大师谈创意 杨舸
作者: yangkuo
发布时间:2015-05-05
10552 248
大师谈创意



杨 舸,毕业于复旦大学中文系,后投身于广告,先后担任奥美广告文案、创意组长、创意总监,2000年创办上海同盟广告,现任上海同盟广告董事副总经理、执行创意总监。
 
杨舸被广告主们评选为“创意代理公司当中最受青睐的代表人”,并且排名高居前10;2006年,特邀为中国4A首届“金印奖”颁奖典礼颁奖嘉宾;2007年,率领同盟首次参加“艾菲奖”评选,即获1银1铜;2007年,同盟广告继续被IAI年鉴评选为中国广告公司创作实力50强,并且排名攀升至第4位;2008年,创作的美加净蒋雯丽广告引发网络大规模争议,成为新浪当年10大新闻,排名高居第9位;2010年-2011年,连续两届获得金投赏数字营销奖金、银奖;2011年,创作的统一老坛酸菜牛肉面《汪涵脸面篇》走红,并帮助客户创造将近20倍销售增长;2012年,获得第四届中国创意传播国际大奖总共五个金奖中的两个金奖;2014年,为同程旅游创作的系列广告,在三个月内推动APP下载量增加7200万,总下载量突破1亿。

广告是用来影响消费者的,我们的创意其实就是要面对消费者,消费者是需要看到能够引起共鸣的事或人,而创意人就是要去发现一些不一样事、不一样的人。
 
怎么样去换一种说法
 
在广告行业,创意人员把稿子拿给领导看的时候,最忌讳有很多陈腔滥调,我经常跟我的团队说的一句话就是“能不能换一种说法?”。当在大学里教书,觉得自己可能没有钱结婚了,那个时候最大的梦想是可以买一台小冰箱,然后里面可以放一点东西。在穷途末路的时候,看到这样一则广告,标题叫“一个工作的好地方”,看过之后会觉得这应该是一家合资企业,没有当时很多国内企业的陈腐气,很新鲜,所以会想去这样一个“工作的好地方”去上班。但是如果它当时写的是“挑战人生,规划未来”,大概没有人会去,肯定也不会看一下或者不会注意,这其实就是说法上的不一样。广告标题里说的那个地方,既让人感觉亲切,又带有一点诱惑力,这让受众想去看一看,到底是什么样一个“工作的好地方”。  
    
曾经帮惠而浦做过些平面广告,“我们为您准备好了成功,等你来签名”,他们用这一张平面广告做招聘,结果那次惠而浦在大学里的招聘是历年来效果最好的一次。这就是换一种说法所带来的效果。当时提给客户的时候,还有一张惠而浦没有采纳的叫做“美国第一,我们做到了”。其实惠而浦在中国没什么名气,但是他在美国是第一名。“美国第一我们做到了,中国第一,等你一起来创造!”同样也是换一种说法,给人的感觉是很霸气。
 
 

 
在奥美培训的时候,一位讲师讲过一个“春天的故事”,内容就是有一个乞讨的人,旁边写着:我是盲人。路过给他钱的人很少,这时有位创意人走过来,把这句话改成“春天来了,可我却看不见”。这句话能够直击人们内心最柔软的地方。他想表明:我跟你们不一样,我是盲人,我看不到这个春天的五颜六色,我看不到春天的朝气。所以这句话会很强烈地帮盲人找同情。现在网络很发达,我们能够畅所欲言,但是我们为什么不能把它写得更有趣一些,更深刻一些呢?其实在广告传播时,实际上有时候需要直截了当,但一定要打破这些陈腔滥调。
 
打破自己,多走岔道
 
在学院奖做评委的时候,某一个品牌收到了7000张稿子,评委要在一天里全部看完,这是一件很恐怖的事,所以在每张稿子上停留的时间是很短的。如果看到陈腔滥调的作品,评委一定会忽略它。如果要参赛,想要第一时间抓住评委的眼睛,那就让评委走一些岔路。一个好的电视广告创意,出人意料的转折,即使你不懂某国语言,也会让你会心一笑,别有魅力。要学会让自己的大脑、自己的思路去走岔路。这句话易懂不易做,之所以难,是因为打破自己太难了,所以当你打破固有的自己,你将看见崭新的未来。
 
刚开始为淘宝做广告的时候,如果你看到这样一句文案“海量商品任你选择”,就会觉得很无聊,为什么不能换一种说法?于是便有了“我要一盏灯,淘宝给我一片星空” 这样说就给人一种温暖的感觉。做创意首先要清楚到底要的是什么,到底要做什么不同,所以文字描述和视觉呈现的方式一定是与众不同的。
 
“煤气灶,炬焰强火,省时省气”,一点都没错,但就是不好玩。如果能够走进消费者的心里,那做出来的广告会很好玩。用这个煤气灶的是家庭主妇,那就以她们的思维去思考,如果用“省时省气”来展现,她们会觉得是一个工程师在讲话,并没有引起共鸣,但是把它换一种语气,以家庭主妇的口吻描述“幸福就是煲了一下午的汤,费了一点点的气”。当同样的画面,用不同的方式去诠释的时候,就产生了不同的情感,这幅画面充满了幸福与温暖,不仅将卖点阐释清晰并且足够打动消费者产生购买欲。
 
为上海广播电台做的广告“是时候抬头生活,聆听世界”,如果把这个笼统的东西变得更加具体化,话要讲得更有人味,此情此景,此问此想,这些东西都可以把画面变得不同。钻石广告不一定都是闪闪的,需要给钻石冠上一种态度,当女人拥有钻石的时候她把所有东西都扯掉,目的是不影响钻石的光芒。为同程旅游做在线的品牌推广策划,历时三个月,下载量从2800万到1个亿。跟其他人想的“一块钱送你去旅游”完全不一样。要学会如何运用小成本做出好玩的东西。因为广告时间很短,不像电影,可以设置一些情景,在这么短的时间做到精致是一项艰巨的挑战。而且在做广告创意的时候,很容易受到外面看到东西的影响,你要做的就是从里面摆脱出来。
 
换一种说法,就是忘记固有
 
有一款针对女性的护肤品“永葆青春,靓丽风采”,把它改成“妈妈永远不会老”,给人的感觉就会不一样。站在不同的角度去看待问题,那些网络上的一些用语,比如“蟑螂”不叫“蟑螂”,叫“小强”,这就是换一种说法,带给大家新鲜感。这些都是在讲同一件事情,其实这些名词的转换一点也不复杂,只是换了种说法而已。
 
观念不一样,说法就不一样。在参加比赛的时候,这一点很重要。几千张稿子在讲同一个内容,要怎么跟别人不一样,你想得到的别人肯定都想得到,但是你要怎样讲得跟别人不一样,那就需要下些功夫。就用90后与70后和80后的语言表述作对比:
关于工作
 
70后:工作狂
 
80后:拒绝加班!
 
90后:老子明天不上班!
 
关于平等
 
70后:给领导让座。
 
80后:我要平等。
 
90后:天上地下,唯我独尊!
 
关于婚姻
 
70后:想娶处女。
 
80后:感情好就可以了。
 
90后:需要结婚吗?
 
关于生活习惯
 
70后的家:进门要脱鞋。
 
80后的家:进门不用脱鞋。
 
90后:我们睡觉都不脱鞋!
 
它说明一个问题:这里所呈现的70后的表达,其实就是一种过于正常的表达,而80后则有所不同,90后却成了脑筋急转弯,用了不平常的表述,要想跟上一代不一样,你就要去换一种说法。
 
让文案更“性”一点。
 

前两天听到《暗香》,歌词就特别好,“在灿烂中死去,在灰烬中重生。”无论是苦难也好,灭亡也好,怎样把一些不同的东西整合在一起,给人带来一种很特别的感觉。就像为轮胎公司做广告,与其说征服路面,不如说“三过白谷泾”,引用《西游记》的套路,感觉就会不一样。
 
你可以更雄性一点,也可以更随性一点:“让你错过直播的不是女朋友,而是不能移动的电视。”移动通讯公司的广告作品,可以让随时随地看到精彩的电视;也可以更血性一点:“将所有一言难尽一饮而尽”有一种男子汉的血性霸气;也可以更自信一点,把中国银行跟世界各国的符号放在二十六个字母当中,然后出广告语“中国银行,全球服务”。这比“走出国门、走向世界”好多了。如果在酒吧里出现一张禁酒令,人们肯定会感觉很奇怪,这就是一种反人类的思维方法,用这种思维方法去达到广告的目的,比“新鲜保证”好多了。
 



 
各种“体”也都越来越奇葩
 
华丽而哀怨的知音体是中国最有名的一种文体,《知音》杂志上经常出现。白雪公主叫《苦命的妹子,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小一片天》,能够发展这种文体很厉害。现在还有一些像“甄嬛体”、“淘宝体”、“凡客体”、“撑腰体”等等,但是这些东西都是过去式,需要换种方法,自己去创造新东西。就像“十分感动,然而拒绝”——十动然拒。于是“不明觉厉、喜大普奔、火钳刘明、累觉不爱”都出现了。创造者总是能得奖,模仿者总是协助人家得奖。淘宝上出现了一个“亲”, 大家觉得很亲切,于是开始乱“亲”, 明明心里不爽,还是坚持——“不要自己不懂操作就赖我们家产品,好不好,亲!”有很多方式让你去换一种说法,你可以更野性,也可以更感性;可以更任性,也可以更人性;可以更率性,也可以更随性。
 
例如“I LOVE IT”它可以变成“我就喜欢娘娘腔”,这是一种很任性的说法,比“爱你所爱”好多了。现在网上在流行“对不起北京”,“对不起上海”,这虽然是一个比较沉重的话题但它的确能够引发人深思。而作为年轻人就应该思考如何让他更深刻、更与众不同,因为年轻就是敢不同。人不会被自己逼上绝路,上帝为你关上一扇门,你自己可以打开一扇窗。如何看待自己很关键,就像汽车广告,一般考虑车子安全性能的时候都是从外部去说,当你换个视角从车里面说时,那就不同:恐怖分子驾车到人员密集的地方制造爆炸事件,但是在车里引爆后周围却没有受到伤害,原因是车子很坚固,炸弹并没有将车子炸开。
 
我在担任学院奖评委的时候,看到一句很有意思的文案。肛泰这个产品很多参赛的广告文案都是说什么“健康安泰”,看得都快睡了,但当看到“感谢肛泰维护了世界和平!有了它,什么事情不可以坐下来好好谈谈?” 时,你就会明白,其实换一种思路和思维方式是多么地有趣。
 

10552
大师谈创意 杨舸