我最贵,但你终究会买我
作者: qifangfang
2015-07-30 16:26:57
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我最贵,但你终究会买我
 
揭秘滋源半年抢占洗护市场3%份额“三大宝典”

文/顺风传媒媒介策略研究中心

广告目标  通过“三大宝典”来推广滋源洗头水、打造”无硅油头皮护理”品牌理念,以传品牌、赢销量、得市场

策略亮点  王牌收视平台+优质剧场栏目+网络热点炒作+专业媒体升级

创 新 点  电视媒体高频次覆盖,聚焦优质资源;巧用网络热点,借势传播;细分专业媒体,品牌全面升级;线上线下联动,全方位打通传播渠道,占领品牌发展先机

广告效果  2015年1至5月期间,滋源无硅油洗头水占据了国内洗护市场3%的份额,销售额达8亿,相当于2014年全年的销量,在“无硅油洗头水”市场,滋源的“品牌竞争力”和“成长指数”双双名列第一


 
传播背景:定位在高端

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大、竞争难度最大同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。在洗发水中一直扮演着“柔顺”角色的硅油,一度因为使用后脱发的传闻而备受关注,与此同时,与“硅油无害”这一说法同时出现的,是无硅油洗发水。而“新生代”洗头水滋源主推的品牌理念正是“无硅油头皮护理”。

滋源作为香港环亚集团在2014年新推出的一款国产无硅油洗头水产品,它以“无硅油头皮护理”差异化理念区别于其它传统洗护产品,旨在全力打造无硅油头皮护理引领者。

从售价来看,滋源无硅油洗头水较其它有硅油洗发水售价高出一倍之多。无硅油洗头水价格定位之高,日化资深营销企划人黄志东从定价策略上给出解释:“作为一个新的概念,考虑到市场竞争、渠道、对市场及消费者的教育成本,都促使无硅油洗头水定位在高端。”在他看来这样的定价策略是合理的。
 
传播策略:抢占市场三大宝典

在国内洗护发市场中,国际日化及合资企业占居主导位置。行业竞争者中,宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。那么滋源洗头水在这么强大的竞争背景下是如何逆袭成功的呢?且看滋源成功的三大“宝典”。

宝典一:攻占强势电视媒体,聚焦王牌栏目

“好马配好鞍”,对于滋源洗头水而言选对媒体投放平台非常重要,滋源在电视媒体的选择中都体现出其聚焦优质资源,凝神聚气,高举高打,打造“现象级”广告的传播策略。而电视媒体中以特约、冠名的形式对强势媒体的特殊资源进行掌控是打造“现象级”广告的一种主要手段。

抢占湖南卫视高收视节目

何谓“强势媒体”?毫无疑问,素有“高收视、高热度、高传播”媒体平台之称的湖南卫视当之无愧。而湖南卫视收视王牌剧场的《金鹰独播剧场》更是强中之强,2015年1-5月《金鹰独播剧场》平均收视率为2.47,其中最高单日收视率高达4.2,这也正是《金鹰独播剧场》2015开年大剧《武媚娘传奇》所创下的收视奇迹。《武媚娘传奇》首播的收视率就直接破2,不仅创下近年电视剧首播最高记录,每日收视率更是居高不下、一路飙升,长期占据同时段收视冠军。如此优质内容在信息传播碎片化时代是极其稀缺的特殊资源,滋源抢占先机,以独家冠名的形式,借助《金鹰独播剧场》的电视剧《武媚娘传奇》打响了开门红,为滋源的品牌传播开辟了华美篇章。滋源2015年上半年冠名的《金鹰独播剧场》剧目除了创造收视巅峰的《武媚娘传奇》之外,还有《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》、《妻子的谎言》、《特警力量》、《前夫求爱记》等高收视剧目,为滋源在洗护市场打持久战备下了强大的奠基石。
 
与此同时,滋源也特约赞助了湖南卫视经久不衰的王牌栏目《快乐大本营》,其收视表现高且坚挺,2015 年1-5月,50城平均收视率2.89,是全国上星频道收视率最高的常规栏目。滋源作为《快乐大本营》2015年特约合作品牌,高度战略合作不仅全面提升了品牌知名度、美誉度,更将滋源“无硅油头皮护理”的健康洗护理念影响到全世界。

借势央视国家级强势传播

除湖南卫视这一强势媒体之外,滋源选择了CCTV-8作为传播渠道的另一条阶梯。作为中国最具权威、最专业的电视剧频道,CCTV-8汇聚了最广泛的家庭观众群,是唯一覆盖全国的专业电视剧频道。CCTV-8重金打造的黄金时段优质剧场——滋源《黄金强档》,黄金时段播出、收视率高,更使其成为日化品牌塑造形象、拓展渠道、抢功市场的首选传播平台。借势央视国家级强势传播力,滋源广告传播完成了从卫视到央视的华丽进阶,将滋源无硅油健康洗护理念传递给千家万户。
 
冠名真人秀  无硅油健康洗护理念的发展势不可挡

另外,滋源还独家冠名了天津卫视的真人秀节目《非你莫属之老板变形记》、节目一经播出,便引起了广大观众的热烈反响,赢得广泛关注,被称赞是最具社会实验性质的体验类公益改造节目。借助这一王牌栏目,滋源无硅油健康洗护理念的发展劲头势不可挡。
 
除了特殊资源的特约冠名,滋源还在电视媒体上投放了大量的硬广,形成爆炸式的传播之势。这也是滋源“现象级”广告的又一重要手段。据统计,滋源在湖南卫视、中央8套、天津卫视的总播放次数达到6870次,总播放时长达到46418秒,滋源在这三个强势平台上平均每天投放38次硬广,其中湖南卫视和天津卫视几乎是全天24小时不间断轮番播放。

2015年,滋源立体化传播阵容无比强大。独家冠名湖南卫视《金鹰独播剧场》,特约王牌节目《快乐大本营》;独家冠名CCTV-8《黄金强档》,冠名天津卫视的《非你莫属之老板变形记》,超过5亿的广告投入,必将实现“无硅油=滋源”的传播目标,真正将滋源“无硅油天然头皮护理”的品牌定位深深植入消费者心中。


 
宝典二:巧用网络热点,借势传播

网络媒体相比于电视媒体就相当于一个24小时独立运作的高互动性平台,用户不仅能随时随地接受内容传播,还可以自发的进行内容生产。对网络媒体的运用和把控在考验企业能力的同时也带来无限机遇。因此,滋源同样也着力于在网络媒体上通过“巧用热点,借势传播”和“抢占特殊资源”的方式掀起了一场关于无硅油洗头水的“现象级”广告风暴。
 
《武媚娘传奇》自2014年12月21日开始在湖南卫视由滋源冠名的金鹰独播剧场独家首轮播出,因尺度问题于12月28日遭遇广电总局叫停。2015年1月1日删减后正式复播。删减的主要内容是将女性胸部“剪掉”,只保留脖子以上镜头,因此修剪后的《武媚娘传奇》被网友戏称为“大头剧”,“武媚娘”被戏称为“大头娘娘”。面对如此的开门不利,滋源不甘坐视不理,而是奋而雄起,积极利用社交媒体进行议程设置和引导。1月3日,网上开始有文章“有理有据”地指出“大头去胸”的删减是由于冠名商滋源的利益驱动,因为冠名商是洗头水,胸太吸“睛”影响观众对头部的关注。话题炒到一定热度之后,滋源再做出该剧的删减与自身无关的声明。在此期间,滋源利用微信、微博、论坛等发起多轮以话题讨论、游戏互动等形式的传播,让滋源获得了数百万计的搜索量和关注度,1月5日单日百度收录超过330万,相比1月4日滋源百度收录139万,一天内暴增近200万,取得了极佳的传播效果。 此外,在《武媚娘传奇》播出之后,滋源剪辑一段6分钟的病毒视频,名曰“6分钟看完武媚娘”,该病毒视频在20家视频网站播放,播出后仅仅三天播放量就突破了124万。 

除“巧用热点,借势传播”之外,“抢占特殊资源”也是形成滋源网络“现象级”广告重要一环。2015年6月滋源作为爱奇艺独播网络热剧《盗墓笔记》联合特约商,通过创意的中插贴片广告,并进行实时更新,吸引众多受众参与互动,成功为滋源天猫旗舰店进行导流。另外,通过《盗墓笔记》专辑页滋源通栏Banner、右侧客户专区广告和爱奇艺首页推广的通栏广告等丰富多样的形式充分传递滋源品牌信息,并搭建滋源专题页,将站内站外进行有效结合,滋源得以实现全面推广。 


 
宝典三:细分专业人群,进行品牌升级

市场竞争异常激烈的现实中,任何营销举动都具有风险性,所以做好充分的市场诊断很重要。滋源结合自身品牌所处的竞争态势、目标人群与品牌的关系,细分专业人群,不仅限于满足消费者对产品、服务的功能性需求,而还要更好地满足消费者的审美需求、体验需求。而专业媒体精准性高、权威性强的特点,能助力品牌将自己的理念精确有力的注入消费者心智之中。凝聚25年皮肤护理研究结晶打造的滋源洗头水,除了不含硅油之外,还排除了染色剂、石油类表面活性剂、动物性原料、尼泊金酯、矿物油等易对头皮造成损害的有害物质,并将谷精草、覆盆子和辣薄荷等取得国家专利成分的植物精华创造性的加以运用。滋源牵手湖南卫视大型女性时尚节目《我是大美人》做单期植入,《我是大美人》作为亚洲女性最in的时尚美容资讯指南战略,高度认可了滋源洗头水在行业中的地位,开启了滋源品牌传播新高度。同时,滋源成功进驻《化妆品观察》、C2CC、《中国美妆》、洗涤化妆品周报等发行量最大、权威性最高、影响力最广的中国市场上的一线及二线化妆品品牌首选的合作媒体,通过硬广+软文+专题的形式与受众进行深度沟通,延续造势。另外,滋源还与《瑞丽》、《昕薇》等一线时尚杂志合作,发布滋源美发大片、举办滋源美发节、颁布cosmo年度大奖;在东方航空报、南方航空报等高端杂志上投放硬广,逐步强化“滋源=无硅油洗发护理”的品牌认知。
 
另外,滋源还有针对性的投放了城市影院、楼宇液晶和高铁站等户外媒体,以期达到对于目标人群的精准传播。
 

 
传播效果:占据了国内洗护市场3%的份额

滋源准确的定位与高效的传播,不仅获得了销量的飞升,滋源花费昂贵的广告费用前设定目标为:三年之内市场份额达到10%,2015年销售额达到10亿。

渠道拓展

滋源不仅成功在北京物美、华润苏果、世纪联华、卜蜂莲花、吉之岛、永辉等大型连锁系统上架,而且还完成了家乐福、乐购、大润发、华润万家、沃尔玛、屈臣氏等NKA和LKA系统品项的进店工作。
 
网络表现

滋源无硅油洗头水在传播后是否有明显的效果这一点从它的百度指数上便可以体现出来,其百度指数在传播前后形成鲜明对比,品牌传播使滋源的热度骤然上升,并一直保持着较高水平。另外,“滋源”以及“无硅油”的淘宝指数也都相当活跃,滋源的品牌传播不仅带动了自身的产品销售,也是还带动整个无硅油洗头水市场的发展。

消费者态度

在无硅油洗头水的市场,滋源已抢先进入了消费者心智,从而占据了宝贵的心智资源,得以有强大的力量主导这个新兴市场。2015年初,国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15~64岁消费者后,发布的《2015年度最具竞争力品牌调查》中显示,在“无硅油洗头水”市场滋源的“品牌竞争力”和“成长指数”双双名列第一。
 
据尼尔森数据显示,截止到2015年5月份滋源无硅油洗头水占据了国内洗护市场3%的份额,2015年1至5月销售额达8亿,相当于2014年全年的销量!

滋源通过“三大宝典”传播,强化了消费者对于滋源的记忆,提升了滋源的品牌力。强大的品牌力就是无声的推销员。滋源洗头水取得如此卓越成就固然离不开其本身有效的定位、过硬的品质,更离不开滋源准确的品牌传播策略以及对策略的高效执行。
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