吴瑾旻: 999感冒灵温暖刷屏
作者: liuziyang
发布时间:2018-03-07
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舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人、10年资深品牌营销专家。百雀羚、999感冒灵等多部刷屏级短视频广告的操盘手。

吴瑾旻

2016年开发短视频IP《人类实验室》,项目迄今全网播放已逾15亿、单集最高1.5亿播放、多次登上微博热搜榜,获得中国网络视听大会“优秀网络综艺节目”、微博“最受行业认可短视频”。
 


999感冒灵温暖刷屏

舞刀弄影如何打造短视频广告的一股清流?

文/本刊编辑部   


吴瑾旻作为舞刀弄影总制片人,连续为百雀羚、999感冒灵等品牌打造刷屏级短视频广告,如《韩梅梅快跑》、《你应该骄傲》、《总有人在偷偷爱着你》等。其中,《总有人在偷偷爱着你》一周全网播放量1.5亿、目前腾讯单链接播放量已破1亿,成为互联网史上大众自发传播现象级作品,2017获得十多个短视频营销案例大奖。2018年1月与腾讯视频联合出品《谢谢你,陌生人》新媒体剧,打造创新型跨界内容营销案例,被人民日报点名为“2018第一刷屏短剧”,再度感动上亿观众。

 “好的广告能够在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上”,大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中这样说。而《有人偷偷爱着你》的操盘团队舞刀弄影认为,关注品牌绝对是要关注这个品牌背后所推崇的价值观和生活观,999感冒灵这个片子能火,一定不是因为形式,选题和话题点才是核心。

 选题的格局,决定了传播的蔓延度

2018年初,由舞刀弄影为999感冒灵再次操刀的充满着正能量价值观的系列新媒体剧《谢谢你,陌生人》再次刷爆朋友圈,登上微博话题社会榜TOP,口碑炸裂。2018年1月18日这部微型剧在人民日报微信公众号上一经发布,阅读量仅一天达到十万加,点赞量破两万,反转扎心的故事剧情瞬间戳到无数人泪点,成为“2018年第一个刷屏走心的短视频广告”。

999感冒灵作为传统医药品牌,之前很少做互联网传播,更多的是冠名和植入。凭借《有人偷偷爱着你》、《谢谢你、陌生人》系列新媒体微型剧,让人眼前一亮,被称让中国短视频广告时代迎来了不可多见的一股逆袭清流。

 事实上,据舞刀弄影文化传媒(厦门)有限公司创始人吴瑾旻介绍,《谢谢你,陌生人》是2017年4月份创作的项目,当时5到8分钟的新媒体剧太新颖了,整个市场上基本上没有的、对品牌的价值也无法评估。所以就和999感冒灵先用《有人偷偷爱着你》作为初试水,《有人偷偷爱着你》大火之后,团队对《谢谢你,陌生人》的推出更有信心了。  

 在做一个项目之前,舞刀弄影团队都会做一个预判,吴瑾旻最开始对999感冒灵的这个项目就很有信心。这个预判来源于团队对选题的格局,这个格局指的是:你关注的是这个社会,这个时代中大众的一个状态,还是目标细分人群的生存状态。因为你的选题不同,其蔓延度是不一样的。



寻找契合的语境,切入时代共鸣

舞刀弄影有自己独特的选题逻辑,寻找契合的大众语境,这个语境或许并不是立马在互联网上呈现出来的,可能是隐藏在大众心中还没爆发出来。比如说,热点事件一旦发生就会在大众心中出现很多表达,重点是要把一群人的心声撩起来。任何作品都需要有大众一定的底层共鸣,即便是这个共鸣还未被挖掘出来也没有关系。“人人意中有,人人语中无”,等到作品推出呈现之后,大家都觉得对,就是这个样子的感觉,作品就成功了。

“网络语境其实是一个情绪振动波,有波峰有低谷,如不久前的小确幸,以及2017的丧文化。”其实在去年四月份的时候舞刀弄影团队就已经预测到当下社会“丧”的情绪、关于社会冷漠的情绪将要达到谷底,暖心文化即将崛起。对于大众来说,2017年“丧”很容易引起受众的共鸣,但我们要传播的并不是“丧”文化,而是通过与“丧”的另一面让大众看到更真实的生活,传播正能量。
 
在传播策略上,吴瑾旻也谈了自己的逻辑:

首先,做内容影响,先去铺一批对这个内容有情感共鸣的受众,依靠一些互动性高的号来引出这个话题内容的情感共鸣, 在社交网络媒体上有声音和热度。

其次,仅仅有社交网络媒体的转发其实是不够的,还需要去做一两个微信号的深度解读,分析内容和情感。同时,与话题共鸣强烈的社群进行更深入互动。

最后,当作品在社交网络媒体上狂转起来之后,再做一个深度的拔高。定义一个行业高度,更加偏向专业逻辑。

此外,通过社群探讨、跨界营销、粉丝效应等玩法加深大家的关注也是很好的传播方式。切入到时代的共鸣,不单是某个人,而是整个时代的痛点,这样的情感共鸣是很容易引起刷屏的,但并非所有的品牌都适合走温情的路线,打情感牌。吴瑾旻认为,这跟品牌的成长阶段有关,新兴的品牌是以猎奇、新鲜为主,如果你是一个新品牌,就用出其不意的方式好好亮相就行。但基本上要打十年、二十年、甚至百年的品牌,有受众基数的品牌,可以升级到推崇价值观和生活观,这个时候情感共鸣可能是最容易引起认同的方式。
           
甲方满意只是基础,更要让甲方的客户满意

《人类实验室》,是舞刀弄影花了一年多时间来孵化的一个来做关于这个时代人性话题各种测试的一个短视频自媒体号。《有人偷偷爱着你》最早发的平台是秒拍,就是考虑到与《人类实验室》的调性和这个片子比较搭,发布也快。

“因为发展太快,这个时代人都特别浮躁。在这个时代生活的人,每个人物质生活都很好,但总觉得自己很疲惫、很焦虑。我们也只是用一种方式来跟这个世界对话,《人类实验室》更多的是想去了解这个时代下,每个人的精神状态和生活状态,从里面找到更深的答案去呼吁这个时代变得更好。和这个世界谈谈,这是我们《人类实验室》的初心”,吴瑾旻谈及做《人类实验室》的初衷。

《人类实验室》传播过亿的作品引起了人们广泛关注,同时这样的传播模式也获得了一批敢于创新的企业信任,让他们愿意尝试新的内容营销方式。像999感冒灵的《有人偷偷爱着你》、百雀羚的《韩梅梅快跑》等,舞刀弄影与品牌的合作,有着自己非常鲜明而清新的风格。

谈及为品牌创作短视频,吴瑾旻告诉《广告人》:“我们在探寻这个时代的人们喜欢什么,刚好品牌方也在探寻,我们本来就爱这个世界,想要改变这个世界,只是在表达的过程中,跟品牌的初心相吻合。”与传统的广告营销服务或许略有不同,在吴瑾旻看来,甲方满意只是最基础的,最重要是甲方的用户满意。因为作品是要拍给甲方的用户看的,只要甲方的目标服务人群认为好,大家的目标就达成了,甲方最终的目标还是让目标人群爱上这个品牌。

舞刀弄影很早就给自己定了一个使命:用影像记录时代,用内容创造价值。用影像让这个世界变得更好一点,大家的生存状态更好,大家更创新、更勇敢,更棒。同时,通过与品牌合作来传递这种价值观念,让品牌的影响力更大。

“我跟搭档马小刀一起想了很久,我们为什么喜欢拍片。因为影视是一个载体,能够帮助我们去表达对这个世界的理解,我们的成长,以及这个世界每个人的生存状态。我们希望用影像将这个时代更真实地记录下来。通过用内容创造出来的价值,努力让大家的幸福感更高一点。如何让自己变得更幸福,其实是需要修炼的,我们一直在寻找答案”,吴瑾旻如是说。

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