徐鹏:旧视界和新视界
作者: liuziyang
发布时间:2017-11-02
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【传媒领袖】


Joyplus秀视创始人&CEO

 鹏

2006年曾任职好耶旗下宽通总经理,开创建立好耶精准营销业务体系SmartMedia。2009年创办传漾科技,任职CEO。建立AdSame SSP、AdNetwork、DMP、DSP。2012年创办益家互动、Joyplus秀视,转向软硬结合领域。从事智能终端用户行为数据、内容管理、广告平台的产品研发。



旧视界和新视界

文/本刊编辑部


科技的发展带动了生活形态的全面变革,智能设备,智能体验渗透到生活的方方面面,包括电视技术的革新。这几年OTT行业的飞速发展,使得智能大屏成为了新一届营销新宠。十年前我们还每天按时守在电视机前等待节目时,或许想象不到十年以后电视机的发展早已突破了单纯收看节目的范畴,有了更多交互式的体验与互动。大屏开始彰显出前所未有的魅力与价值,以其高清体验与海量内容,将大部分消费者拉回客厅,带来了客厅经济的二次飞跃。

在这样的局势下,徐鹏以其独有的市场洞察力,早于行业抓住机遇,开始了在OTT市场的开疆辟土。

曾任职于好耶集团、创办传漾科技的徐鹏,至今已然成为一位拥有近20年互联网行业经验的“老兵”,于2012年步入OTT行业,此时的智能电视产业,经历了漫长的探索期和成长期,价值初见端倪。

价值初显,新旧交替下的机遇

在“旧视界”,传统电视仅作为一种媒体售卖,类似于十年前的PC门户或者视频网站,按频道按剧目售卖广告,单向传播。在卫视对节目资源拥有绝对控制权的时代,这样的方式能有效地实现受众的大规模覆盖和广告的有效到达。

然而,随着网络视频的发展,海量互联网内容入侵,传统电视台对于节目内容创新性的疲软逐渐凸显,近年来卫视收视率呈现整体下降的趋势。2017年上半年的收视大战已落下帷幕,省级卫视整体收视下降,仅三家卫视全天收视同比上涨。

“传统电视广告经历过很长的黄金期,然而随着电视观众收视行为的碎片化,传统电视对广告主的主要吸引力,也就是它向大众市场观众传播的能力遭到破坏,广告创收能力随之下降,”徐鹏这样说道。2014年,传统电视市场广告投入首次出现了降幅。

在互联网思维驱使下,广告主对于电视广告的需求不再局限于单纯曝光,通过控制频次的方式达到高效传播,甚至实现在不同时间段的创意轮播, 是营销的新需求。徐鹏认为,这些困惑,随着电视开始拥抱数字技术,智能电视前所未有地打开了一扇通往定向电视广告的大门, “新视界”由此诞生。

与PC,智能手机的发展轨迹大抵一致,从最初的行业设想,到少量互联网电视和盒子接入互联网,再到2011年开始进入安卓时代,系统可操作性更强,互联网电视的发展可以说经历了漫长的探索期和成长期。直到2012年,带有Android4.0系统的智能电视才出现。

而正是在这个关键的时间点,在互联网行业征战了十五六年的徐鹏,敏锐发现了大屏的价值,毅然放弃了他所熟悉的精准营销领域,转而投向这个全新的还处于发展中的行业,2012年,Joyplus正式成立。徐鹏谈到:“互联网电视是一块家里面最大的屏幕,有着最好的视觉呈现效果;同时也是一块家庭化的屏幕,有着清晰的家庭场景;更重要的是这是一块数字驱动的屏幕,有着完全数字化的管理和交互。”

融汇创新,新视界对于旧视界的延伸与发展

数字化的交互为传统大屏注入的生机有目共睹,但由于现阶段智能电视渗透率还不到50%,加之智能电视受众普遍存在使用点播的同时还通过传统有线收看直播的情况,因此,在相当一段时间内,以传统电视为代表的旧视界与以智能电视为代表的新视界将共同存在。这一时期,传统的电视厂商在提升硬件能力的同时,纷纷加速与内容媒体的合作。徐鹏说:“不可否认,传统电视市场的TOP剧集资源,依然是吸引受众的有效渠道。将这部分资源更多地纳入智能大屏,使观众在不影响观看画质的情况下,能自主选择收看时段,这是对旧视界优势的最好延伸和发展。”

大量优质资源聚集,就具备了互联网模式的定向前提。回顾2007年Ad network模式出现,引领精准营销的开始,正是因为大量的垂直媒体资源整合,才能进行有效的内容人群区分,真正做到了由“媒体”定向向“受众”定向的转变。

徐鹏深刻认识到资源整合是大屏营销的前提,因此他和他的团队在前期做了大量的工作,花大量时间联系传统厂商,新兴互联网电视,主流内容方,并建立起紧密的合作关系。目前,秀视的资源覆盖达到全网95%,资源整合力行业居前。

互联网模式下的广告投放,不光是资源的整合,同时可以实现从数据洞察,人群识别,广告投放,到技术优化的营销闭环。而这一点,是传统电视模式无法做到的。因此,数据对于智能大屏的营销同样重要,基于这样的认识,同时基于对数据重要性的认识,秀视加快与第三方监测公司的合作,实现资源与数据的多重对接,为实现互联网电视整合营销打下了坚实的基础。2014年秀视联手尼尔森,发布《智能电视用户及用户行为研究报告》,对于大屏用户媒体使用习惯及内容偏好做了深入洞察。2016年又联手奥维云数据重磅推出业内首份《2016年OTT广告价值蓝皮书》,对OTT广告价值进行了系统分析,对OTT广告产业链现状和问题进行了全面梳理,并展示了OTT广告的良好投放效果和广阔发展前景。

徐鹏介绍:“Joyplus秀视是专注于从事互联网电视大屏数据系统搭建与互联网电视广告媒介资源整合的互联网电视广告平台。”Joyplus秀视构建并运营着中国领先的互联网电视大屏广告平台:Joyplus CMS智能终端内容管理系统、AdKey |publish智能广告大屏发布管理系统、AdKey |network中国领先的智能大屏广告网络、AdKey |monitor 智能大屏广告监测系统、Oghma智能大屏收视行为数据管理平台。正是完善的大屏数据营销平台搭建,使Joyplus秀视成功加入中国最大的数字营销集团利欧集团,并成为其数字网络生态系统中不可或缺的一部分。

资本涌入,高速发展下的思考与突围

随着产业链完善和数据体系的不断成熟,2016年,OTT行业迎来了全面爆发期。知名广告主,500强企业开始认可大屏价值,增加广告投入。这一块商业蓝海涌现的巨大潜力,开始吸引资本的大量涌入。互联网三大巨头BAT纷纷将“触角”深入到互联网大屏电视领域。BAT的介入,带动了内容联合运营、大数据驱动的个性化推荐、会员整合营销等模式加速。内容的差异化竞争和大数据为依托的精准人群定向成为了OTT行业营销的新趋势。

与此同时,传统的OTT开机广告市场正面临全面吃紧的态势,广告主蜂拥而至,资源供不应求。面对行业高速发展带来的资源生态不平衡的现状和宏观市场营销新趋势的显现,徐鹏开始布局OTT桌面生态,突破开机的资源限制,联合内容搭载,突破人群细分,整合流量入口,实现广告有效分发,全面发挥桌面价值。

“完整的OTT广告资源生态体系,除了开机资源,还应包括桌面入口资源、贴片、专区、频道等内容层资源,甚至是电商入驻,直接导流的效果类资源,在这样的生态体系下,才能真正完成互联网模式的大屏投放”。徐鹏说道。开机资源固然有其独有的优势,超强曝光,广泛覆盖,但要满足受众的反复触达,加深品牌记忆,增强品牌互动,则需要桌面等内容层资源来合理配合。为了实现在内容端差异化营销,实现精细人群定向,2016年10月,Joyplus独家推出《有料》内容营销平台,整合热门短视频IP,以内容吸引受众,同时又可根据用户对内容的选择进行人群细分,为品牌在OTT端的高效营销创造更大的可能。

客厅经济爆发,用户导向的多元模式开拓

2016可以称为O2O时代,受众从小屏回归大屏,电视机开机价值提升,PC、大屏等多屏互动愈发频繁。徐鹏认为,2017则是T2O时代,内容驱动力愈发强大,客厅物联大幕徐徐拉开。

未来,智能大屏将不再只是单一满足用户内容需求,而是多向满足用户生活场景下的多元需求,提供个性化的用户服务是未来大屏的主要营销方向。客厅将成为家庭娱乐、资讯、教育的中心。我们不光可以借助VR等智能设备在客厅实现演唱会、球赛现场观感体验,还可以足不出户就体验到4S店的服务,通过大屏实现虚拟场景下的选车,一对一咨询,预约试驾等等。“未来的客厅不单是影视厅,也是健身房、进修学院,甚至是你的私人医院。”

随着智能电视的覆盖率不断提高,未来所有的电视都将是OTT电视,所以我们不再过分强调OTT电视和传统电视的区别。徐鹏说:“我们终将被OTT圈粉,并将步入沉浸式客厅生活。”未来十年将是互联网电视的黄金时代。“以前我们说OTT是风口,而现在它已经成为非常具备营销价值的市场。”
OTT乃大势所趋,秀视作为行业的开创者及领先者,愿意和同行一起将OTT新视界和TV旧视界更好地融入客厅大屏生活,为新视界的到来添一把火。

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