打造优质传播平台 推动精准广告营销
作者: zhangshutong
发布时间:2013-10-16
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2013年广州广播电视台电视媒体价值评估


文/谭春鸿
 广州市广播电视台

面对近年来新媒体的兴起,传统媒体正面临前所未有的压力和挑战,广州广播电视台积极整合优势资源,提升媒体价值,打造优质传播平台,开创广州广电事业产业发展的新格局。广州广播电视台(以下简称“广州台”)旗下共有9个电视频道、4个电台频率,广州台以强大的制作和传播实力,力争做到“更高、更强、更广州”。现有节目生产能力为每日8.5小时,其中无线电视节目日均生产6.5小时,播出18小时;有线电视节目日均生产2小时,播出72小时。无线电视节目收视人口超过三千万,覆盖全广州以及珠江三角洲广大地区,以新闻时效快捷、舆论导向准确、综艺节目渗透岭南特色、电视剧充满时代气息等节目特点,为整个珠江三角洲地区人民所喜爱,收视位居本地传媒前列。在广州地区形成不可替代的强势地位。在经历了充满挑战的2012年后,2013年上半年广州台各电视频道开局良好、稳中回升,无论是媒体影响力还是市场价值都得到了广泛的认可。
 
本文将依据2013年上半年的主要数据,从广州台所处的媒体大环境、自身收视表现以及收视人群特征三个维度来系统评估其媒体价值。
 
广州地区电视媒体广告市场总体回暖
 
在号称“媒体寒冬”的2012年里,中国传统媒体广告刊例花费同比增幅仅有4.5%,创近五年来的新低,而这一数据在2013年有了明显的好转。2013年上半年,全国传统媒体广告刊例花费同比增幅达到7.9%,略高于同期7.6%的GDP增幅,基本摆脱了2012年的低速增长的困境。其中,电视媒体的市场表现格外抢眼,同比增幅达到11.3%,远高出平面、户外等媒体的增长速度,是传统媒体市场回暖的主要推动力(如图一)。


图一:2012年-2013年上半年中国传统媒体广告刊例同期收入变化
 
作为传统媒体行业的领头羊,电视媒体表现出较强的活力,可以说回暖的经济大环境是促进其市场价值迅速反弹的基础。从中也可以看出,在新媒体与传统媒体激烈交锋的时代背景下,电视媒体的后市潜力不可小觑。
 
在广州地区,电视媒体市场价值的迅速反弹也是不争的事实。2013年上半年广州地区电视媒体(仅包含广州市市级地面频道)刊例花费同比增幅达到12.2%,这一增幅明显高于全国省会城市台10.0%的刊例花费同比增幅。同样,广州地区电视媒体的优异表现首先应该归功于广州地区肥沃的经济土壤,据广州市人大常委会第十八次会议上公布的上半年工作报告显示,2013年上半年广州市实现地区生产总值7052.42亿元,增速高达12.4%,在一线城市中居第二位。
 
在总体经济形势回暖的背景下,广州地区的广告主也开始适当增加在媒体的投放预算,数据显示2013年上半年广州地区的广告主在电视媒体的广告投放有一定幅度的增加。


图二:2013年上半年广州地区电视媒体刊例花费TOP10行业
 
一方面,广州地区电视媒体投放主力行业表现出强劲地支撑。2013年上半年,绝大部分主力行业都增加了在广州地区电视媒体的投放量,仅少部分行业的投放量有所下滑(如图二)。其中药品类、商业及服务性行业广告主的投放增幅最为显著,达到236.8%和88.0%。
另一方面,大广告主品牌对广州地区的电视媒体充满了信心。2013年上半年,在广州地区电视媒体刊例花费投放前20名的品牌中,有17个品牌都增加或新增了在广州地区电视媒体的投放量。其中有6个品牌的投放量增幅超过100%,其中增幅最高的品牌达到了541.8%(如图三)。


图三:2013年上半年广州地区电视媒体刊例花费TOP20品牌
 
广州台电视频道在广州地区的收视表现优异
 
广州广播电视台自成立以来,充分发挥了中心城市主流媒体的优势,加快制播分离改革,推动广电体制创新,形成新闻宣传和产业经营两大业务主体,同时做好舆论导向及创造高质量的文化产品,丰富创作了多档名牌节目,由广州台新闻频道推出的全天候直播节目《直播广州》就是其中杰出的代表。
 
《直播广州》脱胎于广州亚运会直播,它用直播、开放的方式,全景式、全天候呈现正在进行时的广州,将广州城市的故事、广州人的生活、广州一点一滴的新变化,通过多样的节目形态真实地表现出来,吸引了大批观众。此外,广州台还拥有《广视新闻》、《新闻日日睇》、《城市话题》、《粤夜粤娱乐》、《美在花城》等许多优秀的电视节目。在广州台所有电视人的齐心努力下,多个电视频道都取得了良好的收视业绩。
 
从2013年上半年广州地区的收视份额情况来看,广州台旗下各电视频道在4岁以上人群且时段为黄金时段(17:00-24:00)的统计中,获得了总体收视份额的21.1%,远高于中央电视台各频道及其他卫星频道,仅次于省台,位居第二(如图四)。


图四:2013年上半年广州地区各频道级别收视份额(%)
 
从2013年上半年广州地区各电视频道的收视率排名来看,广州地区黄金时段收视率排名前10频道中,广州台旗下电视频道占据了3个名额(不含境外转播信号),其中广州台综合频道名列第二(如图五)。


图五:2013年上半年广州地区收视率TOP10频道
 
广州台电视频道收视人群数据优势明显
 
近年来,广告主对于媒体广告投放要求更加精准,同时也越来越重视广告投放效果的评估和考量。对于电视媒体来说,收视率固然是媒体价值的重要表现形式之一,而受众的基本素质和消费能力也直接关乎到广告主的商业价值是否能够得到有效的实现。
 
根据调查数据显示,2012年广州地区收视人群(指在广州地区“每周收看3-7次电视“的人群)中,年龄在25-44岁之间的人群占总收视人群的57.74%(如图六)。这一年龄段的人群是社会主流消费人群,蕴藏着巨大的消费潜力,也是最受广告主青睐的受众群体。


图六:2012年广州地区收视人群年龄分布(%)
 
与广州地区所有人群相比,广州台收视人群(指在广州地区“过去一周内有收看过广州广播电视台综合频道或广州广播电视台新闻频道或广州广播电视台影视频道”的人群,不重复计算。以上三频道是广州台收视率最高的三频道,占广州台收视份额70%左右。以此可基本代表收看广州台人群特征)更加依赖电视媒体。在调查中,当被问到对“我的生活离不开电视”这句话的态度时,有92.06%的广州台收视人群选择了“完全同意”,而广州地区所有人群对该陈述持“完全同意”态度的比例为81.34%。
 
除此之外,广州台收视人群对电视媒体持有更高的信任度。在调查中,62%的广州台收视人群表示“电视媒体是信息非常可信的媒体”。同时调查数据显示,与其他媒体相比广州台收视人群更加信任来自电视媒体的信息(如图七)。可以看出,在较长时期内,传统媒体尤其是电视媒体仍然是受众最信赖的信息来源,新媒体在受众信任度指标上仍有待提高。


图七:广州地区不同人群对媒体的信任程度(%)
 
在广州地区,与其他媒体相比,电视媒体更能刺激大众的消费欲望,带动消费行为的增加。而广州台收视人群的这一特征体现得更加明显。有96%的广州台收视人群表示“在电视媒体上打广告的品牌会增加自己的购买意向”,这一数据远高于互联网、网络视频、手机等新媒体(如图八)。


图八:广州地区媒体对人群消费行为影响程度(%)
 
在广州地区,电视媒体是最有助于企业提升品牌形象的媒体。有64%的广州台电视受众表示“电视媒体上打广告的品牌,会给自己留下比较好的印象”,同样,新媒体在这一数据指标的表现与电视媒体相比也有较大差距。可见对于广州地区的广告主来说,建立和维护自身品牌的美誉度,电视媒体仍然是不二之选(如图九)。


图九:广州地区人群对不同媒体广告的态度(%)
 
总结
 
从以上分析可以看出,广州广播电视台的媒体价值在媒体大环境、自身收视表现以及收视人群特征三个维度上都得到了有力的支持。可以说广州台电视频道的媒体价值是基于“三位一体”的多元价值的体现,具备能够经得起时间和外部环境考验的“硬实力”。
 
随着时代的发展和新技术的不断涌现,电视媒体还将不断面对各种各样新的挑战。广州广播电视台深刻认识到唯有不断完善加强自身的制作力量,在节目创作上不断推陈出新,做到“稳中求进”,才能留住既有的受众群体,争取到更多的年轻化受众,打造广州本土品质优良、影响力巨大的媒体平台。□
 
 

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