孙维邦:尊重应在创意前
作者: liuziyang
2018-07-03 11:22:58
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孙维邦
北岛品牌传播机构 副总经理、执行创意总监

根植本土广告市场15年,对创意行业的热情有增无减,他是目光敏锐的洞察者,“意”往无前的创意者,也是尊重消费的思考者。深谙消费与生活的关系,带领团队与合作品牌置身于消费者生活中寻找洞察与点子,实践策略与创意。长期致力于品牌在区域市场中的落地、根植,带领团队成为品牌值得信赖的策略与创意伙伴。



尊重应在创意前
本刊编辑部
想要了解一个人,要么走进他的内心,要么走进他的生活。走进孙维邦先生主要的生活场景之一——办公室,奇花异草,怪石堆叠让我们觉得他与广告圈各路神通一样有着极强的个性;但在接下来走心的访谈里,我们发现,作为一个广告人,他更愿意遵循着普世的价值观,站在客群的价值习惯上思考问题。用他的话来说:个性是自己的,广告是用来服务大众消费的。
 
浅谈创意方法
孙维邦先生是北岛品牌传播机构的执行创意总监,我们的话题自然也就从创意开始了。创意的思考之路是孤独的,任凭大脑“颅内高潮迭起”,也没有人能完全分享这种令人喜悦的快感。有时经过漫长思考,灵感会在电光石火间倏然而至,回头追寻来路,也不尽然是茫然不可寻……
“一切的创意都是从洞察开始的,洞察不同于观察,但一切洞察训练都要从观察开始。这个时代有太多的人不尊重观察,也没有太多观察的习惯。洞察是通过现象看本质,还原到行业里来,就是去看需求和动机。学会以普世价值和被洞察对象的价值习惯来洞察,才能辩证地解读需求,找到动机。这也是无意识到有意识的过程。需求是无意识的,但是动机是有意识的。”孙维邦先生说。
对于创意的理解,孙维邦认为要分成两个层面。第一个层面就是简单的字面含义:创造、创新与创想;另一个层面就是创“意”,无意识到有意识的创造。孙维邦先生以甲壳虫汽车举例为我们解释:“它是一款主打女性群体的汽车,单门的设计除了时尚化的因素外,更重要的是着眼于未来大部分女性将成为母亲的特质,孩子在后排无法打开车门,让已经或者即将成为母亲的目标客群感到放心与安全,契合了她们的潜在需求。用心的产品设计是从洞察开始,在客户需求的角度上反观产品设计本身,再把需求基于产品还原出来,这是抓住了消费者的无意识需求。看到了用户无意识的需求,下面就要让消费者意识到我真的需要它,我要买它,它太适合我了,这就变成了有意识的动机!”
在完成动机的转化后,为了让创意更加精准与凶狠,还需要一个思考环节,那就是目标群体的共性发散思考。孙维邦分享道:“手机K歌类APP,在很短的时间内积累了大量客户群,是因为20年来量贩式KTV的习惯培养,加之社交平台泛滥的今天,这类APP不仅搭载社交功能,并且产生的K歌内容为用户的分享备足了猛料。这不仅是需求抓得准,更是共性发散的作用力。所以他们成功了。”
“通过以上思考,把结论变成针对性诉求,诉求递进启发消费,进而形成主张。同时场景化的联想不能遗忘,差异化的联想帮助你如何找有趣的不同,它们可以聚焦idea的力量。不要忽略时效性的判断,之前的步骤完全可以做出没有错误的idea,但idea不会是万年长的,idea需要进化与验证,融合现阶段下的借力事件,会让它更具备时效性与传播性。”
 
尊重应在创意前
娓娓道来的创意方法论后,孙维邦先生表示其实在分享创意前,更应该先分享的是学会尊重。尊重什么呢?尊重宿命,尊重一切。有人在感谢命运的馈赠,有人在抱怨命运的不公,仔细想一想是时间改变了一个人吗?其实是宿命雕琢了一个人。从无意识埋头赶路到有意识思考转变,秉承尊重的态度,每个人的方法都得益于童年与早年的那些机缘。
说起早年的经历,孙维邦先生有些淡然,好像是在讲别人的故事:“入行15年,至今成为策略型的人,并不是起先能想到的。我从3、4岁开始爱好美术,一直没有机会进行系统的学习,直到15岁初中毕业,学习成绩一塌糊涂,被迫分流不能参加正式的中考。这对于一个孩子来讲,就是宿命给予这一生都注定失败的判决,但是宿命并不是所想象的那样狭隘悲观。我当时拿着分流的文件去复印,墙上贴着艺考的招生简章,唤醒了我对美术的追寻。所以当你感到绝望的时候,是不是能记起最能给你希望的事儿呢?当时很多人说备考时间太短我很难考上,但出乎意料的是考试时的位置和平时我练习的完全一样。从小的天性与偶发的事件,导致看起来宿命的结果被打破了,艺考成功,坏事变好事。这是一个无意到有意的过程,这些都是所谓的宿命。”
如何面对所谓宿命的事儿呢?孙维邦先生认为尊重是最好的面对:“尊重现行每一个该面对的东西,用正向的角度去考虑它,除了给我们带来了不便,是不是有更多好处?我们在做诉求的时候大多数都是这种状态,这样的思考方式会让创意思考少很多障碍。尊重之后得到的所有的果,都是对未来判断的一种积累,有了积累和经验才能更加从容地面对。老人常说多糟糕的事都能过得去,这就是一种积累。万物规律都是由兴至衰,再由衰至兴,面对这些事情的时候,规律是没办法推开的,但是我们可以改变,让自己变得更好、团队变得更好,迅速地由衰至兴,而不是走一个很长的路,消耗人力、物力。人也是这样,当你以尊重的态度去看待这件事情的时候,你就能够快速地走出低谷。”
    
回到创意行业上
从创意到宿命,看似毫不相关的词汇其实冥冥中自有联系,所以创意并不是一个单纯的想法,向前追寻它联系着主创们的人生经历,向后观望它需要创意团队的脑力支持,环顾四周它植根在大环境的给养之中……那么广告与创意要怎样理解,这就需要见仁见智了。
什么是广告?孙维邦先生这样解答:“能转化动机的才是真正的广告,转发量点击率巨大,但是转化率低下,这样的广告作用就很模糊,因为无法监测消费者是否记住产品,激发消费者需求更是无从谈起。真正的广告首先要形成转化,把潜在需求转化为明确动机。”
孙维邦先生除了是创意人外,还是公司里的管理者,在公司管理与团队用人上,他与我们分享道:“大多数广告公司,无法用成本的模式介入到管理。生产型的大企业,成本流程的标准化能够使体系闭环起来,但是这并不适用于创意类型公司,这是所有行业内管理者比较头疼的问题。在变动成本比较大的情况下,如何看待运营?这个行业以人为本,是用人去管理人,还是用合理化的制度去管理人?” 
“大家都看《白鹿原》,乡约是标准吗?每个时代都需要这样的规则,限定的是具体的方式还有道德标准,其实管理就是要介入道德管理。所谓道德管理并不是先天的,进入团队前人们大体的道德标准已经形成了,进入团队里面更需要一些属于行业的道德标准来约束,这比奖罚等约定俗成的制度更有效。”
“团队用人上,一直在倡导的短板理论在这里并不适合,团队中的每个人都有自己擅长的领域,发挥团队成员最大的优势,进行组合,会产生意想不到的惊喜,以长板带动短板才是团队向上生长的方法。”
 
结语
在变化迅速的今天,新内容、新媒体、新形式层出不穷,广告处于什么样的位置,它也在改变吗?从业者该如何应对?
在访谈的最后,孙维邦先生回答了我们的问题:“广告业,在整个经济链条里就是一片毛细血管与末梢神经,如何保证毛细血管和末梢神经不死,就要把最前端的东西疏通整理好,如果摒弃了前面,那么毛细血管与末梢神经就会被迅速的新陈代谢掉,被新的组织替代。这种机制是让这个行业里的人保证强韧的原因。”
“所以如何做一个最强韧的毛细血管,将末梢神经发挥最大作用。那就是必须保证经济规律的源头,尊重经济规律,确实以做经济的态度做广告,而不是从做艺术或单纯的自我实现的角度做广告。因为广告非常重要,末梢神经决定了最终的市场效能,如果把市场链条比作人体的话,末梢神经会让最后的机能与执行力度最强。”□

 

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