潘磊:《全民电影》如何改变营销?
作者: qifangfang
发布时间:2014-11-10
6913 205
专访《全民电影》荷兰版权方负责人潘磊


文/本刊编辑部

2012年,一个名为《Entertainment Experience》(《娱乐体验》)的活动风靡创意之国荷兰。整个项目历时39周,吸引35000人注册,拥有40万名忠实粉丝,42所大学以学分制方式参与,最终由好莱坞导演保罗·范霍文领衔操刀,带领荷兰电影爱好者共同完成了世界首部由民众生成的“大电影”。同时,《娱乐体验》也获得了最多的营销类奖项,这一创意不仅产生了一种新的电影生产模式,也用其全媒体的模式改变了营销。
 
2013年这个获得众多奖项的项目进入了黑龙江电视台的视线,2014年《娱乐体验》的中国版——《全民电影》在中国盛放。该项目不仅有黑龙江电视台倾力执行,也有荷兰版权方的亲历参与,本刊特别采访了《全民电影》荷兰版权方的负责人潘磊,听她从专业的角度来分析这一项目创意的独特之处和营销价值。

当前所未有的电影体验遇到中国
 
在中国,《全民电影》无疑会更加激动人心,过去是十几个人拍电影给十几亿人看,现在是十几亿人拍电影给十几亿人看。期待看到在中国这个全世界最疯狂的电影市场、具有最大观众基数的观影国家,做出来的全世界参与人数最多的大电影,究竟会是什么样?
 
ADMEN:作为《全民电影》项目的原始版权方,2013年可以说是一个丰收年,项目获得了包括艾美奖唯一金奖在内的诸多国际奖项。请问您觉得,最大的原因是什么? 
 
潘磊:最核心的原因,我觉得是因为《全民电影》项目把大家都在追求的“全媒体”这个概念,完美运用,做出了一个非常成功的全媒体案例。
 
全媒体,在国外也称为“Transmedia”,在中国有时也被翻译成超媒体。这个词的英文很形象, Trans这个前缀,意味着变形,前一阵子很火的变形金刚,英文的名称就是“Transformers”。也就是说,人们已经意识到,在今天的媒体环境中,我们要的绝对不仅仅是简单利用各个平台,而是让各个媒体平台,变成全新的叙事手段,让用户在多媒体终端,和主办方共同完成一次旅程。
 
《全民电影》就是这样一场电影之旅。
 
项目通过人们对于电影的热情,将明星和普通人紧密连接在一起,共同完成一个看似不可能完成的任务:明星导师和大众一起完成一部电影。不仅仅剧本,包括拍摄、后期、海报……电影的各个环节都是无数普通人和明星导师共同互动完成的。
 
很多人说,这个过程是众筹的过程,其实这更像是一个众智的过程:将民间的智慧和专业的技巧经验完美嫁接。通过这种方式,改造电影拍摄历史。这也是为什么好莱坞大导演保罗·范霍温,作为荷兰版《全民电影》项目的核心导师团成员,在结束这场非凡旅程的时候,由衷地说:他在这个项目进行的10个月里获得的收获,比他在过去30年的电影经历中获得的还多,冲击还强烈。
 
而在中国,这个过程无疑会更加激动人心,过去是十几个人拍电影给十几亿人看,现在是十几亿人拍电影给十几亿人看。在中国版中,导师阵容、活动规模、媒体运作上全面升级,邀请吴宇森领衔坐镇担任总导师,章子怡担当形象代言人,第五代导演何平、跨界电影人刘仪伟、知名导演薛晓路、知名编剧束焕倾情加盟。
 
从今年的6月15日开始,《全民电影》校园活动已经在全国6大片区19个城市的50所院校同步推出,在为期21天的校园推广活动中,近6万年轻人通过校园活动了解了《全民电影》,50场活动总注册人数达到了一万五千人,是荷兰版项目校园活动注册人数的十倍。这样的校园活动使《全民电影》项目在青年学生中打下了坚实的基础。
 
此外,为了给参与者提供更多交流和提升的机会,《全民电影》项目也邀请国内一流的电影界的精英人士,为参与者提供50场的“大师班”,与所有电影爱好者分享他们宝贵的电影从业经验。除了单人宣讲的形式,大师班还将有1对1访谈、多人宣讲、剧组体验等方式,力求不拘泥形式,尝试多种交流方式。9月开始将在全国各地重点城市陆续举办50场以上。
 
我们相信这会是一场前所未有的电影体验。
 
目前,我们收到了很多国际电影节的邀请,大家都非常期待看到,中国这个全世界最疯狂的电影市场,具有最大观众基数的观影国家,做出来的全世界参与人数最多的大电影,究竟会是什么样?
 
《全民电影》:变品牌曝光为品牌互动
 
《全民电影》的营销方式不同在于将广告客户的信息和形象,适度准确的渗透到年轻人心里,不是简单的通过狂轰滥炸的广告曝光品牌的名字,是要通过各种巧妙的互动设计,丰富这些年轻人对于品牌的信息,进而改变对于品牌的印象和态度,最终形成购买。
 
ADMEN:《全民电影》作为优秀的全媒体节目,获得了内容方面的认可是顺理成章的,但获得如此多的广告、营销奖项,请问原因何在?
 
潘磊:的确,清点2013年我们获得的全世界范围内的各种奖项,最多的还是营销广告方面的奖。其中我们最看重的是两个,一个是艾美奖,一个是金铅笔奖,我们都是唯一金奖,作为一个创意类项目,获得两个营销广告类别的金奖的原因就在于,我们不是在做一个节目,我们是和我们的客户一起,在俘获一群人的心。我们不是好声音,我们的版图上,没有一个绝对中心的节目样态,在中心的是这件事情本身,是凝结和不断煽动起来的这群人对于这件事情的无限热爱。然后,将这个小群体,通过各种媒介方式,推广给大众,获得大众的认知和关注。
 
拆开看,我们一共做了三件事:第一件事,通过电影,吸引到18-34岁,极富创造力的年轻人;第二件事,通过10个月,多媒体平台的有效互动和他们形成粘性关系;第三件事,将广告客户的信息和形象,适度准确的渗透到这些年轻人心里,不是简单的通过狂轰滥炸的广告曝光品牌的名字,而是要通过各种巧妙的互动设计,丰富这些年轻人对于品牌的信息,进而改变对于品牌的印象和态度,最终形成购买。
举个具体的例子,荷兰版中某款手机是我们的客户,他们需要推广一款具有3D功能的手机。我们就在项目社区上开展了一个竞赛,要求大家为互动电影拍摄一个3D的宣传片。由于当时市面上具有3D功能的手机非常少,该款手机就自然成了最普遍的选择。在竞赛中,为了获得好成绩,这些极富创意的年轻人开始钻研这款手机的各种功能和拍摄效果:通过一杯热水拍摄人像会更立体、通过全透明的硫酸纸拍摄静物会更绚烂,倾斜何种角度3D会出现更为奇幻的表现力等等。很多功能是手机厂家在研发的时候都不知道的。这种深度和巧妙的互动,对品牌推广和销售的促进效果都是非常直观的。
 
粉丝营销:变关注为参与
 
《全民电影》和传统的电视节目,已经有了本质的区别。过去做节目,是做内容,更多的是单向的取悦。而现在,用户有了更多的选择,如果我们还需要吸引他们的极大关注,仅仅是单向的展示是根本行不通的,必须要打破舞台的界限,真正和观众互动起来。《全民电影》就是变大众的关注为大众的直接参与,逐渐汇聚起有共同爱好的社群!
 
ADMEN:《全民电影》为什么能收到大众的关注?
 
潘磊:如果说,过去的时代是海量聚集观众的时代,今天的时代就是一个海量汇聚粉丝、形成社群的时代。因为观众是被动观看的行为,粉丝才是主动搜索观看的行为:无论在任何媒体平台,通过任何方式,粉丝被项目的所有消息所吸引。
 
《全民电影》就是用这种思路来经营关注度的:通过电影接龙,吸引到具有极强创造力的年轻受众,通过大量有效互动形成社群,培养《全民电影》自己的粉丝团。要想实现这些,首先我们要做的是确定一个主题。在荷兰,我们选择了电影,因为在荷兰电影是一个大众普遍关注,并且具有参与能力的主题。在进入中国的时候,我们认为这个主题同样适用中国市场,因为中国这几年电影市场的火爆有目共睹。而选择互动的模式,则是因为互联网的时代,没有参与,就没有影响力。
 
在这个维度上,《全民电影》和传统的电视节目,已经有了本质的区别。过去做节目,更多的是单向的取悦。就像在一个舞台上表演节目,通过展示表演者的绝活,希望获得台下观众的关注。在过去,这是行得通的,为什么?因为台下的观众没有任何其他的选择,坐在那儿,要不就是发呆,要不就是观看节目。但今天,情况不一样了。观众在看舞台表演的同时,手里拿着手机、pad,可以浏览新闻,可以微信聊天,可以选择网上海量的其他视频节目观赏。这时候,如果我们还需要吸引他们的极大关注,仅仅是单向的展示是根本行不通的,必须要打破舞台的界限,真正和观众互动起来。
 
当你手牵手和观众一起欢乐起舞的时候,当你和观众一对一深情凝视的时候,他才会把对等的关注力给你:放下手机、pad,把目光锁定在你的身上。因为你给他一种明确的感受,你在密切关注作为个体的他。其实,这才是互联网思维。互联网时代,没有绝对的中心和权威,每个人都是一个平等的沟通节点,这个时代的沟通,必须是对等而充分的。
 
所以,我们要做社区,要把坐在台下的观众,变成粉丝。我们不是要做一档电视节目,我们要做一个平台,做一件持续的事,我们要让这件事情变得非常有吸引力,让人们忍不住要到这个事情的平台上来关注他,参与他。而当这个平台和这件事,能够吸引到最有价值的那部分消费者(年轻的,时尚的,社交媒体活跃的,有消费习惯的80-90后),这个项目就不仅仅具有了节目成功的前提,也具有了广告和节目双赢的基因。
 
结 语
 
就像潘磊说的那样,“互联网时代,没有绝对的中心和权威”,每一个人都是可以激发热情的个体,每个群体都是可以用共同爱好聚合起来的消费群。期待《全民电影》在中国的实践,可以让国内的营销理念随之改观,让更多的媒体与企业携手创造出更多非说教式的、可以广泛参与的营销形式。□

6913
潘磊:《全民电影》如何改变营销?