学院奖携恒源祥对话千禧一代
作者: liuziyang
2019-03-06 16:14:07
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恒源祥(集团)有限公司总经理
陈忠伟
陈忠伟,毕业于北京大学光华管理学院EMBA,现任恒源祥(集团)有限公司总经理,同时还兼任中国毛纺织行业协会第五届理事会副会长、中国传媒大学MBA学院“MBA实践导师”、上海市黄浦区人大代表、“上海市非物质文化遗产保护协会”副会长等职务。陈忠伟始终围绕“用品牌的方法经营产业,用文化的方法发展品牌”,带领恒源祥品牌在新零售、国际化、年轻化方面取得突出成绩,先后组织和参与20多项国家和上海市重大科研项目,并获得“中国杰出质量人”、“中国纺织品牌文化建设杰出人物”、“中国(行业)品牌十大创新人物”、“亚洲品牌永远精神领袖奖”、世界时尚组织授予的“亲善大使”、“中国儿童慈善奖爱心奉献奖”、“中国慈善家”、“上海十大品牌领军人物”、“2017年商标品牌领军人物”等荣誉。


学院奖携恒源祥对话千禧一代
以创意之名升级品牌焕新力
■  本刊编辑部


2019110日,第16届中国大学生广告艺术节学院奖秋季赛颁奖会——网络媒体高端采访会在北京梅地亚中心第四会议室举行,恒源祥(集团)有限公司总经理陈忠伟受邀出席采访会,接受媒体记者采访。

 

陈忠伟总经理:各位媒体朋友大家好,今天非常高兴来到这里,这次也是我们第一次参加学院奖,这届学院奖非常出乎我意料,整体的作品量非常多,我们恒源祥也收获了上万件作品,而且很多的创意让我感觉脑洞大开。恒源祥发展到今天已经有92年了,我们希望恒源祥能够更多地跟95后青年学子们站在一起,碰撞出更多的火花。也希望通过学院奖能让恒源祥和更多的年轻人接触,让他们的想法和思维伴随着我们的品牌一起成长,这次参与学院奖是非常重要的一次经验。
网易:您刚才说到恒源祥首次参与学院奖,收获了上万件作品,其中有没有一些新颖的作品,让您眼前一亮呢?或者说根据此次学院奖收获上来的作品,恒源祥得到了什么启发呢?
陈忠伟:这次的作品亮点很多,前段时间我们收集了所有的样稿,大概是一万多件,平面作品有4300多件,应该说这个数量是非常大的。学生对于恒源祥的关注度是超过我预期的。在整个学院奖的作品当中出现很多关键词,这也是超过我预期的。我们是70后,我们现在管这些参赛的学生叫孩子,这些孩子们的想法并没有我们想象的那么简单,酷和炫这两个特点或者元素是这次作品中比较具有代表性的,把我们的很多元素都颠覆了,看了以后觉得好像这不是老字号,是新兴的品牌。给我最大的感触是他们总结的一句话,让我记忆深刻,这句话叫“你若端着我便无感”。
我们现在的年轻人更多地是希望不要有距离,不要有界限,渴望一种完全自由、开放、对等的沟通方式,这是与品牌之间的对等。我们以前经常觉得,品牌有时候像老师一样,喜欢说教,喜欢讲价值观,喜欢讲未来的使命,这样的话让消费者觉得未来有很广阔的愿景。但是现在的年轻人已经成长了起来,他们的思维更开放,他们更国际化。所以总结一下我们的作品,其中有文艺倾向的比例非常高,被称作小清新,这种文艺性的扩张不单单是在于我们传统文化文艺性的扩张,还有一种国际化元素的扩张。
我们收获的其中一个作品很有意思,它把蒙娜丽莎画成打毛线的老妈妈,将毛线用很多的情感方式表达出来。我总感觉现在95后,00后,他们是生活在太幸福的一代当中,被过度地关心着,不缺乏情感,但是没想到他们对情感这么重视。在作品表达当中,他们对情感的渴望是第一位的,我没有想到00后的孩子们会用这种情感表达方式感动我们。
我们有一件作品也是获奖作品,我第一眼看了这件作品就觉得有可能获奖,不是说它有多高妙的创意,而是足足感动了我,足够去感染别人。其实00后的作品能感动我是很不容易的。这些作品我总体感觉,要讲的话会有很多内容,我们公司专门召开了高层会议,针对这次上万件作品开了一次专题会,用了整整一天时间,进行深度剖析,对现在恒源祥和未来恒源祥期望要做的事情也做了一些沟通,所以这是非常有价值的一次创意大赛。
中华网:您好,陈总,我是中华网的记者,未来恒源祥希望用怎样的方式与年轻人进行产品沟通和产品表达?恒源祥在品牌年轻化战略方面会做出哪些重要举措?
陈忠伟:都说恒源祥是老字号,但我觉得其实挺年轻的。我们针对大学生做了一次调查报告,一共一千多位大学生,大概26个省市,150多个城市,调研呈现的结果: 对恒源祥的品牌认知度达到了92.87%,这个比例是相当高的,也出乎我的意料,因为现在很多大学生已经是00后了。这个认知度让我有了更大的信心,因为我们的大学生会有先入为主的情感记忆在。
在今年的集团会议上,我提出来怎样去把我们的品牌真正实现年轻化。千禧一代正式已经成为了社会的主力军,而我们的消费群也已经进入千禧一代。作为社会主力消费群,他们甚至可以直接决定一个品牌的生命。一个品牌的生命力就是你和这个消费群的关系在哪里,如果千禧一代消费群对品牌有一种冲动,他喜欢你的一件产品的话,你这个品牌就有生命力,所以品牌的年轻化不是品牌要把自己年轻化,是品牌要年轻化,品牌需要有年轻的基因。
恒源祥活了92年,我们始终觉得要和年轻人站在一起,这样的品牌才有生命力,这样的品牌才可以长久。普遍来讲,60%的企业活不到十年,90%的企业活不到三十年,99%的企业活不到像我们现在这样的90+年。我们之所以能够活到今天,意味着在92年的历程中我们做了很多和年轻消费者有关的事情。
我觉得学院奖这样一个创意大赛是一个非常好的平台,而且这些专业的学生,他们是我们中国未来在创意行业最主要的一批精英,如果在这个阶段他们对你的品牌贡献出他们的想法,可能会使他们对这个品牌有着不一样的感情,在未来,当他们再看到这个品牌的时候,可能会生出更多不一样的想法。
这次参与学院奖收获的创意作品,我们会分时间段逐步消化,这些是我们非常宝贵的品牌资料库,是年轻人心目当中的恒源祥,这是非常重要的,不是我们想象中的年轻人怎么看我们,而是年轻人直观反馈给我们的,他们希望品牌是怎样的。这样一个资料库对于我们品牌来说是非常好的宝藏,接下来我会把这些资料做成作品集永远保存下来。从他们的品牌创意出发,时常看看这些年轻人是怎么思考品牌的。
财经:品牌年轻化是否会成为恒源祥目前发展的一个战略目标和方向呢?
陈忠伟:前面我说过了,品牌年轻化是我们每个品牌对自身的一种要求。其实恒源祥在这么多年的发展过程中,产品覆盖面已经很多了,感觉这次创意作品学生们还是对毛线、编织、毛衣这些传统的制品印象比较深刻一些,使用这些元素的作品比较多。未来我们思考是不是可以有一些产品专为我们的学生做定制,为我们当代的大学生做定制,为中学生做定制,甚至为我们刚刚踏入社会的学生们做一款定制化的产品。
在他们很年轻的时候有产品定制体验,这是我们做的产品方向,不是把所有产品年轻化,这不太现实。我们的消费年龄层跨度很大,从小孩子开始到七八十岁的老人,但是我们的主体消费群还是年轻人。年轻人在学生生涯中,买过恒源祥的这样一件定制化产品,就会对这个品牌抱有不可取代的感情,无形中培植了对恒源祥的品牌忠诚度,这是我们未来会思考的重要的产品方向。
腾讯:请问一下,下一届您还继续参加学院奖吗?会有哪些新的期待?您对年轻大学生有什么想说的吗?
陈忠伟:下一届肯定想参加,因为我们恒源祥做品牌始终对自己有一个要求:做一件事情关键是看它的长期价值,而不仅仅看一个爆点在哪里。我们2005年成为北京奥运会赞助商,所以我们2008年,2012年,2016年三届奥运会都继续做赞助商。我们已经有三项的慈善活动都连续做了1518年,经历了一个很长的过程。学院奖虽然是我们第一次参加,但是我对学院奖的了解早在十年前就已经开始了,我曾经担任过学院奖评审评委,也了解学院奖的执行过程。
我们以前做过一个公益活动叫“青年很好”公益创意大赛,当时是希望跟在校大学生做一个互动。我们的学院奖就是这样一个平台,可以把它看成是公益的,也可以看成是一个可以实现和学生面对面沟通交流的世界。未来恒源祥会积极地参与到学院奖的过程当中,把每届学院奖都能够做出自己的亮点,让每一次学院奖都能为恒源祥留下一笔宝贵的财富。同时,对大学生来说,我觉得有这个机会参与到一个92年品牌的创意策划当中,也是一个非常好的机会和经历。
这届学院奖,我们联合组委会专门设置了一个“牧young官”的活动,“牧young官”这个名字的来源我想说一下,我们做的是羊毛产品,牧羊、牧羊人,所以给这个群体起名为“牧young官”。这个群体是从全国2578所所高校中选拔出来的百位大学生,这些学生对恒源祥有兴趣、有想法,而且他们有能力,他们是大学生群体中的领袖人物。他们不在学院奖比赛期间,也可以参与到恒源祥的创意当中来。我觉得有可能的话,他们也会加入到恒源祥的公司来,成为恒源祥的一员,这项活动我们会长期进行。
优酷:我也是90后,我想“恒源样,羊羊羊”这个广告伴随着我成长,我听这个广告很深入人心,想问一下恒源祥作为文化底蕴非常厚重的企业,会希望如何通过品牌理念或者品牌文化影响我们新一代的年轻消费群体?
陈忠伟:品牌文化,其实是个很大的课题。我们在1998年就做了一个品牌调研,当时是调研宝洁公司和飞利浦公司,调研的目的是做一个品牌决策,究竟是单品牌发展还是多品牌发展。宝洁是多品牌,飞利浦是单品牌,这是第一次做品牌调研; 第二次是1999年我们对恒源祥二十一世纪战略蓝图做规划,到了二十一世纪恒源祥该怎么做,我们做了一个百年蓝图,把整个品牌和文化未来所面临的挑战做了一系列分析。
再到后面是2010年我们做了一些国家课题——国家品牌发展战略问题研究,这个课题是从国家层面研究,跟中国既有关也无关,我们站在世界的角度看品牌发展的要素,这是第一期国家课题;第二期国家课题增加了“文化”,品牌研究到最后与文化密切相关,如果你不懂得文化,肯定不了解品牌,品牌最终是一个文化现象;第三期课题我们对文化做研究,文化从哪里来?我们天天谈文化,文化是什么?文化是怎样形成的?这三个课题、五个子课题,2019年基本上可以结题。
这样的话,我们就把国家品牌和文化两大课题做了一个结题,对于恒源祥来说,它只是恒源祥很小的一个分子,我觉得恒源祥自己也会思考,在这样一个国家品牌和文化大背景下,恒源祥作为一个企业应该怎么定位,怎么做文化和品牌定位,这是我们企业在未来战略中会不断深入思考的。
主持人:谢谢陈总的精彩发言,也辛苦各位媒体记者,最后请陈总给参与学院奖的学生们送去寄语。
陈忠伟:祝愿我们参加学院奖的学生在2019年能够更上一个台阶,因为2019年是猪年,猪年也是一个非常有福气的年份,希望我们在猪年当中继续跟大家相见,也希望大家保持高度的热情,参与到恒源祥的品牌建设当中,谢谢大家!□

 

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