化的品牌生命力

文/蒙牛酸酸乳

麦克卢汉提出,媒介的交错混杂会释放出巨大的力量和能量,如同核裂变、聚变产生的能量一般。如今我们已经进入到了一个多屏互动、交互无界的媒体时空中, 如何延续娱乐营销曾经创造的神话,充分利用多屏资源优势完美的实现营销策略的升级,蒙牛总是能够率先打破僵局,寻找到让人叹为观止的营销策略,同时又践行出一条多元立体化的娱乐营销之路。
 
驾轻就熟 玩转娱乐营销
 
乳饮料作为一种快消品,与消费者生活息息相关。行业壁垒低、进入阻力小使得乳饮行业品牌鱼龙混杂。同时,产品品牌之间的微差异化无法使消费群体保持稳定,产品忠诚度普遍相对较低。面对如此行业现状, 作为乳饮行业的龙头企业,蒙牛酸酸乳一直在通过自身努力引领行业发展动脉,披荆斩棘,开创辉煌,不断开掘市场蓝海领域,创新营销方式,以品质催生品牌,同时又通过品牌活动推动产业链良性循环。
 
“所有的行业都是娱乐业”,蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始,就以“娱乐-音乐”为营销重点,着重于将自己塑造成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标,通过9年的历练与积淀,蒙牛酸酸乳在娱乐营销上可谓是驾轻就熟。娱乐载体与企业品牌如何嫁接是娱乐营销的前提条件。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点,从品牌文化内涵、受众定位到表现风格实现一致,才不至于出现排异反应,使新的生命健康成长。多年来,流行音乐这一有着广阔外延的娱乐元素,已经将蒙牛酸酸乳的消费群体深深维系在身边,并以音乐为线索,建立起感性共鸣。纵观历年来蒙牛酸酸乳的代言人,从李宇春、王心凌,到S.H.E、飞轮海、蔡依林、韩庚,再到现在的五月天,无不与音乐紧密相连,自成一派。蒙牛酸酸乳一直以梦想、青春为核心理念,打造视觉、味觉、听觉三位一体的品牌形象体验。蒙牛酸酸乳也在通过自身不断努力,促进乳饮料行业的更新和进化,娱乐营销的不断升级,也在不断增加该类商品的行业进入壁垒。


2014年蒙牛酸酸乳Music Radio中国Top排行颁奖晚会
 
强强联合 创新品牌生命
 
娱乐营销从来不缺少挑战,在挑战面前,每个品牌和企业都会根据自身发展状况制定最适合自己的娱乐营销战略。相对于有实力的企业品牌而言,多维度的营销策略无疑是企业在单一营销方式饱和后的又一次全新尝试。
 
纵观娱乐流行,蒙牛酸酸乳一直与青春一代深度互动。2014年,蒙牛酸酸乳在驾轻就熟的娱乐营销之路上再次迈出坚实的一步——2014蒙牛酸酸乳top音乐排行榜颁奖典礼再次引爆青春音乐风潮!蒙牛酸酸乳和MusicRadio音乐之声之间,存在着多年合作积累下的默契。2014年,两个品牌进行了“全面升级”,不约而同的以“青春”为主题进行贯穿全年的宣传。让活力升级,青春升级!蒙牛酸酸乳和MusicRadio音乐之声的合作,用越活力,越青春的态度,以“用音乐向青春告白”为主题的系列活动展现出优质华语流行音乐魅力,同时也让每一个人,都能感受到蒙牛酸酸乳“越活力,越青春”的升级体验。2014年两个品牌的再次携手,势必将把这场音乐盛宴,推向极致。
 
除了沿承多年的音乐营销之外,蒙牛酸酸乳今年再次携手湖南卫视《青春星期天》,续写影视营销神话。蒙牛酸酸乳从涉足娱乐营销之初,就从没有停留在以资金换取冠名权的层面上,也从未跟其他品牌一样陷入到冠名资源的争夺战中。与《青春星期天》联姻也毫不例外,与其说蒙牛酸酸乳在《青春星期天》特约合作,不如说是双方强强联手、优势资源互补,展开了一轮覆盖广告的360度宣传推广,通过三屏联动,将宣传力度全线铺开,以收视促进产品曝光率,同时以产品深化影视剧与消费者生活之间的关系。
 
多位一体  格式化品牌模式
 
蒙牛酸酸乳在娱乐营销成就的神话,不仅仅是与流行音乐、火热娱乐节目强强联手那么简单,更是来源于背后格式化却无可复制的营销体系。从落地活动到线上互动再到实体营销,蒙牛酸酸乳三位一体的营销架构成就了这个品牌长盛不衰的生命力。
 
蒙牛酸酸乳从来不孤注一掷,而是眼观全局,有高度、有广度更有深度的布局,扎实推进。2014蒙牛酸酸乳冠名《青春星期天》雄踞电视荧幕。同时,在官方微信创造性的开发了与剧情相关的爆表小游戏,来进行广告反植入,从而形成多屏之间的联动效应,形成声量传播闭路回环。经过多年的沉淀与历练,蒙牛酸酸乳与湖南卫视之间早已形成了一个稳定且封闭的营销合作循环系统,《青春星期天》以节目的知名度提升受众对酸酸乳品牌的感知,而线下酸酸乳又通过客户端小游戏助力《青春星期天》,为《青春星期天》上线播出完成注意力有效积累,二者相辅相成,完成了一次合作上的升级。


蒙牛酸酸乳《青春星期天》强强联合
 
2014年蒙牛酸酸乳携手第12届学院奖在38所高校巡回开讲,也是对格式化品牌模式的再一次有力佐证。在线下活动中,蒙牛酸酸乳充分利用人际传播的优势,在校园活动中以互动为基准的创意内容点燃学生激情,在与学生的深度互动中传递品牌的魅力与价值。别具特色的“蒙牛酸酸乳历年代言人大猜想”趣味开场、“3D大型声音互动网站、青春‘狠’酸甜APP、湖南卫视呼啦合作”等新鲜有趣的互动内容,让学子们大呼惊奇,既开拓了他们的眼界、思维又使他们更为深入地理解了蒙牛酸酸乳品牌的“活力”核心。通过线下活动的造势积淀品牌忠心度,然后再借助引领舆论潮流的线上互动加深与消费者的关系,最终通过强有力的实体营销助力销售,这就是蒙牛酸酸乳拥有强大市场战斗力的原因之所在。


全新升级蒙牛酸酸乳第12届学院奖38所高校巡回90后踊跃参与
 
尼尔·波茨曼说,这是一个娱乐至死的时代,人们所经历的所有事情都通过娱乐的方式言说出来。然而,我们不得不承认的是,在这个对于90后一代人来说没时间思考、没有时间做自己的时代,年轻人需要一个言说自己的方式和载体,而源于生活却高于生活的音乐和影视正是表达情感宣泄情绪的最好方式。蒙牛酸酸乳巧妙的将消费者和音乐联系在一起,通过情感的联系引发共鸣,充盈品牌的情感内涵,同时再借助多元化的创新营销方式拓展品牌价值内核,线上线下多位一体,格式化品牌模式。
 
蒙牛酸酸乳不断提升产品品质,改善消费者的味觉体验;不断修正主视觉和品牌形象,美化消费者的视觉体验;而不断创新的娱乐营销模式,则是借助音乐和影视打造蒙牛酸酸乳独特的听觉体验,集味觉、视觉、听觉于一体的蒙牛酸酸乳,如一个绽放在消费者味蕾上的高超舞者,不断刺激着消费者和市场的神经,行走出一段舌尖上的营销佳话。□


全新升级蒙牛酸酸乳微名片

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点评篇

破解营销神话:内容专一 方式多样
蒙牛酸酸乳娱乐营销新见


文/罗涛  引力传媒集团董事长

十年前,尼尔·波兹曼的一本《娱乐至死》第一次将娱乐营销带入大众视野,十年后,蒙牛则携手湖南卫视,以“音乐”的力量将“娱乐营销”演绎到了极致。让蒙牛酸酸乳这一乳饮品如一夜春风刮遍每一个爱音乐人的心中,同时迅速成长为中国乳饮料的旗舰品牌,见证了中国乳饮料这一品类的诞生和持续繁盛。品牌与娱乐的彼此成就,推动了中国品牌娱乐营销市场的一片繁荣。
 
从单一音乐节目“纯冠名”到“内容植入”
 
当大多数品牌还是对节目进行传统冠名时,蒙牛酸酸乳则证明了“植入”这一新的营销策略所具有的隐秘而强大的现实力量。
 
2013年蒙牛携手湖南卫视,推出《蒙牛酸酸乳中国最强音》大型歌唱真人秀,除了节目冠名外,蒙牛将酸酸乳品牌及产品进行了最大化的植入曝光:将产品包装、促销物料及礼品、线上互动平台、线下路演活动等所有与品牌、产品相关的部分,全部关联《中国最强音》的logo,增强品牌、产品与栏目的一致性,并在强大终端销售渠道的助力下,进行大范围的市场推广,达到了品牌、节目、产品的高度统一。
 
除了对节目的植入外,2014年蒙牛酸酸乳牵手湖南卫视,推出《唱战记》,在这部有关青春、梦想、音乐的偶像剧中,蒙牛酸酸乳将自己一直以来对音乐的理解和坚持完美的植入,潜移默化的传递了品牌理念。蒙牛酸酸乳对音乐和青春主题的执着,让其不断地翻转花样,推出各样和青春、音乐相关的营销方式。
 
从单一电视媒体到“多屏联动”整合营销
 
蒙牛酸酸乳对互联网时代年轻族群的深刻洞察,以及对整合互动娱乐营销理念的深入了解,相信我们已经有目共睹:借势优质娱乐节目的基础上,整合广播、PC端、移动端等多媒体平台,及沟通线上线下的大型活动,实现与消费者的对话、沟通、互动。
 
除绑定湖南卫视的音乐、娱乐节目外,到2007年起蒙牛酸酸乳与广播、互联网等强势媒体平台的音乐节目合作,如音乐之声《中国TOP排行榜》、腾讯《中国音乐联播榜》,再到2014年通过移动端的微博、微信、微视、手游、APP、人人、豆瓣等几乎所有年轻人感兴趣的平台、方式与之互动,实现了三屏联动的整合互动营销的跨越,也是蒙牛对互联网时代年轻族群行为及需求的及时、精准把握。
 
除了线上的整合互动营销外,蒙牛还通过在全国范围内的密集的线下活动与受众互动,如《中国最强音》播出期间,在全国200多所高校展开400多场大型高校路演活动,通过品牌形象展示、新产品试饮、K歌互动等多种形式与目标消费群互动;2014年蒙牛酸酸乳携手第12届学院奖在38所高校巡回开讲,通过新鲜有趣的互动内容,加深与受众的关系。
 
从产品升级到市场的挖掘、革新
 
蒙牛酸酸乳品牌历经9年沉淀长胜不衰的原因有二,一是对旧有品类的完善与升级,二是对产品结构的创新和变革。这是保持品牌基业长青的铁律,对任何品牌都无例外。只有不断的给消费者惊喜,消费者才能不断的给品牌带来更大的惊喜。
 
首先是对酸酸乳品位和品质的升级,在保留原有口味的基础上,更贴近年轻人对营养和健康的关注;同时对品牌形象和理念全新升级,以“越活力、越青春”的口号和“狠”的音乐态度,增加比80后更为个性的90后族群的粘性;其次是迎合市场和年轻群体创新求变的需求,推出“果纤维”和“酸酸乳冰粒酸奶雪糕”新品,完成从捕捉市场需求到引领市场需求的蜕变。
 
这是一个娱乐至死的时代,无娱乐不成活,娱乐具有话题性,娱乐可以带来情感的宣泄、强烈的听觉和视觉刺激。娱乐是正在崛起中的90后表达自我的方式和载体,娱乐具有一种重新定义现实的强大力量,而企业要做的,就是如何将品牌与娱乐巧妙的联系,挖掘其内在的人文价值和情感体验,同时再借助多维度的整合互动营销方式,实现品牌价值的最大化。□


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让战略落地
浅析蒙牛酸酸乳的品牌升级战略


文/宋维山
 河北师范大学新闻传播学院广告系主任

什么是营销?什么是成功的营销?一千个人可能会有一千一个解释,但是存在一个普遍认同的营销逻辑,“制定营销战略,在其指导下借助营销工具进行战略实施,最终达到营销目的”。几乎所有的品牌,包括蒙牛酸酸乳在内都不能抛弃这个逻辑。
 
战略是眼,看多远,未来就有多远
 
提起娱乐化营销,就会谈及蒙牛集团。蒙牛酸酸乳曾是“超级女声”这场全民娱乐秀的主角。蒙牛酸酸乳迅速打造“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”、“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”,联手“中国最强音”。几年来,更是与张含韵、S.H.E、飞轮海、五月天等青春偶像合作代言。2014年在继续其音乐娱乐营销的同时,又再次携手湖南卫视《青春星期天》,以期将健康活力、时尚潮流的青春旋风做足。由此可见,打造引领中国乳饮风尚潮流、掀起青春活力旋风就是蒙牛酸酸乳品牌最为核心的战略。
 
在我看来,蒙牛酸酸乳的成功,首先源于其精准、合理、恰到好处的品牌战略定位。寻找与竞争对手的比较优势,创造差异,锁定合适的目标消费群体,进而引发消费者的关注与行动,蒙牛酸酸乳就是如此做,并一直这么做的,将已定的品牌战略做足、做细。蒙牛从一开始就将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的青少年,在当时的市场环境中,这是一个非常恰当的细分市场,竞争并非异常激烈,甚至可以看做是一个待开掘的市场。蒙牛酸酸乳正是在恰当的对细分市场把握的基础上进一步将产品的功能定位和目标消费者需求进行“联姻”,选择青春活力的代言人,发布“酸酸甜甜就是我”的广告语,举办以“青春”为主题的各类活动。2014年蒙牛酸酸乳进行产品创新、品牌升级,我们都承认,产品要不断创新,要始终保持与消费者需求步调的一致性,或者为消费者创造新的功能需求,如此才能始终保持品牌的活力;但是我们更可以看到,蒙牛酸酸乳的产品在不断的进行创新的同时,并没有改变其“青春活力”的DNA,并没有改变其从一开始就确定的品牌定位。无论是进行品牌的升级,还是开展新的宣传和互动活动,都不是要改变蒙牛酸酸乳在人们心中已有的形象,恰恰相反,是要品牌已经被消费者所接受的积极的体验,进行加固、加固、再加固,这些都是对其品牌整体战略的坚守和践行。
 
蒙牛酸酸乳,品牌升级,活力不减。蒙牛人是聪明的,他们深知企业是以品牌的营造、使用和维护为核心的。品牌运营是需要战略为统领的,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护品牌。古语云:谋定而后动,这一切在最开始就已经被看清、被确定,无论从开始发力到如今的升级就是接下来要“实践”的事了。
 
整合资源,扎实做,道路就在脚下
 
蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后,其知名度和销售量都在直线上升。 蒙牛酸酸乳之所以占据如此巨大的酸奶市场,这正是因为蒙牛对整个行业做足了思考, 2014年的品牌大升级也是在演绎一场成功的资源整合大战略。
 
美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
 
整合营销以战略思想来联系各个营销渠道,战略在每个渠道上的表现不同,但整体上相辅相成。有人说一个好的创意会使整体的营销活动大放异彩,但创意解决不了问题,相对于整个战略来说,只是一个点,只是与市场对接的最后一步,整合资源与落地才是整个战略的最后一步。
 
战略需要真正落实到传播和营销的每一个环节中去。一方面,广告、促销、包装、公关、直销、媒体,都需要跟随整个战略的大方向前进;另一方面又要将统一的资讯传达给顾客,企业要在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力,避免战略与整体运营系统脱离。酸酸乳的推出是经过深思熟虑并精心准备的。一上市,就以立体化的整合传播方式——代言人、广告歌、广告画面与时段、各类推广活动,紧紧围绕着目标消费人群高密度出击,建立新的消费者认知。
 
资源整合的核心是消费者,手段是各种形式的传播行为,目的在于与消费者建立长期关系。酸酸乳的推出是经过深思熟虑精心准备的。一上市,就以立体化的整合传播方式——代言人、广告歌、广告画面与时段、全民娱乐推广活动,紧紧围绕着目标消费人群高密度出击,建立新的消费者认知。而蒙牛就是按照这个大战略指导下的整和思想进行有规划的市场划分,市场定位和广告媒体等营销手段来赢得持续的胜利。在2014年,还是整合营销,持续不断的整合营销,这就是道路。

 
回归常识,抓要点,一切就很简单
 
蒙牛酸酸乳上市初期的营销是成功的,但市场环境在变化,品牌自身在发展,在这样一个“狂欢时代”难免常常会因为过度自信或被竞争冲昏了头而偏离了原点,忽略了常识。作为一个“有头脑、有思想”的品牌,蒙牛酸酸乳如今的成功离不开对于常识执着的坚持。
 
常识,《辞海》中对其解释只有四个字——普通知识。没错,常识就是众人皆知、无须解释、无须加以论证的,品牌运营与营销就是要回归常识。当人们普遍关注蒙牛酸酸乳发展的“一路高歌猛进”的时候,当有人对“做简单的事”的观点嗤之以鼻的时候,蒙牛酸酸乳实际在做的都是与常识有关的事。
 
运营企业和运营品牌,有一个最直接的称呼,叫做生意。做生意,就会有两个逻辑:投入产出的逻辑和销售的逻辑,蒙牛酸酸乳的发展始终遵循着生意的逻辑。蒙牛酸酸乳投入产出的逻辑是始终对准目标受众,定向传播是投入产出比最合适的策略,紧紧抓住青春活力的年轻群里,投资“超级女声”,打造《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》,合作偶像代言人,在此时此处进行投入,收到的效果是最佳的。品牌的知名度有了,受众的忠诚度提高了,更重要的是在此过程中销量大幅提升了。在整合营销中要求营销人员树立新的营销思维来进行市场推进和营销传播,这个新的营销思路还是“回归常识”,并不是进行花哨的“有上装表演”,或者迷惑受众的投机取巧,而是从营销的4P出发,在进行持续风格媒体传播的同时,更注重产品的创新,市场的开拓,渠道资源的整合,合理利用品牌的潜在资源,从线上到线下,从媒体到终端,通过拉引策略实现营销目的。
 
回归常识,还在于关照细节。现在,可以说蒙牛酸酸乳已经是一个“大品牌”,但其始终注重品牌运营的一切细节。在此过程中有几个点是非常有代表性的:关于产品,蒙牛不会放过任何一个与消费者沟通的机会,采用五彩缤纷的产品包装,并从“超级女声”开始将受众喜欢的代言人紧紧锁定在产品包装上,并赋予不同口味以不同的性格;关于代言人,无论怎么换,青春活力是不变的,能够代表品牌“口味”是不变的,现在我们能看到的其所有合作过的代言人都是恰到好处的;关于广告语,品牌性格和产品口味就是广告语:“酸酸甜甜就是我”、“青春,‘狠’酸甜”,对核心话语的持续传播,这就是常识;时机选择,一定是保持销售季节与营销推广时机的一致性,无论是做何总活动都是如此,绝不浪费任何资源,不仅树品牌,更要创业绩。


 
对于蒙牛酸酸乳来说,2014年是其品牌升级和营销“对味”的重要阶段,但是又不是其品牌发展“划时代”的一年,而仅仅是战略延续和发展中必须扎扎实实去完成的一段路。蒙牛酸酸乳能走多远在于其战略加落地的转化,而它能给其他品牌带来的借鉴,并不仅仅是娱乐化的营销方式,更有价值的是其精准的战略定位、对目标市场持续坚守和最为务实的战略落地。□

 

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2014升级与对味 行走在舌尖上的营销神话