丝路情 中国融 2017丝路春晚全案

 

文/陕西卫视广告营销事业部

 

广告目标   长安银行与陕西卫视丝路春晚项目的全面合作，主要广告目标是为实现长安银行产品体系多元化传播，获取广大消费群体对长安银行品牌的认可。

 

策略亮点   多台合办春晚的成功试水，将省级卫视合作的壁垒打通、融合互联网、移动互联网传播，品牌效应逐渐凸显，成为春晚市场的一股强劲力量，对电视行业改革发展来说意义深远。 

 

创 新 点   最前沿的科技+最纯粹的年味；正能量暖心+创新性吸睛；丝路纽带+多地风情。

 

广告效果   丝路春晚成功的引发了全国观众的关注，以丝路春晚传播周期内的全媒体传播资源契机，使长安银行服务能力深入人心，提升了长安银行客户在广大群众心目中的满意度。

 

丝路春晚海报
 

从千年前的古丝绸之路，到如今“一带一路”的建设，“丝绸之路”四个字无论对世界，还是对中国都有着非同寻常的意义。作为2017年唯一一台主题性春晚，陕西卫视2017丝路春晚汇聚了丝路沿线各地、各国的明星、艺术家，精彩绝伦的表演给广大观众带来了一场夺目的视觉盛宴。

 

策略执行篇

 

合作契机

 

2016年，陕西省省长胡和平在政府工作报告中明确指出：传统金融要做大规模、全区域发展，支持银行做大资产规模。长安银行于2009年组建，截止2016年12月，全行资产超过1800亿元，各项存款超1170亿元，各项贷款超765亿元，净利超12亿元。作为陕西省国有控股的地方性商业银行，长安银行肩负做大做强地方金融机构发展的重任。未来五年是陕西追赶超越、大有作为的五年。“十三五”期间，打造丝路区域金融中心、打造金融业新的支柱产业，将是陕西发展的重点之一。长安银行审时度势，实施“三步走”战略，打造一带一路区域化、特色化、集约化的“长银系”金融企业集团，因此，一次轰动性的品牌宣传对长安银行来说恰逢其时。

 

由受众分析来看，长安银行小微贷业务主要受众在陕西农村区域，长安银行的存款业务主要为中老年客户群，陕西卫视在西北地区收视数据连年第一，因此在长安银行就品牌营销方面更注重与陕西卫视这样的主流传统媒体合作，双方一拍即合。

 

面临的挑战

 

2016年，国内经济下行压力加大，新建商业银行数量的不断增加以及外资银行的陆续进入，利率市场化加速推进，整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大。在机遇与挑战并存的大环境下，长安银行对外积极扭转品牌推广思路，对内着力改革创新驱动转型发展，以激发活力推动内生增长。

 

为提升长安银行的品牌知名度、扩大品牌的影响力，长安银行与陕西卫视合作共同打造万众瞩目的丝路春晚，意在通过线上品牌传播与线下营销有机结合，传统媒体与新媒体全方位覆盖的宣传推广方式，将市场化的运作模式用于传统业务的推广，打破以往机构网点作为营销阵地的格局。

 

营销目标

 

春节期间是企业品牌传播的难得机遇，为抢占春节旺季营销市场，长安银行与陕西卫视丝路春晚项目全面合作，主要营销目的就是为实现长安银行产品体系多元化传播，获取广大消费群体对长安银行品牌的认可。以丝路春晚这一事件营销为主体，线上丝路春晚节目植入，线下丝路春晚长安银行拜年系列活动全面配合，针对广大城乡居民金融产品消费需求全面营销，丝路春晚引发全国观众关注，计划以丝路春晚传播周期内的全媒体传播资源契机，使长安银行服务能力深入人心，提升了长安银行客户与广大群众的满意度。

 

策略执行篇

 

核心策略及项目创新点

 

1.丝路春晚积极响应国家“一带一路”倡议，全国唯一丝路主题春节联欢晚会

 

习近平总书记指出，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”从千年前的古丝绸之路，到如今“一带一路”建设，“丝绸之路”四个字无论对世界，还是对中国都有着非同寻常的意义。

 

2.七省卫视联合打造，丝路卫视联盟成员春节同步播出

 

陕西、甘肃、宁夏、青海、福建东南、广西、新疆“丝绸之路卫视联盟”携手打造的“2017丝路春晚丝路情中国融”主题春晚联合首播。汲取陕、甘、宁、青、闵、桂、新各家卫视之所长，主打“融合牌”与“丝路牌”，更将“怀旧”、“潮流”与“国际范儿”完美嫁接，围绕“地方特色，丝路风情，中国气派，国际表达”展开，将“一带一路”战略构想用音律、舞姿、影像等多种艺术形式在晚会中生动呈现，七家卫视联手打造春晚，可称之为国内电视发展史上史无前例的创新模式。

 

多台合办春晚的成功试水，将省级卫视合作的壁垒打通、融合互联网、移动互联网传播，品牌效应逐渐凸显，成为春晚市场的一股强劲力量，也显示出卫视在大众娱乐、差异化竞争道路上尚有很大突破空间，对电视行业改革发展来说意义深远。 

 

3.“丝路情 中国融 财富长安”主题创新融合长安银行品牌

 

晚会以丝路情怀贯穿，围绕“地方特色、丝路风情、中国气派、国际表达”的主题，体现家国情怀，融合丝路文化，讲好中国故事。宣传语巧妙将财富长安植入晚会主题，国际视角融出新意，文化自信惊艳荧屏，许多观众通过微博、微信等途径对这场晚会给予了很高的评价，进而也让长安银行品牌美誉度显著提升。

 

创意策略与执行

 

2017年春节大年初二，首届丝绸之路春节联欢晚会圆满收官，交出了一份漂亮的“成绩单”，丝路春晚赢得观众、业内、专家的一致好评，全网大数据遥遥领先，晚会创意丰富，大致表现在以下几个方面：

 

1.传统与现代的融合：最前沿的科技+最纯粹的年味
 

《融》
 

录制前夕，陕西籍明星闫妮和张嘉译为丝路春晚代言，晚会录制动用了陕西广播电视台最大演播厅，开阔的场地为这台晚会融入高科技元素提供了可能。晚会上，不管是李玉刚在原创歌曲《霓裳飞花》中与大屏幕配合无暇，展现出的如梦如幻的“幻彩”一幕；还是结合了瑜伽与太极的创意武术《融》在视角效果上带来的水墨柔韧的震撼；甚至在何云伟的相声中，让全场好似异域的大场景，都实现了虚拟与现实的无缝对接，令观众咋舌。丝路春晚的舞台看似绚烂多变，但实际花费并不多，设计者遵循“节俭办晚会”的原则，充分利用现场条件，融汇全息、投影等最新高科技视觉技术，通过多种设计方案，最终令晚会呈现出了高超的艺术水准和技术水准，也使得观众感受到身临其境的浸入式体验。

 

丝路春晚对接中国春节内涵透着纯粹的“年味儿”。演员与观众围桌而坐，和乐融融的合家欢家庭氛围充满全场。来自各丝绸之路沿线各地的主持人与美籍华裔吴大维珠联璧合的主持，让“大家”情感满溢。与央视春晚不谋而合，这台春晚同样抓住春节这一中华民族传统佳节最深厚的内涵——团聚与祝福，欢迎观众在各个平台展开讨论，摒弃了“摇一摇”等“商业味”浓厚的互动环节。看似细微的“改变”受到很多网友点赞：现在已经很少看到这样纯粹的春晚。这是晚会希望能传递给每个普通国人的温暖：让众多汇聚温情的节目，真正成为令家人围坐，交流畅谈的暖心晚会。

 

2.经典与潮流的融合：正能量暖心+创新性吸睛

 

无论是引领青春潮流的00后90后，还是已经开始“怀旧”的80后70后，再到喜爱经典的60后、50后甚至40后，丝路春晚做到了让每位观众都尝到一席珍馐春晚的“新鲜滋味”。

 

95后歌手张晓钰，一曲《飞天》倾倒诸多迷弟迷妹，也带出新新人类的梦想。人们印象中的“女汉子”苗圃，跨界唱起了《你给的坚强》，更将机器人技术巧妙展示。秦腔《大美丝路》堪称戏曲佳作，唱出了中国人的精气神，也体现中国传统文化的传承。创意节目《摇滚与秦俑》，让千年文化与历史在声光电中得以对话。《百家讲坛》的著名学者纪连海则跨界来了相声，和青曲社的一群年轻人一起开讲“西游大讲堂”，在笑声中让历史回温。
 

晚会同样没有忘记 “致敬经典”，并用了更具创新意识的方式表达。当“最美女中音”降央卓玛和小哥费玉清一同唱起《走天涯》，当人们以为只是“演员大咖”的刘晓庆带来同样不亚于专业歌手的《在那遥远的地方》、《达坂城的姑娘》，当那首熟悉的《黄土高坡》被原唱杭天琪用与众不同的改编重新表达，当“阿春”王姬摇身一变成为妙语连珠的主持人。所有观众收获的，是“彩蛋”般的惊喜。而潘长江、孙涛、苗阜、李菁、白凯南、何云伟等占据中国语言节目“半壁江山”的笑星们登场，用颇具正能量的温暖欢声笑语，释放了忙碌一年的人们的疲劳，从小家到大家，到国家，众人的节目无不表达出幸福中国、和谐家庭的主旋律。

 

3.中国与世界的融合：丝路纽带+多地风情

 

丝路春晚不仅向世界展示中国气象，也邀集了丝路沿线国的艺术家们共通分享中国最盛大节日的快乐，由此而生的国际视角，在多个春晚中的独树一帜。

 

哈萨克斯坦最红的少女组合KeshYou的歌声好听到耳朵要“怀孕”。伊朗LIAN乐队带来的《羊皮风笛》表演，极具异域特色，是当晚绝对的“技术节目担当”。土耳其国宝级湿拓画现场展示，眼看滴落在水中的颜料随着水波晕开，瞬间却化作一朵朵美丽的花朵，在水中徐徐绽放。近年来活跃在舞台的陕北民歌手王二妮，与意大利著名歌手里奇的精彩献唱将陕北民歌与意大利经典歌剧完美融合。

 

诸多具有浓郁中国历史文化特色的节目，为整台晚会绘制出色彩斑斓的“中国梦”。特色的新疆歌舞《欢乐的麦西来甫》让快乐的乐符跳动在每位观众的心头。来自宁夏的唯美舞蹈《春之韵》，描画出醉柳翠烟，清雅璞玉的明媚春光。广西特色舞蹈《藤缠树》用广西传统民族乐器独弦琴与天琴合奏，搭配独具壮族特色的舞蹈，浪漫唯美。这些节目从不同维度体现了中华文化与民族精神，以大气魄、大格局向世界展示着中华风采。

 

媒体推广篇

 

媒体融合推广策略与执行

 

丝路春晚组委会专设品牌推广小组，整合推广模式以创新化、一体化、专业化的独有运作方式，包罗线上线下多种媒体资源组合形式，为长安银行“定制”媒体传播方案，通过丝路春晚主体活动营销及衍生话题、事件报道建立长安银行品牌与消费者的情感共鸣。

 

1.最豪华电视媒体资源，七省卫视电视荧屏广告资源联通 

 

从录制前夕丝路春晚主题宣传片在七省卫视高密度播出，到大年初二七省卫视同步播出，丝路春晚传播受众覆盖全国14亿人群。为长安银行带来最高性价比的品牌曝光，消费者关注度与忠诚度显著提升。

 

2.借助移动互联进行媒介融合运作

 

“电视+移动端”的互动新模式，为长安银行品牌和产品创建新的广告展示平台和新的流量入口。七省卫视微信、微博组合拳成为丝路春晚组合社交媒体矩阵一大特色。陕西卫视建立丝路春晚微信微博专区与广大观众进行直接沟通，植入长安银行创意广告，加深了长安银行品牌与用户的亲密关系，用口碑带动销售转化。除了通过丝路春晚微博话题进行日常维护、用户互动和公关传播之外，晚会录制期间将微博微信作为电视主线营销传播活动的配搭媒体，充分发挥它在借势热点、话题讨论、发动意见领袖和口碑传播方面的优势，持续输出丝路春晚品牌活动信息，形成传播广度和深度。根植于熟人关系圈的微信，则为长安银行提供了“社交+支付”的销售转化与流量变现入口，长安银行同时将微信作为开展营销活动的主要平台，通过H5互动沉淀用户数据或借助移动支付直接促成长安银行系列产品购买，提升营销传播效率。丝路春晚媒体专题整合全国百家媒体，持续报道丝路春晚活动背后丰富的故事，分享晚会背后明星的多面故事和热点事件，晚会影响力在录制期间持续攀升，长安银行的广告效果也指数随之飙升。

 

3.户外媒体与电视、移动端的融合

 

晚会录制期间，丝路春晚主题宣传片及形象海报同时在机场、户外广告、电梯间等精准人群区域进行投放，通过添加二维码建立从关注者到手机再到电视荧屏三位一体的链接方式，随时随地将丝路春晚内容、长安银行产品信息与消费者手机连接，实现消费者的触达、互动、引爆购买和分享。

 

活动核心内容及执行

 

1.丝路春晚与中国春节传统拜年文化活动融合

 

丝路春晚系列活动充分体现客户价值与形象，展示品牌内涵。例如长安银行与陕西卫视联合摄制组，通过数10天艰苦的采访和拍摄，邀请到12位长安银行的客户朋友一起来为全省父老乡亲送上新年的祝福，这些祝福ID剪辑成丝路春晚拜年宣传片，在陕西卫视黄金时段插播，陕西卫视丝路晚新闻专题同时报道，线上线下同步发力。

 

2.内容营销发力，长安银行品牌创意植入

 

春晚录制期间，长安银行福贴、春联礼品大礼包发放到每一个嘉宾和观众手中，现场舞美布置巧妙植入长安银行元素，主持人台词、苗阜王声相声节目融入长安银行广告语，例如“小微贷款，到长安银行去”。同时在陕西卫视、长安银行微博微信端，摇红包，各项丝路春晚系列活动通过抽奖、评奖方式邀请广大观众、粉丝参与到丝路春晚话题中，拓展了长安银行品牌，提升了陕西卫视形象。

 

3.台网互动，吸引年轻网民参与

 

丝路春晚录制期间，由陕西卫视、长安银行官方微信、微博第一时间发布信息，吸引年轻网民参与。从录制期间到播出，超过1亿人次通过微博、微信、网络、百度贴吧、各大新闻门户APP等方式参与互动，同时还增加了丝路春晚视频、图片展示、特色活动专区等功能和栏目，吸引了不同年龄段人群参与活动、关注丝路春晚。

 

4、优质内容与广告深度关联

 

优质传播内容是取得良好营销效果的关键，丝路春晚通过积极尝试长安银行电视广告故事化，推出拜年篇、节气篇、公益篇，将消费者喜爱的话题或内容转化成品牌广告内容，打动消费者，进而引发消费者的主动关注和分享。例如内容细节创新，将苗阜王声节目中有长安银行元素的环节精简成小视频，在微信朋友圈扩散，陕西卫视员工与长安银行员工朋友圈刷屏，让长安银行走进广大老百姓的视线中，传播效果显著。另一种方式，即将长安银行广告内容与丝路春晚视频内容紧密关联，增加与消费者的互动和销售导引。如在陕西卫视丝路春晚微信微博专题中最精彩的内容部分，植入长安银行产品信息，设置了与丝路春晚相关的问答题目。

 

长安银行微信公众号丝路春晚版块设置互动栏与相关的产品展示，互动栏内有丝路春晚精美图片与视频，出现丝路春晚播出的时间提示，如果消费者希望了解产品的简单介绍、价格等信息，可以直接点击“抢购”标示跳转到长安银行产品平台。消费者在内容阅览的过程中可以直接实现对品牌的认知。

 

传播营销篇

 

传播与营销深度融合 内容与广告深度关联

 

1.传播效果概述

 

2017丝路春晚在开始录制前一周即展开大面积宣传，宣传涉及渠道包括陕西广播电视台频道频率、全国范围内户外广告、全国平面报纸、门户视频网站、微博官方发布、微信朋友圈海报以及微信公众号和百度贴吧等自媒体的发布与互动。全国媒体对2017丝路春晚共展开四轮次相关报道，刊发稿件共计70余篇；视频网站以及本台频道频率共推送宣传片播出4个版本；微信公众号重点稿件三篇；微信朋友圈制作发布主题海报20余版；微博编写发布互动宣传文章100余条。播出当日的宣传，更是集中力量以微博为主阵地，通过实时直播、短视频分发、官方微博发布、意见领袖、草根大号转发来引导话题舆论，引爆话题关注度。

 

春节期间，丝路春晚35城累计收看人次达到1762万，到达率为9.3%，影响范围广泛。与常规收视相比，丝路春晚对卫视收视份额的提升助力效应非常明显。以陕西卫视为例，在长达4小时15分钟的晚会中，陕西卫视以平均每分钟20.8万的观众规模，35城、7省会城市中均取得收视第一的佳绩，在七家卫视中拔得头筹。35城收视率突破0.1%，7省会城市收视率超过0.3%，领先排名第二位的频道近0.2个百分点，且频道时段份额排名在多级城网中均有提升。

 

七家卫视合力出击，丝路春晚收视率总和0.414%，份额总和1.716%，在大年初二同时段省级卫视总排行中达到第6名，此外，微博“丝路春晚”话题阅读量超过1.5亿，网络传播影响力可见一斑。丝路春晚毋庸置疑地成为2017春晚市场一匹独具特色的黑马。

 

2.微博话题阅读量破亿，远超客户预期效果

 

以陕西卫视官方微博为轴心集中发力，全天编写发布丝路春晚相关微博、短视频近百条，引导用户转发。新浪微博则释出大量优质资源推广丝路春晚，包括移动端、PC端的banner图为丝路春晚海报；并有引导用户参与丝路春晚直播的跳转链接位于首页顶端位置。29日当天，“丝路春晚”话题相继三次登上微博热搜榜单，以486645的关注度在热搜榜上排名第3位。在2017年1月29日，“TV中国微博微信影响力排行榜”卫视微博榜单中，陕西卫视的微博排名以微博指数655；活跃度385；传播度771，位居榜单之首。（数据来源：泽传媒）

 

3.大数据凸显丝路春晚亮点纷呈

 

2017丝路春晚亮点一：丝路主题春晚亮点多，突出国际化获得网媒提前关注；亮点二：“丝路”老乡齐拜年，春晚老将助阵怀旧满分；亮点三：话题紧跟潮流，小鲜肉散发青春气息；亮点四：吸引国外友人“合作”，节目更具异域风情；亮点五：集结各界大咖，纪连海跨界说相声。

 

特别值得一提的是，丝路春晚中表演嘉宾的网媒贡献度也给整台春晚增色不少：潘长江的网媒贡献度64.1%；费玉清的网媒贡献度55.6%；蔡依林的网媒贡献度52.6%；苗阜的网媒贡献度46.8%；王声的网媒贡献度45.0%。其中，潘长江以64.1%的网媒贡献度位居表演嘉宾之首，成春节荧屏“红人”。

 

2017丝路春晚中不同类型节目也让整台晚会异彩纷呈。其中，歌曲占比38.81%；小品占比35.51%；相声占比13.62%；歌舞、表演、宣传类、美食拜年、秦腔等娱乐节目占比12.06%。可见，语言类节目接近五成，表现尤为突出。

2017春节期间，全国有数十台春晚登录荧屏，而丝路春晚却在大年初二晚博得观众青睐。根据酷云的实时数据显示，七省卫视中陕西卫视排名最高，实时收看数据冲进省级卫视前十名，而当晚丝路春晚的综合收看数据更是冲入省级卫视前四名。

 

市场反馈与丝路春晚成果展示

 

1.“丝路春晚”荣获“2017年春节文艺晚会最佳作品奖”

 

2017年4月14日，在内蒙古自治区呼和浩特市召开的“2017年春节晚会、春节特别节目讲评交流活动”中，陕西卫视《2017丝路春晚——丝路情 中国融》荣获由中国电视艺术家协会颁发的“2017年春节文艺晚会最佳作品奖”。大会评委会一致认为，陕西卫视“2017丝路春晚”，以丝路情怀贯穿，紧紧围绕“地方特色，丝路风情，中国气派，国际表达”这一主题，体现着浓浓的家国情怀，融合丝路文化和国际视野，具有广泛的传播度和影响力。

 

2.长安银行市场活跃度、品牌竞争力及知名度显著提升

 

长安银行以丝路春晚期间品牌集中呈现为契机全面强化品牌内涵，对内强化传统业务和创新业务的整合发展，坚定不移的实施“转型发展、追赶超越”的发展战略，补短板、促提升。

 

2016年度中国债券市场优秀成员的评选结果中。长安银行在140多家城商行中脱颖而出，跻身15家优秀城商行榜单，连续两年荣获“优秀自营机构奖”，是西北地区唯一获此殊荣的城市商业银行。

 

3.社会各界反响强烈，纷纷为丝路春晚点赞

 

宁夏卫视频道总监李丽表示，推进“一带一路”建设，需要文化软实力的支撑，需要文化先行，广播电视媒体对此应该有所担当，丝路卫视联盟正是基于这一点成立的。此次，宁夏卫视也派出了主持人担任晚会主持，期望未来能参与更多丝路春晚这样的项目，为“一带一路”建设贡献自己的力量。

 

“共同举办丝路春晚，是我们展开的一次重要合作。为弘扬丝路精神，讲好中国故事，一同助力国家‘一带一路’战略，丝路联盟各成员卫视正携手做互联互通的践行者、丝路故事的讲述者、合作共赢的受益者”，广西卫视频道总监颜兵说道。

 

结语

 

拥有大数据的背书，丝路春晚立足陕西，辐射全国及全世界，让观众共赏丝路沿线上中国各地、世界各地的多样风采，在丰富的年味儿中体会三年来“一带一路”建设发展的巨大成就，受到普遍欢迎，不仅体现了地方上星频道合作的重大创新，更是文艺创作坚守文化自信、彰显中国气派的成功之举。2017，陕西卫视将沿着丝路春晚开拓道路，继续前行。