广告江湖中的优雅舞者

专访乐视网营销副总裁谭靖颖

文/本刊编辑部

“2014年，在一次互联网圈话剧演出谢幕的时候，我自我介绍来自市值100亿的乐视，被一位来自360的朋友调侃说，他们是百亿美元，我们是百亿人民币。不到一年时间，如今乐视市值早已超过100亿美元。”

谭靖颖坐在办公室里说这番话的时候，我同时注意到她身后墙上家人的照片，英俊的丈夫、天真烂漫的孩子，以及美貌的她，在照片里灿烂地笑着。

从梅兰芳京剧团的花旦，到2000年《计算机世界》的销售助理、集团Top Sales；然后2004年进入搜狐，直到主管渠道销售；再到2012年跳槽到乐视，一步步成为乐视网营销副总裁，谭靖颖的每一步，都踩在了媒体的转折点上。

“私下偷偷地说，回过头来看这么十几年，我每一次选择从来没有错过。”谭靖颖是长沙辣妹，快人快语，这种本色非常适合做营销，为她赢得客户，也赢得幸福。

 

谭靖颖常说一句话，离开你的安全区。

“人做到一定阶段，会有一个属于自己的安全区，觉得做什么都是游刃有余的，那应该是一个人最舒服的点。很多人在做选择的时候，会希望在安全区域内，因为可以把控，但我不是，因为我知道安全区会框住我，会限制我的发展”，谭靖颖说。

2012年，谭靖颖已经在搜狐待了七年，掌管全国的渠道，呼风唤雨，但是也感觉自己在走入瓶颈。这个时候，乐视当时的COO刘弘给她打电话，问她愿不愿意去乐视。

谭靖颖当时不了解乐视，不太想聊。循循善诱的刘弘说，我们多沟通，哪怕你不来，做个朋友也是好的。令谭靖颖没有想到的是，与乐视一共聊了两次，她就下了决心。

一个是贾跃亭非常nice，另一个，谭靖颖看到与以往不同的机遇。

“当时我能看到版权，以及隐藏在背后的那些颠覆性的布局，特别想试一下。”

搜狐当时真的是谭靖颖的安全区，数十个频道的主编她都很熟，湖南妹子泼辣真诚，会哄人，想做一个事，协调资源，打个电话就ok。

谭靖颖还是离开了搜狐，除了乐视管理层的真诚，还有一个原因——她已经发现网络门户明显下行的趋势，而乐视则代表着未来下一阶段。

她上一次离开安全区，是在2004年了。那时的谭靖颖在《计算机世界》用了三年时间，从一个不懂Email的销售助理做到集团Top Sales，并在全集团诧异的目光中辞职去了搜狐，因为2004年，谭靖颖看到了传统媒体的衰落和网络门户的崛起。

而再之前，谭靖颖是梅兰芳剧团的一名花旦，受重用、演出多、团长喜欢，但她总觉得自己和这个日新月异的世界有距离。在单位的宿舍楼里头，她看着那些比自己大三十多岁、四十多岁的同事，演出完在楼道做饭，急急忙忙吃完，哄孩子睡觉，仿佛看到了未来的自己，她毅然决然要出去。

一晃十几年。

虽然身份角色早已不同，但是她认为，谭靖颖还是谭靖颖，九年的练功，一次次的离开安全区，成就的是今天的自己。

“小时候早上6点起床开始练功，撕腿开胯，特别疼。老师说，你们拿顶，比比谁拿得时间长。我就会一直拿，拿到所有人掉下来，自己才罢。那时真有这个劲，现在还是这个劲。”谭靖颖微笑着一捋额前的秀发。

 

谭靖颖进入乐视三年，团队广告销售目标从刚来时的数千万，到现在的数十亿，倍数升级的跳跃。问及因由，她说：“其实就是拼，没有别的技巧。”

谭靖颖记得，2012年刚加入乐视的时候，团队本身不完整不说，很多客户甚至不知道乐视。 

乐视第一个转折点在《甄嬛传》，因为乐视独播，很多人通过《甄嬛传》知道了乐视。在后续一年里头，乐视连续独播了四部恢弘巨制，独播大剧第一平台的定位一下推出去了，客户慢慢开始接受和认可。

谭靖颖印象最深的就是当年比较大的单子——贝因美，恰逢伦敦奥运会，贝因美想打奥运概念。他们的董事长亲自来到乐视，与乐视的团队连续几天聊到深夜两点，无数个想法当场推翻，再重新提，最终的案例成为营销史上的经典，做了贝因美著名的“冠军宝贝”产品。请来马苏、莫慧兰出演系列微电影，请小柯写了一首音乐主题歌，汪峰、陈楚生等人一起做，拍了MV，做了一系列贯穿奥运的宣传。谭靖颖记得，案子当时得了大概有十几个奖项。

“能够打动客户，真诚、服务、勤奋，只有这三点，其他没有什么。”谭靖颖说，“后来慢慢有了案子，有了市场声音，一些案子在行业里得到很多奖，很多客户就觉得乐视还是做得不错，慢慢就开始接受了。”

 

谭靖颖说，来乐视三年，越来越觉得这也是一家不断离开自己安全区的企业。

为什么这么说？《甄嬛传》后，乐视网明明可以凭借“大剧第一平台”这样的视频网站标签活得还不错，却偏偏不满足，要做生态。贾跃亭对公司的定位是“颠覆”，是“创新”，落实到执行层面，每一名员工都要不断离开自己的“安全区”。

今年乐视的生态营销已经占到总收入的百分之二三十，不再是卖那些自己熟悉的产品，每个人都要学、研究和实践。谭靖颖认为，这是离开安全区。

也正是有着这种“轴劲儿”，乐视的增速从来不是“稳中有升”，而常常是“爆发式”增长。那么，乐视一直喊的生态营销又是个什么鬼？

谭靖颖说，我的工作是营销，所以我只说生态对营销的改变。以往我们做营销，是简单粗暴的，转瞬即逝的，对用户不尊重的。把播放量做KPI，播放量高弄个贴片就向广告主多收费，其实对品牌和用户来说，体验都不好。

生态营销走的是另外一条路。人们常常说媒体是渠道，但是忽略了其实品牌本身也是重要的渠道。渠道就是能够让信息触达到消费者的地方，比如乐视在康师傅饮料瓶身出现，康师傅的消费者不也就看到了吗？所以说，我们从两个根本上改变了传统观念，第一是品牌也是渠道，第二个是媒体也是品牌。基于这种认识，乐视创造了超级合伙人制度，创造了(B+B)2C模式，说白了就是，品牌和乐视生态不分主客，品牌在乐视生态用户中宣传自己，乐视也在品牌用户中传播自己，融合在一起，双方携手玩儿。

但是，创造了新的玩法，再次教育广告主，又是一趟征程，好在已经盼望挣脱传统营销瓶颈的广告主们，这一次，对新事物的接受度高得多，生态营销迅速赢得了市场青睐。

谭靖颖举了个生态营销的例子，今年4月14日，乐视超级手机发布会，明明是自己家产品的发布，却被谭靖颖他们“卖”出了2000万，开创了首个用自身产品发布会获取营销收益的行业先例。预约、抢购、免费使用权……包括雷克萨斯、七匹狼等多个品牌巧秒地植入在发布会的环节之中，将一场产品发布会打造成了品牌营销的盛宴。发布了产品还卖了钱，乐视用户客户两头吃，但是两头都没意见，还很满意。

如今的谭靖颖有一个一岁的小女儿，工作繁忙的她却总会抽出时间与女儿亲密，因为“不想错过孩子的成长”。那她怎么做呢？加班回家晚，女儿已经睡着了，谭靖颖就早上5点多爬起来，因为孩子起得早，陪女儿一直玩耍到自己要去公司为止。“我不怕辛苦，因为我收获的都是幸福。”谭靖颖笑起来，大大的眼睛弯成美好的月牙。

就是这样一个勇往直前又温存无限的湖南妹子，从平媒到网媒，再到现在的生态营销，次次走在了行业的最前排。