郑金诗:和而不同-融合时代下电台的经营之道
作者: qifangfang
发布时间:2015-07-30
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【传媒领袖】

和而不同:融合时代下电台的经营之道
 
文/郑金诗  北京人民广播电台广告经营中心主任


 
郑金诗,北京大学现代广告研究所客座研究员,北京大学新闻与传播学院客座讲师。先后发表了《广播媒体创新发展 开辟“新旧”结合之路》、《广播的整合营销思考》等多篇论文,被评选为第三届“全国广播广告最具影响力人物”。
 

新媒体时代,要打造“传统媒体内容核心+新媒体业态”的新型传统媒体,有效结合“互联网思维”,进行“新媒体式”的产业和经营模式的变革,不断丰富电台数据内容,构建听众大数据体系。

在全球化、信息化进程超速的浪潮下,移动互联网正在“重塑”这个世界,同时也推动了传统媒体的发展和创新,媒体融合乃大势所趋。在此背景下,传统媒体尝试与新媒体有机结合已屡见不鲜,传统媒体正试图通过融合新媒体来突破自身在实现信息的精准高效快速传播和产业化运作等方面的界限。

在传统媒体中,广播媒体的传播形式最为特殊(仅通过声音这一介质进行传播),凭借这一特质,广播媒体所独具的伴随性使其在移动新媒体的天下中崭露头角,但随着音频终端的多样化,UGC节目和LBS应用的逐渐成熟,以及车联网、无人驾驶技术的发展,传统广播的价值已逐渐被侵蚀,这促使着传统广播基于自身媒体特性进行新一轮的突围之战,蜕变成融合时代下的“新广播”。北京电台积极应对媒体的时代更迭,探索一条适合自身发展的融合之路,唱出一曲“和而不同”的突围之歌。
 
融合时代下的“融合思维”

如果说媒介融合是一剂拯救传统媒体的良药,那么“融合思维”就是这副良药的药引。所谓“媒介融合”,既不是简单地吸纳新媒体,单纯在媒介形态上的物理叠加,也不会是完全地采用以市场化为导向的产业化运作。“融合思维”可以理解为,一方面是坚持把“内容为王”作为传统媒体的核心竞争力,打造“传统媒体内容核心+新媒体业态”的新型传统媒体;另一方面,融合也不再仅仅是传统媒体在新媒体应用领域的尝试和发展,而是有效结合“互联网思维”,进行“新媒体式”的产业和经营模式的变革。

不论技术如何主导传播方式的变革,内容生产永远是媒体市场竞争的核心,因此内容生产机构也必须更新观念,适时调整经营模式。2014年底,北京电台开创了节目团队经营新模式,分别成立了品牌型签约团队和创收型签约团队,对于这两种节目团队的运营要求和考评也侧重不同。对于品牌型签约团队,北京电台重视节目制作人员的内容生产能力,以节目产生的社会价值和影响力为评判核心,借以激发电台工作人员的节目创作和创新能力,提高节目的可听性和实用性,促进电台整体节目的更新和良性发展。对于创收型签约团队,北京电台深挖节目的市场价值之所在,参考市场化运作的经营管理模式,制定了相应的经营业绩考核制度,要求节目内容既巧妙地体现了客户诉求,同时也为听众传递了有效信息,实现了节目团队经营新模式下的听众、客户、电台多赢的局面。
 
“因地制宜 跨介共生”

融合时代下,传统媒体与新媒体的结合将是媒体各自优势的有机融合,实现多种媒体形态的繁荣共生。北京电台的“融合”核心是从电台的媒体资源出发,借助新媒体与生俱来的“信息精准到达”和“大数据”的媒介优势,探索和发展符合电台特色的“融合模式”。

自去年起,北京电台实施了以自有App为核心的电台新媒体规划,进行新媒体的营销布局。首先,北京电台自主研发的广播App——“听听FM”,已于2015年上半年正式上线运营。听听FM不仅集合了北京电台自有的优质广播节目,还汇聚了全球电台直播节目、海量音频节目和个性化原创播客,构建了用户分享平台与互动社区,北京电台正致力于成为新的传播、营销和社交平台;其次,北京电台逐步建立起了微博和微信矩阵。就微博来说,仅北京电台总台和九台一网的官方微博粉丝就超过530万人,不包括具体栏目和主持人的粉丝量。从创建微信矩阵来说,各专业广播和名牌栏目设立专人负责微信的运营,积累了大量的微信订阅用户。以北京交通广播《一路畅通》的官方微信订阅号为例,该服务号于2014年二季度上线,目前累计用户已超过20万人。北京电台根据自身的媒体资源优势,借助新媒体平台发力,不仅逐步加速用户转化积累,也为北京电台尝试新媒体经营模式的转变布局。
 
“融合”不止于前 

正如前文所说,融合时代的传统媒体不仅是尝试“跨界共生”,也要有机结合“互联网思维”,在产业和模式方面探索新的经营之道。北京电台尝试填补在听众市场和产业经营上存在的空白,先后采取了一系列的新举措。

北京电台创办的第十套频率广播——“Metro Radio FM94.5”已于今年5月18日正式开播。Metro Radio定位于北京国际都市频率,通过全天24小时滚动播出的欧美流行音乐和时尚都市资讯,吸引喜欢新变化、追求新鲜事物、向往时尚生活的青年人。Metro Radio借鉴欧美类型化音乐电台的运作经验,使用最新版RCS播出系统,严格按照目标人群喜爱的音乐进行全天的“轮盘化”播出。目前,Metro Radio已经推出了官方微博和微信公众号,每天推送频率宣传、音乐资讯、主题听众互动等内容,该频率的官方网站(www.metroradio.cn)和官方手机应用软件App也即将上线。北京电台对新频率采用了全新的经营模式,Metro Radio基于多终端交互,发展内容资源的新媒体化和经营的产业化,逐步实现了“More than music”。除此之外,基于广播媒体的特性,北京电台也开始了突破传统媒体经营模式的尝试和探索,例如开始探索会员制分账模式,尝试基于广播特点的O2O商业合作;加大活动营销,尝试进行市场经营终端的销售工作;探索利用音频识别技术实现线上到线下的便捷转换,以加强用户卷入度,实现与广告主的深度互动;正式启动受众实验室,推动节目研发和受众研究,通过更为综合多样的手段,不断丰富电台数据内容,为构建听众大数据体系进行布局等。

在媒体发展和衍变的历史上,每一种新的传媒介质的诞生都催生了较之传统的媒体的变革,但至今没有一种传统媒体因新媒体的出现而彻底消亡。在科技飞速进步,传播途径和形式更加灵活多样的今天,传统媒体似乎正越挫越勇,以更为理性和积极的态度,充分地汲取新思想、利用新技术,去主动应对更加复杂和严峻的媒介竞争之战。
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