孙维邦:找生活要点儿“点子”
作者: 赵阔
2013-05-06 16:57:57
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文/王晓鹿  整理
 
孙维邦 (Tiff Sun),【北岛品牌传播机构】副总经理兼创意总监。服务经历:中国移动、中国联通、交通银行、工商银行、中德银行、恒安保险、天士力、利民调料等,激情而又顽固的服务着本土市场。并斩获中国广告长城奖、中国公益广告黄河奖、亚太华文时报奖等奖项。
 
当“马塞尔·杜尚”提出“人人都是艺术家”这一观点之后,后现代艺术开启了新的时代进程。“小便池”引发的震惊与争议为这个“三心二意”的艺术家证言,更改了大众对艺术的理解与观念。随后当代艺术更为开放,大众也更有热度的参与其中。而今的商业艺术以及临近形态也从那个时代思潮演化而来。时至今日,网络时代的林林总总更是应验了大师的言论。不少宅男宅女的网络随帖虽发思于娱乐却大有思想,颇有观念艺术的特质。在这个人人都是创意人的消费时代,广告创意更应如此。毕竟,在生活里好点子比比皆是。
 
 还是回到我们每天的创意工作吧,95%的brief都是从服务消费开始,而消费大抵都是服务于生活的。那么,学习创意应该从学习生活开始。
 
挤点时间生活一下
 
进“行”十年,也曾走过生蛮教条的创意探寻之路,起初津津乐道,而后江郎才尽。迷惘中再思创意之法,嗤然一笑。那些被毙的创意大多抽离于生活,便难怪客户责难:“看不明白。”而当下大陆创意行业的艰辛则是昼夜加班的身心,外加忙碌的没了生活,常年往来于电脑和床的两点一线。
 
所以这第一条算是给所有忙忘了生活的创意人的温馨提示吧,毕竟我们的工作是服务于消费和生活的。
 
回到创意,最重要的便是感受与经历,与此才能煽动人心。可期间大多源于你每日忘记的生活,所以请我们更有情商的生活,顺便记下那些触动你的点点滴滴,对于创意而言,这些便是你的财富之矿,摘录后以便日后升华。生活离不开衣食住行,而我们的东家也遍布其中,那么请我们更像个普通的消费者一样去投入购买。每个消费者每次购买前的选择逻辑都是好点子的生身父母。
 
洞悉那些“习以为常”
 
话到此处,便避不开行里的一个热词 ——“洞察”,一切创意行为皆由此开始。洞察不是观察,观察只是记录人们的言行,而洞察则是为我们回答消费者为何如此。好创意沟通都是第一目的,在共鸣中博取掌声。那么洞察与需求便成了双生体,我们总是在满足需求时开始购买,又在购买后审视需求。习以为常间,我们反反复复的为了生活消费着,而消费者就在身边的习以为常间默默辗转。
 
随着消费时代的晋级,人们的日常购买行为已经无需过多的初级引导。消费者更清楚自己需要什么、如何花更少的钱买到更好的东西,他们货比三家,从品质、品牌、价格到售后,当下的网购行为已经给我们太多的佐证。当产品的本质与定价都无过大差异时,我们如何使商品取胜?此时更深程度的沟通会让我们更胜一筹,除了产品信息上的细化引导,就莫过于深层次的情感互动了。更多的“习以为常”在细节中被提炼了,人们总是在身边的大众共识里找到购买依据(绝大多数消费行为都是从众的),而后又在更为细微的关怀里形成好感。那么一个好的idea在作罢基础自我推销后,能在“习以为常”的选择习惯细节里面与客群引发共鸣,就像是在说:“我们英雄所见略同。”达成购买便是自然的了,而后不间断的市场行为为之深化便有了忠诚度。
 
举个例子:香皂在西方的一贯诉求都是“滋润”,而舒肤佳在打开中国市场的时候异常的定位为“杀菌”,从而一举开拓了一个时代。这得益于对于中国主妇的细节以及习惯意识洞察,就是你我小时候那句来自妈妈和老师的“讲卫生,勤洗手。”这个“习以为常”为舒肤佳斩获了份额。






 
【换种方式来生活】
 
活得像别人一样,这在你接触陌生的消费产品时颇为重要,好的洞察来自于对目标客群的生活体验。每个人都有自己的生活方式、价值观念、消费习惯,但作为创意人你总会接到一些你生活涉猎范畴之外的消费产品。此时你可能并非典型的目标客群,毫无感受,更无创意依据,没有选择,必须体验!
 
毕竟体验之后才有洞察的资格,看邻家女儿上轿,自己出阁时才能免了无措。当涉猎无话语权的产品时,首当其冲的市调过后应海量的翻阅书籍或是相关资料,虚拟的寻求体验。此时书为良师,找本目标客群的热销杂志也许问题就能迎刃而解。很多时候我们并不是第一目标客群但会是随后的间接消费者,了解更多才能掷地有声,购买的初衷以及相应的情感关联,在系列的思维反应里才会开花结果。
在团队作业“利民黄豆酱”产品时我们感受颇深。所在团队的成员大多不是美食达人,创意所迫别无选择,在一系列的感受搜罗后终于找到正解,把70,80后主妇的基础需求与群体喜好以及情感方式有机串联,收获了好的创意,深受客户认同。当然,《贝太厨房》也帮了我们大忙。
 
《爱心厨房》系列 —— 把主妇每日的三餐功课,用主妇自己的方式传递着爱意与美味。把“偷菜”“QQ农场”这些愉快共识跨界桥接,来自主妇却有共识。
 
让生活新锐一点
 
刺激的创意来自于新鲜的生活方式。我与别人不一样,“与众不同”有时会是种无厘头但却又强悍的购买理由,这是另一种购买动机——猎奇购买。回忆内陆的种种消费以及文化形态过往,有多少都是因为进口电影造致的风潮:霹雳舞、喇叭裤、吉他、鼻环耳钉、各类新奇的宠物等等。这些购买的初衷只是想与众不同,但每每又都形成风潮,见怪不怪。当下的极端文化形态充斥着更多的猎奇购买机会,I phone即是又一佐证。
 
区隔定位是这个领域的创意来源,而区隔往往来自不同。大多年轻人品牌多鉴于此,耐克、阿迪、士力架、动感地带等等,哪个又不乐衷于此呢?他们一次次的决裂于流行而后又倡导着大众。所以让自己间隔性的尝试一些新奇的生活方式及形态,调剂身心也滋养大脑。
 
“好点子,生活造。”希望我们这些无暇生活的创意动物,生活得更像生活一些吧!这样才能让我们才思泉涌、活力无穷,创意人民共勉。□
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