寻味中国:内容+电商开辟精准扶贫新路径
作者: liuziyang
2018-06-11 10:31:00
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寻味中国:内容+电商开辟精准扶贫新路径
专访PP视频公司总裁朱力,PP视频公司短视频中心总经理陈少异
■ 本刊编辑部

继《苏先生寻鲜记》之后,2018年,PP视频和苏宁易购再次联手,推出了与美食相关的原产地探寻类电商综艺节目《寻味中国》。前后两档节目看似主题一致,但《寻味中国》在美食探寻的包装下被赋予了更深层的意义——特色扶贫。作为一档“内容+电商”原产地探寻类电商综艺节目,《寻味中国》探索出了一条电商扶贫、公益扶贫“二合一”的新路径。在“精准扶贫”的战略背景下,《寻味中国》如何运用跨界与融合思维实现公益节目的再创新,又为PP视频输送了怎样的节目制作新思路?带着这些疑问,我们采访到PP视频公司总裁朱力先生与PP视频公司短视频中心总经理陈少异先生,聆听两位站在不同角度讲述《寻味中国》节目的诞生缘起,以及所带来的社会价值和商业价值的思考。
 
响应精准扶贫号召 探索电商扶贫新路
十九大报告指出,要让贫困人口和贫困地区同全国一道进入全面小康社会。这表明打好精准脱贫攻坚战,已经上升到国家战略高度。面对新形势、新情况、新问题,我们必须与时俱进,从新的视角,对精准扶贫进行新的思考。
“苏宁是第一家和国务院扶贫办签署战略协议的民营企业,可以说扶贫项目已成为整个集团战略中最重要的一环。”朱力表示,早在两年前苏宁就已在规划“互联网+精准扶贫”的商业模式。在互联网电商风行的当下,苏宁易购为地方扶贫产品打造了全套产业链,从原产地甄选,到线上特色馆,把农产品资源“引流上线”,打通全渠道营销,以此来建立长效扶贫机制,让智慧零售扎根贫困地区,实现精准扶贫。目前在全国农村市场,苏宁已布局2000多家苏宁易购直营店、400多家线上中华特色馆,带动回乡创业就业青年超过1万人,为1500多万农民提供了高效优质的服务。
作为率先提出智慧零售理念、倡导线上线下O2O融合发展模式的苏宁,围绕电商扶贫,在布局、模式、业态等方面都有着独一无二的优势。而PP视频作为苏宁集团在文化产业的布局核心,该如何利用自身优势出击精准扶贫?朱力认为,传统的精准扶贫通过电商模式展示商品相对被动,只有明确用户需求,结合内容本身才会触发购买行为。“内容+电商”营销的核心价值在于对目标人群的需求挖掘和引导作用,“内容+电商”的组合拳将成为精准扶贫的一大利器。
朱力进一步解释道,“前几年大火的美食节目向我们提供了一个“内容+商品”的有效路径,但并没有形成内容引流商品购买的完整链条。PP视频的优势在于我们既是内容制作和发布平台,同时又背靠苏宁易购的电商平台,可以更简单、直接的方式引导销售,实现流量变现。”
 
内容营销导流变现 《寻味中国》助力智慧零售
自去年年底上线以来,《寻味中国》就以实用性、趣味性、公益性受到网友以及相关部门的广泛认可。第一期罗甸美猴橙播出后,网友反响热烈,在PP视频上线后半小时播放量达60万次,罗甸美猴橙的销售量也迅速攀升,节目主打产品脐橙的转化率达17%,中华特色馆·贵州馆访客数增长801.93%,成交数量增长396.23%,实现了超高销售转化。在谈到《寻味中国》的成功因素时,陈少异作为节目组负责人表达了自己的看法:
其一,节目选品慎重,代入感强。作为精准扶贫的电商节目,《寻味中国》由苏宁易购的中华特色馆直接选品,在专业性上得到了保障。将高品质、具有地方特色且不易同质化的商品作为推广重心,并到原产地进行探寻,让消费者体会到在生鲜美食背后当地人民的付出,实现了物质和精神文化的双重输出,吸引了更多社会公益力量。而从当地政府的角度出发,他们的诉求事实上也并不局限于产品销量的提升,而是希望通过节目让更多的观众关注了解到这些贫困地区的人文自然、风俗物产。
其二,扶贫不是靠卖苦来博取同情。当地产业发展的问题通过苏宁的介入引起重视、得到解决,这实际上是一件值得高兴的事情。区别于其他扶贫类节目的灰色调,《寻味中国》更多的是站在现在看将来,希望大家通过节目感受到美食带来的幸福感。作为一档高品质节目,虽然趣味性和可看性并重,但不会强调过多娱乐化元素,也不会引入明星的参与,而是通过有价值的内容传递帮助贫困县解决实实在在的问题。恰恰是做节目的出发点足够明确,让我们对节目的整体把握更有分寸,从而促成了超预期的导流效果。
通过PP视频制作节目、上线播放,为消费者建立了内容营销场景,解决了“买”与“卖”的痛点,激活整个营销模式,这也是苏宁智慧零售战略的一部分。朱力表示,未来将继续摸索和实践内容电商在精准扶贫中的可能性。比如尝试与电视台等传统媒体进行深度绑定,基于《寻味中国》的思路与几大西部卫视频道谋求合作,展开包括新疆、甘肃、贵州等地在内的整个西部地区的扶贫计划,使网络节目落地到电视平台。目前PP视频网综导流电商的操作模式已较为成熟,而在转变流量入口之后,如何通过电视媒体进行有效互动、带来直接高效的商品购买体验,从而形成完整的营销闭环,这将是PP视频下一阶段需要思考的问题。
 
坚持内容精品化战略 布局“内容+电商”产品矩阵
《寻味中国》以优质的节目内容和极具诱惑的美食展现打开了广大消费者的购买欲望,为苏宁易购平台带来了不俗的销量转化,这让我们看到了一个机会点:品效合一是可以通过“内容+电商”这一模式来实现的。
 “之前在PP视频的节目中也进行过一些简单的广告导流的尝试,虽然流量导出十分可观,但销售转化的效果并不突出。”朱力进一步解释道,这是由于在内容营销上缺乏受众认同感,没有和用户的真实需求产生紧密连接。对于这一问题,陈少异的看法则异曲同工:“从长远来看,做节目、做内容营销需要深入到实际场景中去,而不是靠编故事感染受众。”
单纯做节目形式的复制、价值内容的传递其实不难,但将内容和电商有机结合还承载了导流的重要目标,所以需要不断进行探索打磨,从而形成一个长效化的运营机制。朱力表示,“我们有一个十几人的团队,专门研究节目节点和产品销售转化的内在逻辑来帮助做内容优化。通过《寻味中国》我们正在逐步搭建起内容电商的节目运营机制,后期可以将这种模式嫁接到与品牌主的合作中去,从而形成专属PP视频的一种核心能力:为广告主带来既有品牌内容展现又能有效带动销售的品效合一的解决方案。”
目前《寻味中国》的成功案例已成为PP视频内容营销的一大突破口。以此为基础,未来还会延展出不同方向的创新节目,比如正在尝试的美妆服饰品类节目《直男改造计划》、母婴品类节目《妈咪宝贝》,以及超市品类、家电品类等等有待开发的节目,打造出一个多样化的内容产品矩阵,和苏宁易购平台进行紧密连接,包括线上内容传播、线下活动介入,为苏宁整体的产业提供支持。PP视频发力内容生态改造,不论是从商业层面还是社会层面来看,都具有十分积极的意义。
作为苏宁文创集团线上重要的文娱布局板块,PP视频坚持内容精品化战略,以用户为核心,打造了诸多优秀节目。此次《寻味中国》“电商扶贫”的新形式不仅显示出苏宁集团作为世界500强企业的一份社会担当,也彰显了PP视频在内容变现上的潜力和商业价值。期待未来PP视频以及文创集团继续打造更多精彩内容,助力易购平台销量转化,推动新零售开花结果。□


 
《寻味中国》宣传海报

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