娱乐民生化 营销实效化
作者: liuziyang
发布时间:2016-11-02
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娱乐民生化 营销实效化

《综艺大篷车》开启娱乐营销新体验

文/于小村  山东广播电视台综艺频道品牌推广部

广告目标:山东综艺频道彰显娱乐民生化、营销实效化的媒体平台优势,为客户广泛传播品牌形象和实力,直接拉动产品销量。

策略亮点:山东综艺频道最具整合能力的王牌栏目《综艺大篷车》,发挥连接观众与客户、频道与市场的地面推广平台的优势,为山东知名企业山东澳柯玛股份有限公司、山东得利斯食品有限公司等量身定制直播专场活动,在传播企业实力和品牌形象的同时,将其市场热销产品以最优价格直供消费者。
 
创 新 点:借助《综艺大篷车》的节目窗口,将频道高收视、好口碑、接地气的综合传播优势,转化为优质电视资源与名优产品销售无缝嫁接的全新经营模式。

广告效果:将观众群转化为市场产品的消费群,将观众流量转化为市场销售量,显现了山东综艺频道创新娱乐营销平台所蕴含的巨大市场潜力。


 
山东广播电视台综艺频道作为山东区域市场成长最快的电视频道,秉承“山东综艺、快乐第一”的频道定位,深耕“娱乐民生化”的独特优势资源,娱乐节目接地气、更亲民,创新营销也屡传佳绩,“营销实效化”的经营理念将频道的“快乐”品牌价值成功变现,开启了观众、客户、市场多方共赢共享的娱乐与实惠同在的“快乐”新时代。
 
山东综艺频道最具整合能力、最聚财气的地面推广节目《综艺大篷车》,发挥连接观众与客户、频道与市场的独特优势,为山东知名企业山东澳柯玛股份有限公司、山东得利斯食品有限公司以及京东商城等客户品牌量身定制直播专场活动,在传播企业实力和品牌形象的同时,将其市场热销产品以最优价格直供消费者,将频道高收视、好口碑、接地气的综合传播优势,转化为优质电视资源与名优产品无缝嫁接的全新经营模式,将观众群转化为消费群,将观众流量转化为市场销售量,彰显了山东综艺频道创新娱乐营销平台所蕴含的巨大市场潜力。
 
携手共赢 开创娱乐营销新体验
 
随着人们生活水平的不断提高,消费者已经进入到可以十分自由的选择信息摄入与参与的时代,而企业对电视媒体的需求也逐渐从常规化传播走向更接地气、更具创新的互动式传播形态。山东综艺频道《综艺大篷车》栏目在延续线下推广和线上播出紧密结合的基础上,积极拓展市场空间,将演出与产品销售巧妙融合,逐渐升级到以客户服务为主导的演出推广营销模式。
 
《综艺大篷车》针对不同企业的资源特点及需求,将客户产品推广渠道进一步延伸,展开“一对一”的深入合作。节目以客户需求为己任,将录播形式升级为现场直播,打通周末2小时黄金时间段进行播出,在核心创意和呈现中有机植入客户品牌价值和产品营销的元素,开辟娱乐营销创新合作机制,已成功为山东澳柯玛股份有限公司、山东得利斯食品有限公司、京东商城等省内外知名企业举办了多场大型演出加销售专场活动,这种切实有效的品牌营销合作模式获得了企业的高度认可和好评。


 
借势发力  打造直播互动盛宴
 
《综艺大篷车》企业特惠直播现场围绕“服务客户”为宗旨,以企业将主打热销产品用厂商最低价格回馈综艺粉丝为契机,依托节目团队的高效执行力和明星艺员的火爆人气,直接带动客户产品销量,令媒企双方达到了收视与市场的双赢,其中《综艺大篷车》澳柯玛直播专场就是这方面的成功合作代表。
 
山东青岛澳柯玛股份有限公司是知名电器生产企业,一直秉承“一切为了用户需求,竭诚追求完美”的企业发展理念,力求将品牌塑造、产品推广、客户服务三方面发挥极致。2016年正值澳柯玛建厂30周年庆典来临之际,为了更好的将企业服务理念和产品低折扣促销推广传递给更多的山东受众群体,澳柯玛公司一直在积极寻找契合大众市场的主流合作媒体。山东综艺频道《综艺大篷车》足迹遍布全省各地,节目形式独特新颖,灵活度高、量身定制能力强,多元化满足了客户需求,在广告主心中口碑极佳。澳柯玛公司正是看中了这档节目的高人气和常变常新的营销模式,展开深入合作。
 
《综艺大篷车》在与澳柯玛公司联合打造“夏季特惠风暴”的直播过程中,当红艺人、精彩节目和特惠商品吸引了大量观众收看参与。在两个小时的活动直播期间,澳柯玛商品交易额已高达140万元;节目重播后收视依然走高,直接带动线下销售火爆,最终为客户带来近400万元的销量。这场为企业量身定制的大型地推活动畅快发力,不仅让澳柯玛的品牌价值在电视上广为传播,而且借助综艺频道高收视、好口碑、接地气的资源优势,为客户直接带来销量提升,彰显出频道快乐营销的强大市场能力。




 
高效传播  扩大品牌影响
 
《综艺大篷车》一贯注重线上线下的双向互动,通过线上的影响力来带动企业线下的销售量。在与澳柯玛公司合作的过程中,充分发挥出节目在电视观众中的巨大号召力,通过多种宣传渠道广而告之精彩的演出阵容和澳柯玛的特惠风暴活动,吊起观众的胃口,万众瞩目。
 
首先,制作精良的特惠活动电视推广宣传片提前两周在频道黄金时间段播出,通过线上高频次的传播手段,将强大的明星演出阵容和澳柯玛厂庆促销活动的利好消息传递给观众,吸引关注。
 
其次,通过拥有百万粉丝的山东综艺频道官方微信平台宣传造势,在活动录制前一周开始广发图文宣传,穿插澳柯玛产品低折扣诱人信息,告知粉丝群体在当日直播过程中除了可以拨打厂商订购热线外,积极参与综艺官方微信平台互动也有机会获得澳柯玛公司提供的精美奖品,并可享受到直播特惠价,激活粉丝参与热情。
 
最后,专场推广节目通过直播和重播的强大影响力,让观众在欣赏精彩综艺节目的同时,直观到澳柯玛产品的优质性能和特惠力度,在快乐收视的体验中心甘情愿购买所需商品,实现观众、企业、媒体的三方共赢。


 
深度优化  发挥创新的倍增效应
 
随着媒介碎片化加剧,品牌与消费者之间的关系变得复杂和多样,单纯依靠硬广形式很难让消费者形成更强的品牌记忆。《综艺大篷车》针对广告主需求,为其量身定制硬广与软广相结合的整合传播方案,取得了理想的传播与实销效果。
 
《综艺大篷车》执行团队将活动直播地点选在了青岛澳柯玛原厂地进行,通过电视直播节目融入商品展示和销售的环节,让观众转化为目标消费者,真正意义上实现了与客户的互联互通。在保证演出内容精彩、创新的品质基础上,节目特别注重在直播内容中巧妙设计用户接触点,除了主持人口播、字幕压屏、主背景板带有澳柯玛字样和高频次提及产品折扣等体现客户产品元素的常规形式外,主持人与厂商代表现场对产品进行讲解,通过轻松聊天和亲身体验的形式,向观众介绍产品的特点和企业的品牌理念,突出直播购买和市场销售的对比价格。活动现场还特别邀请客户代表对每一件低价商品进行说明、演示,并邀请明星艺员现场体验见证,增加可信度。
 
在测试澳柯玛净水机环节中,节目精心设计与纯净水相吻合的串联,巧妙引入产品描述,现场演示净水环境全过程,厂商代表在介绍产品过程中穿插净水器宣传短片进行有力推广,情景+特写+实验的三面合一植入形式,令产品的性能和功效更加直观立体化地呈现给受众。
 
节目还采用小品情景模拟剧的搞笑形式,将澳柯玛冰箱元素自然植入演出内容,通过两位草根明星的舞台表现力,巧妙的把产品卖点折射其中,让收看直播的观众在欢乐之余加深品牌记忆。
 
在本次直销会的现场,特别为电话订购成功的观众设置三轮抽奖环节,每轮被抽中的幸运观众获得澳柯玛公司提供的一件免单商品,凡是参与游戏互动的现场观众均可获得澳柯玛公司提供的精美礼品一份,极大激发了观众的参与热情。
 
《综艺大篷车》从产品细节、用途等全方位展示了澳柯玛公司四款热销产品,借助明星主持及草根艺员的精彩串联、使用过程中跟产品的互动等多样化植入形式,使观众对产品加深印象,自由释放对该品牌的想象空间。既达到客户品牌营销传播的目的,也使消费者直接受益,产品在质优价廉、款式时尚、确保售后的前提下满足了消费者的终极需求。
 
结语
 
《综艺大篷车》与山东澳柯玛股份有限公司,山东得利斯食品有限公司、京东商城等企业的通力合作,精准找到了彼此的市场共同点、品牌契合点及优势资源融合点。山东综艺频道以现场直播节目加推广销售的形式成功带动了企业产品销量,以最鲜活的节目内容助力企业营销,以最强大的媒体平台传播企业品牌影响力,在激烈的市场营销大战中,山东综艺频道为客户带来营销实效化的一个又一个成功合作案例,突显出频道品牌的独特价值。今后,将为更多合作伙伴带来更广泛的品牌传播和更大的销量提升。




· 客户证言 ·

五大创新 观众流量变销量

文/李哲  山东美拍广告传媒有限公司副总经理

2016年正值澳柯玛股份有限公司成立30周年,就当我们在为如何设计一场精彩纷呈的30周年厂庆的晚会而绞尽脑汁、深思冥想之时,山东电视综艺频道一档叫做《综艺大篷车》的栏目引起了我们的关注。《综艺大篷车》一场活动少则近万人,多则几万人的观众参与,强大的主持阵容、高人气的本土化草根明星、灵活的合作机制,深深吸引了澳柯玛的参与。
 
细细看来,《综艺大篷车》的火爆不无道理,它的背后有着山东最强势的省级地面频道——山东综艺频道的品牌背书。多年来该频道一直秉承“快乐第一”的频道理念,拥有众多深受百姓爱戴,形式新颖、个性鲜明的原创综艺节目,频道烙印已深深根植于广大齐鲁观众心中。《综艺大篷车》更是借助综艺频道强大的影响力,承载频道节目推广的重任,同时又是嫁接企业与广大观众的桥梁。于是,“澳柯玛30周年厂庆夏季特惠风暴”搭乘综艺频道《综艺大篷车》的快车正式出发。
 
五大创新 影响力变销售力
 
本次澳柯玛30周年厂庆活动,企业有两大目标:一、传播层面。澳柯玛借势30周年厂庆,继续将强大的品牌形象、品牌实力展示在齐鲁广大观众面前;二、营销层面。企业选取几款热销产品,通过《综艺大篷车》平台,以工厂价限量直供给广大消费者,以点带面带动澳柯玛全品类动销。
 
针对企业上述需求,山东综艺频道《综艺大篷车》全力配合,做出了五大栏目创新:一、录播改直播。频道特别在8月6日的周六中午档开辟了2个小时的直播板块,全程直播;二、产品植入。2个小时的直播中,巧妙植入企业澳柯玛四款工厂价限量直供产品,打造娱乐+购物全新体验;三、主持参与、明星推荐。主持人带领广大草根明星参与产品销售,要赠品、砍价格、售后保障等环节,为广大观众争取更多优惠;四、加大互动。直播最大限度地将商品和全民互动结合起来,现场观众游戏互动拿大奖,同时开通400热线电话,与场外观众互动真正做到场内场外零距离互动;五、巧妙编排。根据8月6日直播实际销售情况,栏目组将2小时的直播节目精剪成1小时,在次周8月14日黄金档重播,效果甚至高于直播。
 
巧妙植入 观众流量变销量
 
不得不说《综艺大篷车》栏目组是一支能征善战、出奇制胜的团队,在本次活动中有一款重量级产品——澳柯玛电冰箱。为展现产品的亮点,节目决定通过草根明星兄弟组合来推荐本款产品,巧妙植入到小品当中去。通过小品演出过程中两位演员的舞台表现力,让大家对这款冰箱有了深刻的了解。直播播出的第一时间,信息通过画面传递到了千家万户,消费者也在第一时间拨通咨询订购电话。在没有讲解其他卖点甚至没有揭晓价格的情况下,进线已经提前热闹起来。
 
节目团队脑洞大开的节目架构,草根明星接地气的推荐方式,最大程度上激发了观众的购买热情。与之前传统购物节目中的呈现方式相比,生动有趣,更加灵活和巧妙的将卖点植入,在很好的体现产品卖点亮点的同时,也更能抓住电视观众的眼球,把流量做大,把流量转化,最终达到节目效果和销售效果兼得的喜人局面。
 
强强联袂 交出最满意的答卷
 
合作才能共赢,联袂方能产生价值。《综艺大篷车》走进澳柯玛30周年厂庆,自2016年8月6日2小时直播至8月14日1小时重播,共累计11000余人次参与热线互动,实现410多万的线上销售,使澳柯玛品牌在各大渠道及终端卖场提及率及产品美誉度大大上升。
 
这一切喜人的成果源于山东综艺频道强大的影响力、栏目的强大执行力,唯有如此接地气、善创新、懂市场、善经营的频道,才让我们最终取得了满意的传播和营销效果。
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