丁俊杰:中国市场变革与精众营销的战略意义
作者: zhangshutong
发布时间:2013-04-17
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/丁俊杰  国家广告研究院院长,中国传媒大学学术委员会副主任、教授
 
丁俊杰,现任国家广告研究院院长、教授、博士生导师,中国传媒大学学术委员会副主任,兼任亚洲传媒研究中心主任、首都传媒经济研究基地主任、党报党刊研究中心主任。曾多次赴日本、韩国、美国、英国、澳大利亚等国交流或讲学。著有《广播电视概论》、《现代广告活动论》、《现代广告活动的理论与操作》、《现代广告通论》等书籍。
 
精众是什么?是一个简单的噱头还是务实可操作的理念,是一种状态还是一种新的路径?大众和分众之后,精众到底能不能为我们构建一种新的营销方式、路径或是体系?在体量日益庞大的中国消费市场面前,消费者的分化和重聚趋势非常明显,这个过程当中知识体系和操作方法都面临着重构的挑战,这就是精众营销研究的起点。
 
随着技术的发展,市场的变化,同世界广告业一样,中国广告业的核心概念、作业手段以及业务边界几乎天天在变。作为广告人,无论是学界还是业界,如果始终秉持以不变应万变的态度终将无法适应时代和业务的发展。因此,“精众”概念的提出,是一种超越,是对以往此类研究状态,人们习以为常的营销工具,传统广告营销概念和界限的超越。超越意味着石破天惊,突破以往。“精众”理念的提出是“颠覆”抑或“丰富”?毫无疑问,“精众”理论的出现,并不是对传统广告作业手段、理论的颠覆,亦不是对大众传播、分众沟通的否定。“精众”是在原有理论的基础上,对广告营销理论以及营销工具的丰富。
 
精众是中国广告市场背景下的概念考量
 
精众课题,其最大的背景是基于传统习惯的挑战,是一种创新的考量。在这样的背景下,谈论任何一个话题,从宏大的角度而言都离不开国家层面的战略。党的十八大报告中曾经提出“创新驱动”的概念,这与我们的研究一脉相承,“创新驱动”是希望用创新的方法驱动整个工作和市场。
 
在广告业近三十多年的发展中,中国对于国外理论的借鉴学习是有过之而无不及的。我们一直是将国外理论经过消化后简单地移植到中国市场,这对中国市场的发展无疑起到积极的作用。然而在移植的过程中出现了一些水土不服,甚至排异的现象,中国的广告、营销因此被企业主所诟病,被消费大众否定,这并不意味着中国的广告人不够努力,而是这些原汁原味的国外理论移植到中国市场后,与中国这个肌体产生排异现象,这也正是今天广告研究的原点。
 
中国市场与国外市场存在着巨大差异,在国外,企业经营可能80%具有规律性,20%靠艺术,在中国情况正好相反,很多时候广告经营需要凭借高超的技术来平衡。这并不是排斥或是否定国外理论,中国应该在自己的土地上创造出适合中国市场发展的理论,精众无疑找到这样一个切入点。


健身人群可以算是精众人群的代表,健身会所因此成为精众营销的高价值平台,赢得高端品牌争相投放。
 
消费重聚时代的精众营销
 
经过三十多年的发展,中国企业广告营销界的高手、智者频频涌现,其经验和理论的有效性已经为中国市场所反复验证。同时,由于中国复杂的社会人口和社会结构所具有的独特性,以及媒体环境与国外存在根本差异,这一切呼唤着中国要解决自己的营销问题。在这样的背景下,“精众营销”的概念应运而生,精众营销的研究是不断凝练的过程,随着中国消费者从分化到重聚的演进,“精众”的研究随之发展,今天这个链条在研究和实践的双轮驱动下,基本上已经成型。
 
大数据已经成为一个显词,大数据背景下的精众意义更加凸显。什么是大数据?事实上,大数据越大,真正有效的数据则越少,数据已经不仅仅是数据量的问题而是精确的问题。因此,在大数据时代,数据本身不是最重要的部分,关键在于数据是否完整,而精众是获取完整数据的有效途径之一。大数据时代,精众人群相较一般人群,其行为更易预测,精众人群更具有可预测性和风向标的价值。
 
中国的消费市场和消费形态,正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外,与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高,耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时,占据主导地位的大众消费正逐步瓦解,取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费,而在“碎片化”的同时,部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合,再次形成规模化的消费市场,像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态,是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。
 
在消费者的分化与重聚过程中,营销也已从分散的大众营销,走向聚合的精众营销时代,首先,分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合,形成精众的聚集和消费群体规模化;其次,重聚后的精众人群,涌现出消费的品质化和精致化需求,消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面,从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。
 
精众的出现,在推动营销的转向,也在影响着媒介形态和传播趋势,企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位,重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群,同时,媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割,重新聚合受众资源,打造精众化营销平台。
 
“精众”营销的意义至关重要
 
那么,应该如何理解“精众”?精众不是简单的一个人群概念或者传播概念,而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念,可以分解为不同层面的内涵,这些内涵也在进一步影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或者“精选”,精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚,因此,消费人群的含金量较高,精代表的是价值的聚集,例如,健身会所的人群,实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选,付费会员资格的二次筛选,在这个场所聚集的消费人群,就是具有代表性的典型的精众,企业如果可以影响到他们,就能抓住最闪光的消费者;第二层含义是“精当”,指的是传播的“适地适媒”,即精众传播,一定是合适的地方出现合适的媒体,非常恰当的传播,媒体与环境相互辉映,广告融合到消费者的环境中,消费者可以自然地融入和接受媒体的信息;第三层含义是“精致”,对于精众来说,品牌更重于产品,符号更重于物质,文化更重于功能,无形更重于有形;第四层含义是“精明”。从消费的角度讲,精众是精明的消费者,与精明的人打交道,你要真诚、精心、实实在在;与精明的人打交道,要能体验;与精明的人打交道,要能深度互动。
 
从这个含义上来看,精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势,精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号,将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖;同时,精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素,以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且,精众聚集的传播平台上的消费者,对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。



三星、一汽大众等高端广告主纷纷选择投放健身会所等精众人群聚集的场所
 
未来的企业营销,除掉大众传播之外,精众营销将成为必选,精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源,值得企业去深度挖掘。例如,健身人群,可以算是精众人群的代表,健身会所自然也就成为精众营销的高价值平台,因为健身人群是最积极最向上对未来充满期待,最具活力,正能量形象的人群,健身人群的消费动机中,追求内心、身体,内心的和谐和生命的价值占据了主导,从而让健身这个平台也成为了新的高价值规模化消费者的重聚。
 
在精众的时代,受众的数量不再是广告传播中的决定性优势,媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面,媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台;另外一方面,企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。其次,传播从“注意力”转向“影响力”。过去,我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标,对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销,媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,对于媒体的广告经营而言,“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。
 
精众不是一个名词,它是一个动词,也是一个形容词,当然,有时也是一个名词。在多种可能中把握精众,在不断的动态中理解精众吧。□
 
责编:杜威
 
 
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