大骨面携手河南卫视 《嘿!真不是闹着玩的》 创新大剧营销
作者: qifangfang
发布时间:2015-07-01
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整合营销让品牌温情落地

大骨面携手河南卫视 《嘿!真不是闹着玩的》 创新大剧营销

河南卫视广告部
 
广告目标  对河南卫视大剧《嘿!真不是闹着玩的》进行推广,同时提高“大骨面”品牌知名度和美誉度,促进终端产品销售。

策略亮点  大剧推广与“大骨面”品牌推广紧密结合,多个触点,整合营销。

创 新 点  品牌戏里戏外植入,推广线上线下渠道相结合,同时借助新媒体力量,全方位对《嘿!真不是闹着玩的》剧集和“大骨面”品牌进行大力推介。


广告效果  本次整合营销行动赢得了观众和市场的高度认可,有效提高了电视剧集的收视率,同时提升了“大骨面”品牌的知名度和美誉度,将客户的品牌与产品深度下沉到各级市场中,促进了企业的终端产品销售。

大骨面从戏里到戏外的创新营销

2015年2月19日(大年初一),30集电视剧《嘿!真不是闹着玩的》将在河南卫视播出。该剧是一部纯粹的“河南制造”,也是河南卫视2015年播出的开年大戏,重点剧目。剧中不仅有张立、范军等深受河南观众熟悉和喜爱的实力派演员,同时河南食品代表品牌“大骨面”也在剧中有大量的软性剧情植入。

白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”,其核心品牌“大骨面”定位于“大骨面,真有骨汤在里面”,主打中高端市场,为消费者提供骨汤煮面的新方便面消费时尚,因其独有的骨汤营养、口味鲜美不刺激而深受目标消费人群3-12岁孩子及妈妈们的喜欢与信赖,家庭消费特征非常明显。

“大骨面”选择河南卫视《嘿!真不是闹着玩的》的原因,在于两者品牌调性的同一性。《嘿!真不是闹着玩的》作为“中原乡村喜剧的第三部曲”,在河南市场深受追捧,强大的河南观众影响力及受众支撑,使其具备了优越的受众基础。该剧定位于农村现代生活轻喜剧,由河南卫视投资出品,河南卫视将该剧作为重点剧目进行营销推广及传播,欲将其打造成充分展现河南百姓生活面貌、精神文化建设的形象片。该剧播出时间恰逢年关,而且契合了大骨面2015新春整合传播主题:“拜年送大骨面,大富大贵”。大骨面与该剧无论在受众人群、目标市场还是宣传周期上都高度吻合。
 
如何将广告植入转化为销量提升?

大骨面希望通过此次营销推广让观众一看《嘿!真不是闹着玩的》就想起大骨面,看到“大骨面”就想起这部剧。结合“大骨面”的品牌定位及目标消费群体,河南卫视决定多部门联动,通力合作,共同为“大骨面”量身定制一系列围绕《嘿!真不是闹着玩的》的大剧推广活动。

通过与“大骨面”的深入沟通,河南卫视确定以一种新的媒体传播方式在对大剧进行宣传推广的同时,通过恰到好处的资源整合植入“大骨面”品牌诉求,在线上线下同步实现品牌与这部剧集的紧密结合,真正将广告植入转化为对客户实际有用的市场消费力,同时促进这部剧集的收视提升,实现双方共赢。

我们发现“大骨面”的目标消费者关注孩子的饮食营养、健康成长,希望方便面既能满足妈妈们便捷饮食的需求,又能给孩子们带来营养健康。他们大多以家庭为单位进行消费,对家庭情感、公益较为关注。因此,我们选择最能体现“家庭情感的载体——社区、最能体现公益的载体——福利院”等温情且具有公益性的场景来助力“大骨面”首创骨汤煮面、正宗 、营养的形象的树立。




 
整合营销 温情传播

本次大骨面与《嘿!真不是闹着玩的》的大剧推广中,白象集团与河南卫视的各相关部门通力合作,充分利用卫视频道的全部力量进行资源整合,设计了一系列线上、线下的推广营销活动。通过河南卫视的大剧推广传播,围绕《嘿!真不是闹着玩的》剧展开各种宣传推广活动,使之脱离单调的陈述,生动地展现在每一位消费者面前,使“大骨面”的品牌形象更鲜明,并使品牌提高知名度和美誉度的目标得以实现。

线上传播——内容植入 精准覆盖

我们按照受众分类、产品定位等因素,对市场进行分析、预判,精准地结合《嘿!真不是闹着玩的》,巧妙地为客户量身定制出一套能够提升产品知名度、和品牌美誉度的线上传播方案。整个传播包含软广、硬广两种形式,软性宣传体现在特殊形式的多样性、内容性、创新性,通过宣传片、广告片、《嘿!真不是闹着玩的》剧首映礼特别节目、《星播报》专题播报来实现产品软性植入;硬广部分则更多地考虑受众群体以及其收视习惯是否与大骨面产品受众相匹配,围绕宣传推广的不同传播阶段,挑选出适合精准传播的广告段位和播出环境。
 
在线上活动的推广营销中,《嘿!真不是闹着玩的》剧首映礼团队通过精心设计的节目表演,电视剧主创人员与观众互动交流等环节设置将现场气氛带入高潮,取得了良好的播出效果。整场晚会舞台表现高端大气,内容展现上极具有亲和力。此外我们也紧密结合大骨面的品牌基调,制作出多个版本的剧集宣传片,如首映礼特别节目宣传片、线下活动宣传片。独具匠心的宣传片内容设计,全天高频次的播出效果,使《嘿!真不是闹着玩的》这部剧达到了良好宣传效果,同时也让大骨面品牌此次的大剧营销行动家喻户晓。

线下活动——媒体公信力助力品牌温情落地 

围绕河南卫视以及《嘿!真不是闹着玩的》的品牌影响力,我们策划了一系列响应社会关切、服务百姓生活的推广宣传活动。其中包括:2015年1月18日至1月31日的河南卫视携手大骨面“这个冬天需要温暖一面”儿童福利院送关爱活动;1月至2月的卫视进社区,看剧送富贵活动;2月7日至8日的河南卫视携手大骨面“这个冬天需要温暖一面”二七万达送温暖活动;《嘿!真不是闹着玩的》社区条幅海报宣传;《星光剧场》有奖短信互动活动等内容。线下活动的精心设计不仅对河南卫视品牌栏目以及《嘿!真不是闹着玩的》剧集的进行了全面的推介,同时也从大骨面的产品定位出发,在各个环节中巧妙植入,主打公益牌,以“儿童福利院送关爱活动”大骨面大力支持,“看剧送富贵”大骨面走进社区,“二七万达送温暖活动”大骨面试吃、趣闻问答抽奖环节送出大骨面等丰富有趣的活动形式将白象大骨面的品牌关爱送到百姓身边,受到了社会各界的广泛好评。
 
整体线下活动从开始立项到实际执行,时间短、任务重,河南卫视的相关部门工作人员身兼数职,圆满地完成了所有线下推广活动。在整体宣传活动中,还抽调摄像人员进行全程拍摄,精心设计并制作出专题节目,在河南卫视的《星播报》新闻环节中进行系列报道,进一步提升了河南卫视携手大骨面《嘿!真不是闹着玩的》宣传活动的社会影响力。

新媒体推广——推高声势 热力延续
 
在线上线下的宣传活动通力配合的同时,我们还借助新媒体的力量对《嘿!真不是闹着玩的》这部剧进行了大力推广。其中包括:
 
1.“面福利院爱心自驾行活动”全程网络传播:通过微信朋友圈轻APP页面的制作与传播,为爱心自驾行活动起到了前期的预热和宣传作用,同时为此次活动招募了一批自驾行爱心家庭。微信朋友圈招募页面共计浏览量约为3000次,前后共有100余组家庭通过此页面报名活动。此外,在每站自驾行结束后,在各大论坛和门户网站发布公关稿件,保持活动热度和曝光量,并在微博和微信上继续传播,引起线上讨论。

2.“社区送富贵活动”全程网络造势:通过制作“老郑州的回忆”系列海报,在微信与微博上传播,引起郑州本地人群的情感共鸣,达到自发传播的目的,从而宣传了社区活动。与此同时,在活动中持续在微博上#嘿,真不是闹着玩的#更新,引起话题讨论,并在活动结束后在河南本地一些门户网站共有13篇公关稿件宣传此次活动,扩大影响。

3.电视剧主题曲推广:在12家主流媒体网站全面上传并分享《嘿!真不是闹着玩》主题曲MV,扩大传播途径,引发声量。并在微博平台举办#猜歌词,送富贵#活动,在短短不到一周的时间里,汇聚了大量人气对于河南卫视《嘿!真不是闹着玩》剧集的关注。

4.电视剧话题推广:在微博平台建立话题#嘿,真不是闹着玩的#,综上的所有活动也通过此话题平台、河南卫视及河南卫视广告部所有官方微博微信推送相关图文发布并引导,扩大电视剧的知名度,营造声量。预计在电视剧开播期间,话题阅读量和讨论量将呈现出爆发式的增长趋势。

通过一系列线上、线下推广活动,此次河南卫视《嘿!真不是闹着玩的》大剧营销在对大剧进行推广的同时,恰到好处地植入企业的品牌诉求,使二者完美融合。相比传统的广告形式,观众更易接受软性植入的方式,尤其是对于品牌来说,结合影视作品、大剧线上推广、以及线下活动,产品可以得到多层面、多触点的表现。这次大骨面携手河南卫视《嘿!真不是闹着玩的》大剧营销在河南卫视总多部门齐心协力,相互联动下创出佳绩。团队得到了全方位历练的同时,最终让整个传播达到最大化的高效回报。



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