公益动销系列产品销量提升20%

千万级定制公益活动——“寻找天之蓝”

文/金鹃传媒科技股份有限公司

广告目标  用高密度、多渠道的宣传推广提升品牌知名度；地推活动走进客户核心市场，提升终端销量，提振经销商信心；以公益活动为载体，以全省推广为契机，提升安徽经视亲和力与影响

传播背景：紧跟社会热点，借势营销

2015年初，CCTV前著名主持人柴静的一部《穹顶之下》，让大众对于环保问题难以再沉默，雾霾一时间成为大家关注的焦点，向往蓝天，寻找蓝天，成为社会大众普遍的渴望。

如何把社会热点话题与企业品牌营销完美嫁接，成为媒体创新营销的突破点。安徽经视趁势出击，携手洋河股份“天之蓝”系列酒，把社会热点与企业品牌有机融合，独家定制安徽地面首个千万级大型公益环保活动——“寻找天之蓝”。

 

项目难点：市场竞争激烈，节目资源缺乏

从市场竞争看，在安徽，白酒市场竞争激烈，向来就有“东不入皖”之说，而洋河天之蓝是个外来品牌，不具地缘优势，如何在安徽白酒市场纷繁复杂的格局下，谋得一杯羹？

从品牌认知看，安徽是个白酒消费大省，本土品牌众多且拥有稳固的消费群，市场竞争激烈。对于安徽的消费者来看，天之蓝是个外来品牌，其知名度及市场占有率与本土强势品牌古井、口子、迎驾、种子等仍有一定差距。天之蓝在传播层面上需要进一步提升知名度，并注重与消费者之间的情感互动，提升亲和力。

从资源分配看，王牌节目资源已被迎驾、宣酒、古井等品牌垄断，天之蓝需另辟蹊径，方能杀出重围， 在安徽，强势的节目资源均被一线白酒品牌长期垄断。在传播上，天之蓝一直很注重差异化和独特性，常规的硬广和特殊形式广告资源显然满足不了客户的传播需求。

 

核心策略：整合媒体资源，线上线下齐发力

以安徽第一地面媒体——安徽经视为传播载体，以寻找天之蓝为公益主线，整合全频道线上传播资源和微博微信等新媒体资源，打造多场公益环保地推活动，不仅提升了赞助品牌天之蓝的销量与知名度，深化了其广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空”更是带动了该品牌其它系列产品（海之蓝）的销售提升，在安徽白酒这片内生性的市场，嚯嚯的杀出一条血路，创造出了洋河股份白酒活动营销新纪元。

 

营销传播目标：一举多得，双方共赢

1、用高密度、多渠道的宣传推广提升品牌知名度

强势整合电视宣传片、王牌新闻栏目《第一时间》《帮女郎》新闻报道、新浪网及新浪安徽通栏广告、新浪安徽专题报道、手机H5专题页面、微话题互动、微信公众号等众多渠道进行宣传，提升天之蓝品牌知名度。

2、地推活动走进客户核心市场，提升终端销量，提振经销商信心

从4月11号开始，安徽经视分别在黄山、安庆、芜湖、六安、滁州、宿州等六个地市，由南向北，举办了6场覆盖全省的地面推广活动，号召全民参与“寻找天之蓝”。据客户终端市场反馈，活动启动后，天之蓝在安徽市场的品牌知名度大幅提升，合肥、滁州、宿州等核心市场已经提前完成全年销售任务。

3、以公益活动为载体，以全省推广为契机，提升安徽经视亲和力与影响力

“寻找天之蓝”不仅是为客户量身定制的一场公益活动盛宴，更是安徽经视全省推广的一个绝佳契机。以公益活动为载体，号召全民参与，提升安徽经视好感度，进一步提振省网收视。

 

媒介策略：电视与新媒体相辅相成

1、电视部分：

3-8月，多版本宣传片全频道滚动播出，贯穿活动全程，短时期内，引爆活动影响。

启动仪式，频道专门开辟三个小时时段对启动仪式进行直播，直播时长创频道之最，使话题的炒作进入新的阶段。

4-6月，全省地推宣传片、游走字幕及《第一时间》、《帮女郎》配合新闻报道，通过新闻的公信力，使这一活动成为社会的热点，再添一把火。

12期“寻找天之蓝”系列专题节目播出，持续吸引公众的关注意识。

天之蓝大型颁奖晚会录制及节目呈现；
 

多版本活动宣传片，航拍取景，主持人参与，吸引大家的目光；

3小时启动仪式直播，创安徽经视直播时长之最；

王牌新闻栏目《第一时间》配合新闻报道；

“寻找天之蓝”季播节目之优秀环保作品展播。

2、新浪网及新浪安徽多形式的活动宣传

重要活动节点，新浪微博发布活动相关内容，单条阅读量高达23.7万；启动仪式当天，@安徽微活动进行微博图文直播；新浪网及新浪安徽网首页顶部通栏、首页顶部矩形广告宣传“寻找天之蓝”；新浪安徽微博话题区域宣传活动相关微博；新浪安徽新闻频道宣传活动相关信息。

3月11日@新浪安徽 发布一条微博，预告启动仪式活动内容，单条阅读量5.0万；3月16日@新浪安徽 发布一条微博，征集启动仪式上热气球名额，阅读量23.7万；3月21日启动仪式当天，@安徽微活动 进行活动微博直播；截止到3月22日晚，#寻找天之蓝#话题总阅读量为59.6万。

3月18、19、21日，新浪网首页顶部通栏广告宣传启动仪式；3月18至21日，新浪安徽网首页顶部通栏、首页顶部矩形广告宣传启动仪式； 3月18至21日，新浪安徽网首页通栏02、通栏03广告宣传启动仪式；3月18至21日，新浪安徽首页微博话题区域宣传活动相关微博。寻找天之蓝相关关键词，新浪安徽相关新闻百度搜索排名第二。

3、多样化的手机客户端宣传

制作并发布“寻找天之蓝”H5手机专题，总阅读量过万；安徽经视官方微信发布近百条活动征集及互动信息。

活动周期内，安徽经视官方微信推送“寻找天之蓝”征集和互动话题近百个，总体阅读量2万左右。

3月22日，新浪安徽新闻频道首页宣传启动仪式相关新闻。

4、充分利用客户的广告资源——高速广告牌进行活动宣传

“寻找天之蓝”活动不仅整合了优质的媒体资源，更是将客户的广告资源最大化利用。洋河在安徽境内拥有近百个高速广告牌资源，在宣传天之蓝的同时，体现活动画面信息，实现媒体与客户双方资源共享，共同将活动做大做强的目的。

活动主体构成及线下活动营销：

营销传播效果：开创媒企合作经典案例

1、系列产品销量同比提升20%

据客户终端市场数据反馈，“寻找天之蓝”大型公益活动项目启动后，不仅赞助品牌天之蓝的销量显著提升，洋河股份其它相关产品（如海之蓝）的销量也迅速提升，整体产品线保持20%以上的同比增幅。

2、品牌终端知名度大幅提升

4至6月，“寻找天之蓝”在客户的重点销售市场合肥、滁州、宿州等地举办地面推广活动，号召全民参与寻找天之蓝。据客户终端市场反馈，活动启动后，天之蓝在安徽市场的品牌知名度大幅提升，合肥、滁州、宿州等核心市场已经提前完成全年销售任务。

3、开辟媒企合作新蓝海

“寻找天之蓝”是安徽经视为洋河股份独家定制的高端公益活动，活动体量超过1000万，创地面频道活动金额之最。活动名称即客户产品名称，两者无缝融合，开启一场品牌公益之旅。“寻找天之蓝”微公益活动，线上呼吁与线下互动相结合，以观众关心的污染与环保问题为主线，将频道推广需求和客户落地营销需求完美结合，真正做到媒体、企业、消费者多方共赢。不但颠覆了终端销售格局，也是电视媒体突破传统广告营销模式的一次成功尝试。