尹云从:如何辨别好创意
作者: qifangfang
发布时间:2016-04-03
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文/本刊编辑部(本文根据第十四届学院奖春季赛全国高校巡讲现场演讲实录整理)
 
尹云从,湖南顺风盛美传媒总裁,创意按钮APP发明人。
 
曾率领盛美连续三年摘获中国广告长城奖金奖、连续六年位列中国创意五十强前十位。2015年,成功研发出可以自动生成idea的电脑程序“创意按钮”。

曾于上海同盟广告(奥美广告集团企业)任文案、创意组长、总经理特别助理;曾于南京银都广告(奥美广告合资企业)任创意总监、副总经理。2006年创办长沙盛美广告,并于2009年带领长沙盛美广告位列全国创作实力50强、中国广告行业最具成长力10大公司,并获得亚太广告银奖、广告人中国实战案例奖金奖、中国广告长城奖2项金奖等成绩。在创意、传播、品牌及营销等领域,擅长以反常规思维方式制定具有高度杀伤力的策划方案,帮助企业有效的解决问题。

广告行业的核心无可争议地当属于创意。对于创意,我们一直抱以敬畏之心,并根深蒂固地认为,创意是灵感的迸发、是不期而遇、是创意人绞尽脑汁后的思想结晶。

“好创意”必须具备以下特征:相关性;反常度;单纯性;冲击力;有态度

一、好创意必须具备“相关性”

相关性体现在脱离以产品为思考主体;利用产品以外的元素;与产品构成关联,发生反常的变化;借此表达某种含意;并将记忆落点锁定在产品本身。

相关性是好广告的基本条件,如果没有相关性,创意再独特,也是废品。
 
二、好创意必须具备“反常度”

反常度意味着特别的特别,运用不同的视角、不同的元素、不同的方式、不同的观点吸引人们的注意。“反常”是创意标准,也是创意方法,一切司空见惯、理所应当的事物,都是“常”,

想方设法变个样,并以此表达“某个”含意,即为反常。


三、好创意必须具备“单纯性”
 
单纯不仅仅是“简洁”的意思,关键在于——诉求点的单纯;概念的单纯;信息的单纯;元素的单纯。单纯有“制造焦点”的作用,让消费者注意力聚焦;理解力聚焦;记忆力聚焦。

单纯的秘诀:舍

逐步减去次重要信息和元素,只保留必须保留的

创意削得越尖,才越有穿透力

让消费者的注意力、理解力、记忆力聚焦起来


四、好创意必须具备“冲击力”

冲击力不仅仅是表象中视觉或听觉上的震撼,更深层的“冲击力”在于:基于人性的解读;挑战司空见惯、习以为常、顺理成章的认知;形成“意外感”。如果说“反常度”是为了让人“更强烈的注意”,那么“冲击力”就是为了让人产生“更深刻的记忆”。意外程度越高,冲击力却强。
 
五、好创意必须要“有态度”

为什么要“有态度?”因为,消费者是“人”,不是信息灌输机器。因为,除了销售,品牌必须和消费者建立更长久紧密的情感联接,才可能基业长青。

“有态度”的好创意,具体体现在:把人当人的立场;沟通,而不是自说自话的灌输;把品牌当人,赋予品牌人格与性格;有品牌的是非观点和品牌主张;有鲜明创意追求。

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