快销品营销杀出“快”字诀
作者: liuziyang
发布时间:2016-08-02
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快销品营销杀出“快”字诀 

山东卫视快销品营销新亮点

文/山东卫视广告部

广告目标:高密度多渠道宣传,提升品牌知名度与话题度;地推活动锁定核心消费人群,提升终端销量,提振经销商信心。

策略亮点:2016年,山东卫视提出“悠久文明·青春中国”的全新频道定位,重点发力综艺节目,品牌携手《花漾梦工厂》、《拜托拿稳》、《你好!历史君》等多档综艺节目,通过娱乐化表达使观众快速切入并受到植入品牌的影响。

创 新 点:道具植入、内容植入、话题制造、专属定制......只有想不到没有做不到,资源内容丰富、回报形式“任性”,山东卫视根据品牌调性最大化地满足客户的传播需求。

广告效果:凭借综艺节目在年轻观众中的强大影响力,有效地触及了广告主的目标人群,广告语更加深入人心,极大地提升了品牌知名度和终端销量。


 
当前的营销环境正处于越来越复杂的震荡中,媒体之间的竞争也愈发白热化,电视被“唱衰”的声音不绝于耳。然而,凭借大综艺和IP电视剧的强大吸引力,今年以来越来越多的观众尤其是年轻观众正在回归电视,电视在受众的接触媒介中仍占主导地位。对于需要大流量曝光、制造品牌爆发力的快销品牌来说,电视仍然是投放的首选。
 
山东是人口大省、农业大省、经济大省,是众多快销品牌的重点市场。山东卫视覆盖力广,影响力强,在全国网、29省网以及重点区域市场——山东省网的收视都保持在前三名,与很多快销品牌有着良好的合作基础。今年,在“悠久文明·青春中国”的频道定位下,山东卫视重点发力综艺节目,接连推出了《花漾梦工厂》、《家游,好儿女》、《你好!历史君》、《拜托拿稳》等综艺巨制,与快销品牌的合作,也由传统的硬广拓展到包含节目资源、软性植入、线下活动等在内的整合营销。比如综艺情景喜剧秀《你好!历史君》与养乐多的合作,大型才艺真人秀《花漾梦工厂》与植益乳酸菌、南方黑芝麻糊、长寿花金胚玉米油的合作,游戏互动综艺节目《拜托拿稳》与植益乳酸菌和乐虎功能饮料的合作等等。通过与这些口碑好、影响力强的综艺节目合作,使快销品牌快速提升知名度,同时综艺节目中为品牌量身定制的内容植入,也给快销品牌烙上了独特的品牌印记。
 
传播策略:“快”字诀四式解决方案

天下武功,唯快不破!任何企业都希望自己的营销策略在最短的时间内收获最大的成效,对于更新速度快、消费者喜好变化也快的快销品行业来说,更是如此。产品要快,渠道要快,卖货要快,传播要快。怎样在风云变幻的市场中快速打响品牌知名度并精准锁定目标消费人群,营销策略直中靶心呢?山东卫视今年在给众多快销品牌做传播方案时,也围绕“快”字做足文章,推出营销“快字诀”——曝光、话题、互动、流动,不仅要在品牌曝光上做加速度传播,更要根据品牌特性和产品不同阶段的传播需求,为其制造话题、增加体验以及主题性的地推活动,做到传播效果痛快淋漓。

1.曝光——快速拉升产品知名度
 
过去快销品牌传播的打法——电视广告狂轰乱炸,虽然简单粗暴但也屡试不爽,短时间内知名度、认知度都能提升,并迅速拉升品牌和销量,驱动着经销商通路和供应链体系快速运转起来。传统的形式不能丢,但要有创新、有个性。植益乳酸菌冠名《花漾梦工厂》,主持人口播、压屏条、中插硬广、演播室灯箱、片尾鸣谢,高频次全方位地对品牌内容进行集中曝光,让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。同时,为品牌量身定制了第二演播室——植益选手加油站,产品堆头、选手试饮,每期高频次露出,拼搏、奋斗、青春的节目内涵与品牌调性完美融合,更加凸显品牌价值。再比如《花漾梦工厂》对南方黑芝麻糊的创新营销,某期节目中一个武打演员在表演中脚受伤了,郭德纲随手拿起评委席摆放的南方黑芝麻糊说:“喝罐南方黑芝麻糊吧,可以强身健体。”这种看似随意的调侃却把品牌功能传达的恰到好处,从郭德纲口中说出来,也给品牌增加了无形的明星背书效应。

2.话题——集群效应 制造传播爆点
 
对快销品牌来说,仅仅建立品牌知名度并不够,在建立品牌知名度的同时,也需要为品牌塑造个性和气质,这就要求品牌在传播上要制造出有爆点的新鲜能量。无论是刚起步的企业,还是百年老店,都需要不断的创新,跟随潮流的脚步,才能持续不断的获得市场的关注。比如养乐多与《你好!历史君》的合作就是一个为品牌不断制造话题、制造传播爆点的很好典范。
 
《你好!历史君》是山东卫视今年在周四文化节目带重磅推出的一档文化喜剧类节目。节目采用穿越时空、情景喜剧等方式展现历史大时代的温度和趣味,给枯燥的历史注入新鲜的表达方式,历史也能如此年轻!创建于1935年的养乐多,也是一个历史悠久的品牌,60多年来始终专注于肠道健康事业。如何让“老”品牌焕发新活力,吸引更多的年轻消费者,就要用年轻人喜欢的方式传递产品理念,这一点正与《你好!历史君》解读历史的角度完全吻合。此次养乐多与《你好!历史君》组合跨界CP,玩整蛊、玩穿越,让品牌着实“年轻”了一把!
 
养乐多冠名《你好!历史君》,除了常规的资源回报之外,情节植入、道具植入、定制植入,更是一个都不少!为了更深入的将养乐多融入到节目中,广告部商务专员进驻节目组,从剧本创作阶段就介入,在保证节目内容完整不突兀的情况下,尽可能的使品牌实现润物细无声的传播效果。比如,某一期节目中,女演员穿越到古代,收到情郎的分手信函,伤心不已,这时另一个演员递给她一瓶养乐多,女演员说养乐多帮你穿越不快乐。通过演员、剧情与产品的嫁接,更容易产生话题,更容易获得观众对产品的认可。再比如某一期的史料诊疗室板块中,扮演东方朔的演员现场即兴创作了一首《养乐多快板》,“养乐多真好喝,多好喝的养乐多,养乐多多好喝......”,欢快的旋律、朗朗上口的唱词,成为了观众收看节目的“意外惊喜”,也更容易形成对品牌的记忆。
 
3.互动——搭建消费场景
 
现在单纯地把广告主和用户“拉配郎”已然是昨日黄花,大部分潜在的消费者还是需要引导,提供更好的“场景”来唤醒消费的需求和气氛,快销品尤是如此。山东卫视大型游戏公益互动节目《拜托拿稳》就是从产品体验、消费从众心理入手,通过综艺游戏秀为企业尽可能地营造这样一个“场景”,让用户和广告主能更好地接触。植益乳酸菌通过与《拜托拿稳》的深度合作,极大地提高了产品的动销力。
 
商品功能三位一体。在《拜托拿稳》中,商品承担了商品本体、游戏道具和奖品福利三大功能,商品变成了最重要的道具,是明星、选手要“拿稳”的对象。因此,植益乳酸菌在节目中不仅在商品展示区得到了充分的品牌曝光,还充当了游戏道具的功能。在游戏《疯狂娃娃机》中,植益乳酸菌成为明星指定搬运的商品之一,明星要在规定的时间内“抓”到植益乳酸菌并把其放到指定的容器中,在游戏的过程中,产品特写、主持人口述产品功能都得到了充分体现,自然而不反感。假如明星在搬运的过程中没有拿稳植益乳酸菌,则商品就通过“摇一摇”的方式送给电视机前的观众,这时,商品又承担了奖品福利的功能。这种双屏互动的营销方式,不仅让品牌在移动端得到了充分的品牌曝光,还可以为其导流,增加销量。
 
设计专属游戏。《拜托拿稳》还可以根据产品外形、产品属性为企业从上千个游戏库中选取最合适的,为企业量身定制游戏内容,实现四两拨千斤地巧妙传播。比如节目组为植益设计的专属游戏——吹胡子瞪眼,在一个高台上摆着10瓶植益乳酸菌饮料,要求嘉宾选手依次喝完10瓶饮料并把瓶子吹倒,在规定的时间内完成速度最快的一队获胜。这种毫无违和感的商品植入,不仅强化了品牌印象,还在明星体验产品的过程中刺激了观众的感官体验。

4.流动——助力企业踢好临门一脚
 
没有销售力的广告不是好广告,对于快销品来说,怎样助力客户踢好临门一脚也是我们一直思考和探索的问题。山东卫视借助自身影响力,积极拓展各路渠道,目前已与银座集团达成战略合作伙伴关系,借助银座在全省成熟的网络,利用平面、广播及各种丰富线下活动,为节目与客户搭建起一座直达观众与终端消费者的桥梁。目前已覆盖山东、河南、河北、江苏、北京等26座城市127家大型银座超市。
 
基于良好的合作基础,针对养乐多18至39岁的女性目标消费人群,山东卫视为其量身定制了“欢乐亲子季”主题推广活动,让品牌主动走进目标消费者。为了吸引更多的人群参与,在活动时间、地点的选择上,主要是利用周末的时间在济南、青岛两地核心商圈超市门前举行。活动中,不仅背景板、易拉宝、产品推头展示等物料都体现养乐多的赞助元素,而且每场活动中主持人还通过有奖问答等形式穿插介绍品牌知识,更加强化了养乐多品牌的认知度和美誉度。同时,山东卫视与超市方联动,共同制定促销策略,在活动当天客流高峰时段集中宣传,这一做法极大地带动了养乐多产品的销量提升。








 
传播效果

精准传达核心消费人群。《花漾梦工厂》、《你好!历史君》、《拜托拿稳》的播出,受到了大批年轻观众的喜爱,观众构成年轻化。其中《花漾梦工厂》的播出使得15~44岁中青年比例大幅提升,其中25~34岁观众占比提升62%,高中及以上学历观众占比显著提升,其中大学以上学历人群占观众总量的32.8%,成为本节目最主要的收视群体。《你好!历史君》的播出使得山东卫视在该时段对15~44岁中青年观众的吸引力增强。具体来说,15~34岁观众占本节目观众总量的55.3%,25~34岁人群占比达到26.6%,大学学历人群占观众总量的35.9%。高学历、高收入、年轻化观众成为山东卫视今年综艺节目的主要收视人群,这一人群也是品牌的重度消费人群。养乐多、植益乳酸菌等快销品牌通过与节目的深度合作,达到了精准传播的效果。
 
销量提升立竿见影。通过“养乐多欢乐亲子季”活动的开展,活动当天养乐多单品的销量较上周总销量提升了600%,活动对销量的带动作用可谓立竿见影!

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