胡君芳:内容为王,态度制胜
作者: liuziyang
2019-02-28 11:00:58
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网易传媒华北销售中心总经理
胡君芳

胡君芳,很多人都说她看着不像一名销售,但却扎扎实实在网易做了18年的广告销售。她经历了互联网从PC转向移动,互联网营销从萌芽期到全盛期。她带领团队,一步一个脚印,将网易的产品、内容与广告主的需求深度整合,坚定的推动着网易态度营销的发展。



胡君芳:内容为王,态度制胜
以态度营销战略突围传媒行业红海
■  本刊编辑部

温柔、知性、干练。
这是许多人初识胡君芳时的第一印象,从这位女士的身上,你可以找到诗人、艺术家一般的浪漫气质,也正是这样一位优雅女性,带领着网易华北销售团队屡创佳绩,多次斩获国内外广告金奖,让众多品牌主营销方案优秀落地执行,也让更多广告主真正认可网易平台。
随着社会经济与传播技术的发展,新的消费形式与传播体系百花齐放,其间,传统与新潮在变革中碰撞,为现代生活发展注入新鲜血液的同时,也带来了无数的机遇与挑战。而在这样的背景下,胡君芳带领她的团队上下求索,为营销传媒行业创造了全新的成功经验。

技术革命,媒介市场风雨突变
曾经,电视作为大众传播顶级头部媒体平台,几乎垄断了品牌主的全年广告预算,而现在,互联网广告的市场份额几乎完胜电视,广告主的预算正大量向着新媒体倾斜,这是基于媒体平台变革而产生的变化,新传播技术在实践与研究中得到了长足的发展,并在生活中形成了稳定应用,简单直接的传统营销传播方式从此被更加复杂的全新传播体系所取代。
胡君芳认为传统营销传播环境就像太阳系,头部媒体就像太阳,影响力辐射整个传播体系,其他媒体像行星和卫星,接受恒星的引力牵引并围绕恒星运动,广告主专注头部媒体,便几乎可以实现对于大众的全面覆盖。但随着触达媒介的更新换代,广告营销传播环境转换成为了偌大的银河系,无数的星系交织,各巨头宛如恒星盘踞一方相互作用,更有各种流星陨石划过银河,细小的变化足以引发整个媒体环境的震荡,消费者的注意力不再被单一头部媒体平台所垄断,电视平台、互联网平台、移动互联平台、生活场景平台等多种媒体平台分庭抗礼,共同抢占消费者的注意力,在占领黄金时段的同时,碎片化的时间也成为抢占的对象。
在巨头媒体平台厮杀激烈的同时,视频、社交、办公、电商等非传统意义媒体的平台也在积极入局,成功分走了广告投放市场大蛋糕的一角。广告主也不再像过去一样花费重金追求全覆盖,转而寻求精准触达,以期实现传播的实效性与可变现性;同时改变过去追求高收视率、高阅读量、高点击率等的“高大全”平台,转而青睐更加具有实效性与精准触达性的“小而美”的垂直平台。
传播终端技术的发展与信息接受形态的变革为广告传播行业带来了前所未有的新气象,在这个时代,通过大数据,你可以实现对市场的评估调研,制定精准的市场策略;通过智能终端,你可以将分类信息准确的投放给目标受众,实现营销的私人定制;通过社交平台,你可以用最少的成本打造最潮流的爆款,实现受众的自发传播。这样看来,新技术将营销传播带上了全新的高度,营销似乎变的更容易了,但事实真的是这样的么?

内容为王,洞察受众核心需求
相信面对新的一年,广告从业人员更多的是感到迷茫与苦恼,营销传播环境变得纷繁复杂,层出不穷的新技术、千人千面的受众心理、难以捕捉潮流风向,选择在增加、方向在增加、变数在增加,营销传播的决策者更加难以命中正确的标靶,先行者们走过的路变得更加难以复制,纵观近年来传媒行业做出的创新与走过的弯路,成功经验与失败教训各不相同,总会有新的机遇与挑战摆在面前,勇于创新与急于求成,细心审慎与墨守成规,都是从业者可能面对的体验,从业者面对营销环境时,不应该被纷繁复杂的表面现象迷惑,过份求“新”存在问题,新技术、新风潮所创造的红利期只是发展的特殊阶段,红利过后没有过硬的商业模式,等待企业的只有逐渐衰落甚至灭亡;过分守“旧”便更加难以跟上时代的步伐,新技术有时会带来跨时代的转变,对传统产生巨大的打击,从业者需要在实践中找寻新旧之间的平衡,才能在当今传媒环境生存发展。
在胡君芳的职业理念中,营销传播的一切决策,都取决于对消费者与市场环境的精准洞察后,所制定的核心战略,并基于战略对公司未来规划做出调整与修正,以实现公司的可持续发展,同时企业的核心战略并非一成不变,要根据时代的发展随时进行调整,避免走入难以脱出的困局。
在网易的近20年工作生涯,胡君芳见证了中国互联网从诞生到辉煌,也见证了大量媒体的崛起和沉沦。在胡君芳和她的团队的努力下,网易目前在互联网界与移动互联网界都占有一席之地,而网易作为中国互联网传媒行业的元老级企业,具有其与生俱来的战略优势,不只利用权威的平台优势进行传播,更让自己成为了内容生产平台,无论是作为广义上的媒介平台还是具有媒介功能的其他平台,其本质上都是在不同接口对信息进行筛选、加工、传播,无论是通过搜索、信息流、社交平台、还是电商平台,最终是对消费者内容需求的满足。
过去电视媒体时代,版权方通过投资方出资产出内容,媒体购买版权方内容播出,广告主根据收视率选择媒体频道投放广告,形成多方营销循环模型。如今移动互联网营销时代,带来的不仅是便利的内容触达体系,更带来了营销层面的完整闭环,版权方、媒体、投资方、广告主之间的界限不再壁垒分明,基于社交媒体和快捷支付技术,缩短了从内容产出到成功变现的距离。尽管营销方式发生了翻天覆地的变化,但这些营销体系之中不变的始终是内容,技术重构了几乎所有内容的生产、表现、传播形势,但消费者对于内容本身的需求是不变的,尽管在技术变革的初期,技术一度盖过了内容,但始终只是暂时现象,内容为王才是永恒的主题。

态度营销,聚焦品牌年轻化
尽管一直在强调内容为王,但真正做出能触达用户内心的优秀内容是很难的,就像优秀的影视作品剧本永远是珍惜资源,好的剧本对一部影视作品来说是灵魂所在,一位演员能否脱颖而出完全取决于是否产生过优秀的作品,好的内容能真正触动受众内心最柔软的部分,引发受众共鸣,甚至改变受众原有的生活态度,基于这样的洞察,当今营销传播行业进入了一种全民产出内容的状态,巨头媒体平台纷纷发力内容生产,自媒体平台深耕垂直内容,视频平台各类自制内容层出不穷,电商、办公工具类也一本正经的开始讲故事,内容产出行业产生惊涛骇浪,顿成一片红海,在这之中如何脱颖而出?
网易长久以来致力于优秀内容产出,并创造性地提出了“态度营销”的概念,将网易定位成为广告主解决品牌态度表现的内容输出平台,网易作为媒体传播行业的高位者,本身便具有天然的巨大流量,通过洞察用户、借势热点、创意产出等多方面因素共同作用,不止为营销服务,更产生爆款内容,形成内容与渠道相互促进的良性循环,形成了网易独特的态度营销体系。
作为态度营销的践行者,胡君芳有自己独特的主张,抓住客户最根本的需求,找到客户与受众之间的共鸣点,为每位客户量身打造真正实效的营销传播内容,洞察消费者与品牌主特性并完成精准营销,并在营销的同时不落俗套,积极输出态度文化。而随着消费市场的进化,大部分品牌都产生了相似的核心诉求,胡君芳和她的团队分析并捕捉到了其中的共性,那便是对于品牌年轻化的追求,希望与年轻群体接触,渴望得到年轻群体的认同,更渴望对青年文化产生影响,为此网易针对年轻群体推出了“live计划”,专注于对年轻群体进行剖析,让年轻人发声,以年轻人的方式诉说品牌态度,让年轻人产生共鸣。在这期间针对年轻人的调性,创造出了了网易“野生内容官王三三”的形象,以一只羊驼作为主编来引领网易用户中的年轻群体,以拟人化的形象引领时下青年文化,让网易真正地走进年轻人的同时,也让网易本身变得更有活力。
在网易的成功运营下,“王三三”逐渐成为了网易的成熟品牌IP,实现了从B站、知乎、微博等多渠道的文化输出,实现了以文字、漫画、H5等方式的持续内容产出,令年轻人在角色与情节中找到了共鸣,成功地在引发热议,同时由于成熟专业的运营模式,王三三的形象IP很早的便具备了商业变现的能力,比如与饿了么合作的丧茶,再比如和Someet举办的无意义节等,成功地在青年群体中引发热议。在这之中会选择与王三三品牌调性更加契合的品牌,真正实现网易的态度营销体系,实现网易对于品牌年轻化的努力与追求。
有态度,是胡君芳的职业准则,也是网易将继续贯彻的营销战略,未来,胡君芳将会继续带领团队,致力打造为广告主解决品牌态度表现的内容输出平台,以满足客户需求为己任,持续为市场、为行业、为受众提供更加优质的内容,将网易打造成为行业最有态度的内容输出平台。□

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