蒙克:楚楚街,做最“帅”的移动电商
作者: qifangfang
发布时间:2016-02-17
6917 106

【名人专访】




楚楚街副总裁

蒙克
 
蒙克,资深电商人,2014年加入楚楚街,负责品牌营销,签约井柏然为代言人,重塑品牌定位。曾就职于阿里巴巴集团,先后在淘宝网(阿里妈妈)、聚划算、支付宝等业务线工作,深入了解电商体系,知识结构完整。对零售行业和消费者行为有着深刻的洞察,营销思路敏锐,观点犀利。2015年荣获中国广告长城奖·广告主成就人物奖。
 
楚楚街,做最“帅”的移动电商

文/本刊编辑部

2015年岁末的一天,本刊记者走访了楚楚街位于北京的总部,感受到这一年轻电商品牌的活力与激情。走进公司大门,楚楚街粉红色的主形象设计格外醒目,简约而不失优雅,彰显出青春的印记;随处可见的帅哥美女让人眼前一亮。更为难能可贵的是,在一张张俊美颜值的背后,散发着一股自信与阳光,我想,这正是这家公司的气质吧。
 
作为楚楚街品牌发展的设计者和践行者,蒙克侃侃而谈,时而像孩子一样简单清澈,时而又像商场老手般睿智沉稳。虽然和他是第一次接触,但是他就是有这样一种魅力,让人不由自主地喜欢上他。刚刚过去的2015年对于蒙克和楚楚街而言无疑都是收获成功的一年。本期名人专访,让我们一起走进这个人见人爱的青年才俊,听他聊一聊2015,侃一侃电商感悟。
 
帅气转型:用代言人绑定90后的心

“楚楚街需要从平民的形象转型成一个‘高大上’的,品牌在未来能够被消费者所追随的品牌,这就需要在品牌和品质上做一个非常大的提升。从这一点上来讲,井柏然是非常合适的。”

楚楚街创办于2010年,主要为年轻的消费者提供移动特卖的购物服务,曾以“9块9包邮”为噱头一举成名,成功吸引了一大批的初期用户。经过几年的积淀,楚楚街已然战绩卓著:2014年销售额20亿,APP安装量过亿,移动购物APP活跃用户排行第五,每日UV突破200万……这既是用户对楚楚街的认可,同时也为其转型奠定了基础,于是在2014年底,楚楚街对之前购物资讯类APP的模式进行了战略调整,通过构建自身平台的交易链条,完成了从导购平台向电商平台的转型。转型之后,“9块9包邮”在楚楚街整体的收益中已经不到10%,这意味着楚楚街已经告别平民形象,转而升级为“高大上”的品牌形象,签约井柏然正是楚楚街转型后迈出的第一步。

作为华谊历史上最快的明星代言合约,这是楚楚街首次签约品牌代言人,同时也是井柏然首次为国内品牌代言。在谈及此事时,蒙克表示:“楚楚街一直专注为90后的年轻消费者提供最为时尚的移动购物服务,所以我们要持续考虑如何去影响他们。一直以来,井柏然阳光率性而又不失谦逊体贴的形象深入人心,更重要的是,他有着‘时尚顾问’的美誉,这些特点完全符合楚楚街对品牌代言人的期待,能够完美传达楚楚街年轻、时尚、品质的品牌形象。”

而对于全新的Slogan,蒙克也有着自己的解读:“全新的Slogan——‘买的漂亮’意图向用户传递不仅要买,还要‘买的漂亮’的理念,在消费升级的同时,引导用户‘聪明消费’。”

“启用品牌代言人只是开始,接下来楚楚街会采用多元化策略,大家可以拭目以待”,对于楚楚街未来的发展,蒙克显然充满了信心。


 
帅气发声:我们只做移动电商

“随着90后一代消费能力的提高和对移动互联网认知能力的逐步加深,楚楚街毅然将自己定位成了90后分众的移动电商。”

2015年5月,楚楚街彻底放弃PC端电商平台,这也意味着楚楚街成为首个“100%的纯移动电商”。在电商大佬们不断把用户从PC端向移动端引流的时候,楚楚街此举无疑需要巨大的勇气和决心。与前辈们不同的是,楚楚街的移动电商并不是对PC端的机械复制,而是具有独特性质的全新模式。对此,蒙克解释道:“这其实是一次战略性选择。因为无论是天猫、京东还是唯品会,他们都是在做顶部的用户群,他们服务的用户是好多年前接触互联网的这一波人,相对来说年龄较大。而对楚楚街来讲,90后消费者占比已经达到75%了,并且他们对于移动互联网的认知能力逐步加深,他们将是今后网购的中坚力量,因此我们所有的运营思路都要跟着90后走。”

当然,对于90后的深刻了解也为楚楚街果断放弃PC阵地增添了不少信心。作为楚楚街的母公司,醋溜科技从09年开始就通过开放性平台积累了几千万粉丝,这无疑是触达90后群体的一个非常好的渠道;随后,醋溜科技又做了大量的娱乐类APP,增加了用户黏性。所以对于消费者来说,看到的只是楚楚街的电商业务,看不到的却是醋溜科技在微信、QQ空间、人人网等社交媒体上的巨大能量,用蒙克的话说就是“电商类媒体价值变现,娱乐类媒体强化黏性,社会化媒体强势拉新。”

在谈到90后营销时,蒙克展现出犀利的思考:“目前,手机淘宝用8000万活跃用户养活9亿商品,这显然是有问题的。科学的发展观应该是重视细分、个性化服务以及多元入口。随着互联网的发展,信息对称打破了地域限制,互联网文化冲击导致个性化消费日益明显。80后的消费特征是,别人怎么看;90后的消费特征是,我怎么看。所以在这种情况下,越来越多的潮牌涌现出来,因为潮牌能体现90后的个性。对楚楚街来讲,接下来的业务结构会做一些设想。”

“目前,楚楚街的产品梯度主要包括‘9块9’、‘值得买’及‘品牌团’三大块,‘9块9’其实只占到平台总销量的8-10%,大头在后两块,比例分别为 40%左右。其中,‘9块9包邮’服务的用户是初级消费者,售卖工厂货品为主,它承担的职能是鼓励用户用低成本去体验‘楚楚街’的购买流程,让大家有种低价买来好货的惊喜感;‘值得买’对应的是中级消费群,偏重强调精选品质,以淘品牌和渠道品牌为主;‘品牌团’则意在服务更高一层的用户人群,以品牌导购为主,比如欧时力、韩都衣舍等品牌,同时团队也在积极寻觅更多的设计师品牌入驻其中。”

作为最早受到移动互联网影响的人群,90后对于手机购物的接受程度要高于其他用户人群。目前,90后人群正处于消费力高速成长的阶段,在未来的几年内,他们将会成为移动购物的主力军。基于此,楚楚街的APP会根据每个90后的生活习惯、性格分析、价值取向、购物导向等多角度全方位特征制订每日精准推荐,向每个90后推荐最适合自己的单品,满足90后人群购买“独特”的欲望。
 
帅气亮剑:客厅是移动互联网的新战场

“经过几年的低调发展,楚楚街是时候该喊出自己的骄傲了,而我觉得,上电视最帅。”

厚积薄发,经过几年的积累,2015年楚楚街终于迎来了爆发式增长的时期,但是它所面临的问题在于:一方面,线上投放成本日益升高,加上价格透明,对一家公司来讲每个下载成本跟TAB相差无几;另一方面,线下地推太耗人力物力,点对点推广成本高效率低,对于还处在创业阶段的楚楚街来说,实在是“等不起”。面对两难的境地,蒙克果断地选择了电视媒体,因为在他看来,“在线上广告已成红海的市场下,重新去购买线上流量成本很高,即便是我们能够买到流量,也不能维持一个高速增长的状态。我觉得移动互联网的流量红利已经到头了,除了成本很高外,在有限的应用市场和实效媒体下,甚至钱都没办法儿花出去。同时,当业务达到一定量级后,一定要靠市场驱动。所以楚楚街需要寻求国内最有爆发力的媒体来实现高速增长。不可否认,电视媒体始终是打造品牌最顶端的媒体。”于是乎就有了楚楚街大手笔的投放:先后同北京卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视建立战略合作关系,投放了《一路上有你》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《为她而战》、《我们相爱吧》等多个电视节目,其中1.3亿横扫江苏卫视荧屏更是令业界侧目。

“客厅是移动互联网的新战场”,呷了一口水,蒙克缓缓地说道,“在我看来,移动互联网的营销之争无非是触达消费者的场景之争。对于楚楚街来讲,AppStore即‘超市’,下载即消费,目前阶段WIFI环境是最好的消费场景,在中国WIFI覆盖不完善的情况下,客厅还是最好的场地。全民娱乐化之后消费者回到了客厅,WIFI为两屏互动搭载了最佳的通道,加上电视媒体时段统一便于实效监测,客厅已经成为移动互联网的全新战场。”

对于娱乐内容营销,蒙克也有着自己独特的见解:“我们不看收视率而去关注后台数据,去监测每分钟APP的打开和下载数据,这就要求在与娱乐内容的合作中,在不影响节目的情况下,思考如何更巧妙地去跟里面的故事和人物发生关系,我经常会自己想出好的点子和电视台的人沟通,然后决定是否执行。娱乐内容营销的精髓在于凸显故事中的记忆点,让消费者记住楚楚街,产生好奇心并愿意去体验,从而触发消费者的下载行为。”

蒙克一再强调:“我们在做综艺节目投放的时候,一定是‘软+硬’的。楚楚街作为一个新品牌,在市场上不被消费者所熟知,投硬广其实是在教育市场。而软性植入,却是在唤醒消费者对于产品认知的记忆。”


 
帅气梦想:做现实中的“小王子”

“有人问我是来自哪个星球?我觉得我来自B-612,和小王子是同一个星球。”

2015年,蒙克个人为四川藏区德格独木岭村图书室捐赠了拼音、中文、英文、绘本等不同版本的《小王子》图书柜,让独木岭的小朋友在藏区的星空下也能读到小王子的纯真,爱与责任。谈及此事,蒙克毫不掩饰自己对于《小王子》的喜爱,而这个时候,他纯真得像个孩子,甜甜地笑着,眼睛里发出独特的光。很难想象,一个出身阿里,如今是电商新贵副总裁的青年才俊会如此地简单、纯粹,波诡云谲的商场并未泯灭他的初心,反而使他更加坚守。如果评选一个现实中的“小王子”的话,我会毫不犹豫地把选票投给蒙克。

走出办公大楼,天色已经完全暗下来了,回头望去,楚楚街闪亮的logo格外耀眼。遥想电商大佬们频频发力移动端,奈何在PC端走得太远,积重难返。乘此机会,作为后生晚辈的楚楚街一鼓作气,在移动电商的市场上闯出自己的一片天地,实现了对大佬们的逆袭。虽然移动电商之争不会就此作罢,必然愈演愈烈,然而至少在当下,楚楚街是夜空中那颗最亮的星。

 

6917
蒙克:楚楚街,做最“帅”的移动电商