从江湖中找理论 用理论混江湖
作者: liuziyang
2018-07-03 11:14:56
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周 伟
广电营销专家 

周伟,高级编辑,广电营销专家,全国广播电视十佳理论人才,享受国务院政府专家津贴。现任阿基米德首席战略官,多家研究培训机构、高校、广播电视台及企业的研究员、特聘教授、顾问、独立董事。曾任中央人民广播电台主持人、广告经营中心主任、财务管理中心主任、央广传媒发展总公司执行董事、央广广告公司总经理。



从江湖中找理论 用理论混江湖
访广电营销专家周伟
本刊编辑部
周伟,是熟得不能再熟的朋友。接到访谈周伟的工作安排,第一感觉:这么熟悉和了解,不必访了;随之而来的问题就是:从哪个角度谈起他呢?
周伟,第一份工作是北京中医药大学助教、讲师。此后,中央人民广播电台节目编辑、记者、主持人,中央人民广播电台广告经营中心主任、财务管理中心主任、央广传媒发展总公司执行董事、央广广告公司总经理,车语传媒首席运营官、阿基米德首席战略官、多家知名高校兼职教授、多家广电机构和传媒公司顾问、多家企业董事顾问,数家协会和社团机构的常委或首席专家……这还不是他曾经做过或正在做的所有岗位。从媒体内容生产到媒体广告经营;从大型传媒机构的财务管理到传媒集团管控;从创伤骨科研究课题到广电总局广电营销的重大课题;从传媒机构和企业业务的培训到知名高校的课堂教学……这也不是周伟做过或正在做的所有工作。
杂、广、跨界、不断变化,这似乎是他工作的特征。兴趣广、知识博、视野宽,这是他所有朋友和同事对他的印象。他曾经自夸:虽然抑郁症是现代人的常见病,但我不会得,因为抑郁症和兴趣广泛永远不会共生。
说到“博”“广”“杂”,让我联想起一个词——“江湖”,广告业涉及面广、风云变化多端,从业者必须有广博的知识、很强的应变能力和适应能力,那我就从“江湖”这个概念聊起吧。
 
从“池沼”入“江湖”
名医之门出身,第一份工作是在医学院教书、做科研,工作任务明确,环境简单,打交道的人简单,这本应是周伟的事业。短短5年,参与部级科研课题、个人获得两项专利、率先获得讲师职称,从这些成绩看,他适合这份工作。但好运还是将求新和求变的他推向了中央人民广播电台节目主持人——这个视野更宽、机会更多的岗位。当中国新闻奖一等奖、中国广播电视新闻奖一等奖及高级编辑职称再次证明这是适合他的工作时,他却转向广告部主任这个当时主流媒体内非主流的岗位。在连续的六年时间里,其经营的中国之声广告收入持续保持每年40%的增长,独创了多种时间媒体经营手段,让中央电台的广告实现5倍跨越式增长。成绩再次成为周伟工作转型的动力和契机——开始兼任中央人民广播电台财务管理中心主任,从资产、资本运营角度涉足管理。在担任财务中心主任的职位期间,推行事业单位成本管控、参与资产管理构架优化、参加财政文化产业基金评审使他变身为一个具备全视角管理能力的经理人。
接下来的改变是放弃副局级职务,离开体制,车语传媒、阿基米德、企业、传媒、教育机构……经营、管理、教育、咨询,不断拓宽的工作领域,不断拓宽的专业,这一系列的变化背后,不仅是岗位和专业的变化,更重要的是思维和知识结构从有限的“池沼”驶入宽阔的“江湖”。
 
从江湖到理论
多年前的传媒广告业江湖气十足: 广告销售主要靠人情、靠喝酒,经营决策主要靠感觉、靠运气,经营是否成功靠遇到什么样的领导。
学校教学和科研背景出身的周伟虽然江湖经验和江湖资源严重不足,但他坚信媒体广告营销的本质不是混江湖,而是科学地规划产品、提升销售力和优化制度建设。
在产品方面,“梭型产品阵列”是他突破市场的第一件武器。通过研究和分析,周伟将央广的广告资源排列成纺锤形的产品阵列,量小的上部是高价高端的广告产品,用来显示媒体实力,帮助顶尖客户实现市场突破;大量的中端是常规产品,实现有效的价值变现,量小的底部是低价的低端产品,用来与竞争对手比拼价格。这样的销售策略大大提高了客户对于央广广告产品的认可,提升了销售力,降低了资源损耗。
在价格方面,参照“前景理论”“价格杠杆学说”、航空公司的售票模式,周伟探索出了时间媒体的价格-饱和度-收入曲线,解决了时间媒体如何用价格控制广告饱和度以实现最大化收益的决策难题。这一理论的应用不仅大大促进了央广广告的营收高速增长,现在已经被全国很多广电媒体所采用,相关研究论文获中国广电优秀论文一等奖。
在媒体销售力方面,创新行业代理和承包经营,在广电行业率先推行项目代理制,配套建立了一套科学的代理商激励机制,有效避免了代理公司无效竞争和过度垄断,大大提升了央广的销售力,这一模式目前也被广播电视台普遍采用。
当广告江湖遇到廉政管理,必然出现灾难性后果。今天看来,制度建设是媒体广告经营的核心,特别是制度在媒体经营廉政管理方面的作用更关系到经营者的个人安危和媒体长久发展。周伟在运营管理媒体广告的过程中,始终把制度体系的研究放在重要位置,推出的媒体广告“五级分层交叉管理”模式,不仅提升了广告经营管理决策效率,更避免了经营者的廉政风险,经过广电总局巡视和国家审计署审计,在2015年国家新闻出版广电总局召开的全国行风会上,周伟向全国同行介绍了这一经验管理体系。
干广告不再是入江湖。研究规律,总结经验,依靠理论,将变幻莫测变为可预知、可控制;将出生入死、听天由命变为运筹帷幄、用数据和制度管控,这就是周伟的经营创新玩法。
 
用理论混江湖
纵观广告行业江湖,波澜开阖,一波未平,一波又起。抓住变化趋势,走在潮头是从业者的更高境界。
2008年周伟就开始了剩余广告资源营销实践。2012年,周伟在中国广告协会学术研讨会上提出剩余广告资源资本化的课题。在此后的几年里,因为广告行业的自然增长,很多人对这样的探索和实践并不理解,而随着近年来媒体广告空置量的不断增加,这些媒体经营者都在为浪费的广告资源惋惜。2015年周伟主要参与的《广播电视台利用剩余广告资源进行产业投资的方法研究》课题被列为广电总局部级社科研究重大课题。今天相关研究和实践已经被列为传媒和广告行业的供给侧改革范畴,具有战略性意义。
2014年开始的医药专题广告转型课题研究成果,在2016年新《广告法》开始全面实施后,被广电媒体广泛应用;2015年推出的“去刊例化广告销售”“燃爆式广告销售”今天正在广播电视台广泛应用;在商标品牌创新成为发展热点的时点,周伟早已被中华商标协会聘为首席专家,并成为“众行道国际商学院”的联合发起人之一,参与商标品牌共享、品牌年轻化等课题研究。
国务院特殊津贴专家、中国广告协会颁发的中国广告最有影响力人物、中国广播电视协会颁发的广电十佳理论人才、三次全国广电优秀论文一等奖、北京市广告产业发展30年杰出贡献奖……中国广告协会学术委员会常委、CTR研究院专家、连续7年中国广告论坛大会报告或主持……这一切源于他对行业趋势的理解和研究。
实践于一线,善于总结和提炼,奉行知行合一,周伟在理论和实践方面做到了最佳结合,正因如此,他的培训课程受到高度欢迎,他的媒体营销培训遍及全国2/3以上省级广播电视台和数十家地市级广电机构。密集而持续的课程订单,每周两地以上出差,服务于众多媒体企业、机构、媒体培训、专业研讨、媒体资讯、企业培训、企业顾问,周伟在这些过程中默默地推广营销理论、方法和经验,潜心调研、学习新趋势新方法,致力于收集、归纳、整理新的经验和理论。
在知识经济时代,“超然遂有江湖意,满纸为我书穷愁”已成为过去,在不相忘于江湖的众多同道的支持和帮助下,乘实践和知识的扁舟,浮于广告营销之江湖,坐看风云,研究趋势,从容服务于众多机构,周伟感到充实、快乐和满足。
 

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