2018年4月26日下午，央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士在浙江金华第十四届广告论坛发表了题目为《信心驱动未来——中国广告市场发展趋势》的主题演讲，以下内容为演讲实录：

 

中国广告市场的大趋势

1.广告市场整体趋势向好

根据CTR媒介智讯的数据显示，今年第一季度整个广告市场刊例花费增量达到14.6%，呈现上扬趋势。从前两年的趋势来看，2016年第一季度广告刊例花费下降0.6%，2017年一季度的广告市场降幅为2.5%，而今年已经达到两位数的增长，期待2018年这个数字能够进一步地向上发展。

这样向好的趋势并不是突然发生的，根据CTR媒介智讯2016年初到2018年第一季度连续每个月刊例花费的增长曲线来看，虽然曲线的波动不大，但仍可看出广告市场在月度的推进下逐步上扬，尤其从去年的六七月份开始，整个曲线一直向上延伸。(见图1)

从行业的角度看，对于广告市场支撑较大的前五行业分别是邮电通讯、药品、食品、饮料以及酒精类饮品，这些市场上活跃的行业对广告市场发展的贡献很大。2017年第一季度有十个行业的广告刊例花费呈现正增长，2018年第一季度达到了十三个，比2017年增加了三个行业。

分媒体的角度看，今年一季度电视媒体的广告刊例花费上涨16.5%，报纸杂志还是负增长。与其对应的电梯视频、电梯海报、互联网媒体等都有了正向的发展。

今年第一季度各媒体花费同比都有比较大幅的上升，这与去年年初整个市场的大幅下降趋势有关，所以今年在与去年相比较的时候，会看到一个较大的增长比例。但实际上如果是从环比来看这个增长比例也没有同比所显示的两位数这么强劲。不过，今年的广告市场同样有正增长，更多行业和品牌加入到投放的行列中，让我们整个市场趋势有向上的动力。(见图2)

从移动端的广告来看，也有长足的发展。根据CTR媒介智讯的数据显示，资讯类的移动端承载了更多广告品牌，远远地排在第一位，品牌数量占比达到了69.7%，将近70%，这都是市场向上蓬勃发展所表现的数据。

2.广告主的信心是市场增长的动力

根据今年广告主调查的结果，广告主的信心是市场增长的动力。今年是CTR与中国传媒大学合作的第二届广告主研究，在此之前CTR媒介智讯已经做了连续十年的广告主调查研究。从我们的调查结果中可以看出，2018年广告主对市场的信心是非常足的，无论是对国家还是行业发展的信心都达到了近几年来的峰值。

十九大提出来的对实体经济的关注，支撑了广告主对市场的信心。实体经济在十九大里获得了肯定，实体经济对发展的期待更是拉动了大家对整个经济环境向好的期望。

去年无论是无界营销，还是新零售，对整个营销市场都有很大的影响。这些营销方式让市场活力增加，让广告主对未来有更多的信心，也让企业看到未来的机会，在活跃的市场里面期待自己有更好的表现，所有这些都让我们看到整个市场信心在积极向上。

根据CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》，2018年广告主在增加预算方面的比例达到43%，虽然不及前几年，但是比去年要好。43%的广告主会保持去年的营销预算水平。只有14%的广告主会降低营销预算。在与广告主深入的探讨和研究后，我们发现广告主做出这样的调整原因大概有几个方面。

第一是在企业寻求增长的过程中，越来越意识到品牌对自己的重要性。在竞争复杂的环境中，寻求品牌突围，需要市场的投入来进行保障。

第二是配合消费升级，整个市场的消费升级是确实存在的，在消费升级的过程里面推出新产品、新品类的时候，需要有营销投入来进行支撑。

第三是当市场变为一个碎片化的媒体市场时，有更多的渠道可以进行营销传播，这样每一个传播的成本都在变大，整个营销投入就会增加。

在这三个背景影响下，广告主势必会倾向于增加他们的营销投入。而这样的营销投入在各个品类、各个行业里面是厚薄不均的，这与产业政策息息相关。比如药品、日化、房地产、家用电器倾向于增加营销预算，金融业、IT业是倾向于减少营销预算。

同时，今年广告主更多倾向于公关费用、中间商推广费用的提升。单一的媒体支撑很难达成营销目标，在一些复杂的环境里面需要复杂的应对。广告主更倾向于协同的方式达成营销结果。所以在互联网、电视、户外三个渠道上我们会看到多种营销方式向实效营销转变。并且企业规模越大，在传统媒体的投入越高。超大企业、大型企业的广告主对电视媒体的广告投放都非常大。当我们想做大品牌、大营销、大规模营销的话，传统媒体依然有不可替代的优势。

还有一个很重要的趋势就是移动互联网，近几年来移动互联网都呈现快速上升趋势。这与移动互联网丰富的广告类型息息相关。根据CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》显示，广告主对移动视频贴片、信息流广告、主播等都有大幅的选择倾向上升。

 

中国广告市场的正能量

1.新消费的营销需求，推动广告市场的发展

广告市场向好的发展离不开市场的推动，而推动力可以从两个方面看，第一个是消费者端。消费者步入了新的消费阶段也就是整个社会进入到消费升级的环境。整个市场经济增长也从高速增长到高质量发展的阶段。

根据国家统计局的一些数据显示，居民可支配收入相比去年有一个百分点上升，恩格尔系数已降至29%，最终消费支出贡献率达到了58.8%，以内需拉动消费的状态也在逐步实现。

这样的背景下，消费者的态度也在改变。根据CTR CNRS的数据显示，追求时尚潮流、饮食健康等的消费者占比在逐年上升。消费者说我要够潮、够健康、够高端。消费者的心态转变也与广告的带动息息相关，根据凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布的数据显示，广告投放所带来的销售额平均占总销售额的4.5%。广告主的主要作用中，拉动新进消费者占了42%，其次是对现有消费者增加购买的带动达到33%，25%是防止现有消费者离开。这样的广告对消费的稳定、带动、拉升的作用正是我们广告存在的价值。(见图3)

在这样的价值基础上，很多品牌有非常出众的表现。根据CTR媒介智讯的数据显示，去年新上市的产品豆本豆2017年在省级卫视投放的广告花费占饮料行业的8.7%，这一款产品的广告花费几乎和伊利品牌下36个产品总和一样多。而其获得的销售额也有不错的成绩，上市两个月就达到了2.13亿。所以想打造新产品的时候广告投放必不可少。

2.品牌化媒体形成强大的头部化力量

同时，整个广告市场的上升离不开不同媒体类型的贡献，品牌化媒体形成了强大的头部化力量。在CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》中，有一个有趣的数据。当提及广告主以什么标准来选择媒体时候，第一个想到的是广告和受众的契合度，第二个是ROI性价比怎么样，第三个是媒体的形象和影响力，而影响力这个选项在此前排名较低。广告主此前觉得媒体形象无所谓，只要广告媒体的性价比还不错，根据我的竞争对手策略，经过创新的策划，我选任何媒体其实是差不多的。而今年广告主会认为当其选择媒体的时候，媒体的形象和影响力，变成了他们的第三选项，这和强化价值观是息息相关的。整个市场环境都呼唤媒体的正能量，来帮助品牌的正能量来进行背书。

根据CTR媒介智讯受众调研数据显示，90.7%的消费者希望有客观可信的媒体帮助他们减少信息选择，这就是正向价值观存在的环境。在这样一个环境下，媒体品牌就是媒体形象和影响力的基础，媒体本身所拥有的有价值的IP就是打造我们媒体品牌的基础。好节目、好内容帮助我们形成好的媒体品牌。而好的媒体品牌让我们成为广告主更优先选择的媒体。

根据CTR媒介智讯的数据显示，央视推广的国家品牌计划，不仅对品牌主进行了传播赋能，也使中央台对2017年电视广告的增长贡献了2.8个百分点。

高价值的平台继续加大了市场的头部力量，除了中央台之外，北京卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视以及江苏卫视的整体创新能力也加大了和竞争对手之间的差距。根据CTR媒介智讯的数据显示，五大卫视新综艺的数量在2015年占比达到43%，2016年达到45%，2017年达到55%。也就是说，市场上100个创新的综艺中，有55个来自于这五大卫视。这样的一个创新能力，自然带来了很好的收视表现。根据CSM的数据显示，五大卫视的收视份额集中度占到整个卫视集团的49%。同时五大卫视并没有仅仅停留在自身已有平台的影响，他们通过各种内容IP的外围合作，突破电视媒体的圈层来不断扩大自身的影响力，无论是和其他节目公司的合作，还是内容方的合作，都不仅仅停留在电视本身。

如果我们把市场分成传统媒介和场景媒介。以分众为代表的场景媒介，他们有非常强大的吸金能力。根据CTR媒介智讯的数据显示，2017年电梯海报广告刊例花费上升了18.8%，电梯电视上升了20.4%，影院视频上升了25.5%。同时，场景媒介吸引了越来越多的广告主加入这个媒体使用者的行列。电梯海报的新品牌的数量增长达到2427个。正是这样的一些品牌化的媒体拉动了我们整个广告市场向上的力量。

 

中国广告市场的小而美

1.OTT广告的小规模或将撬动大潜力

根据CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》显示，2017年OTT在全媒体预算中的占比只有1.9%，而今年达到了2.8%。2017年OTT广告市场收入已经达到了23亿，前一年是10个亿。广告主在选择OTT投放广告的原因第一个就是日益广泛的投放范围，受众规模增多，其次是提升曝光效率。越来越多的广告主期待加入到这种使用新型电视的行列。不过，缺乏客观的评估数据成为加入OTT广告投放行业的一大问题，CTR希望在这一方面能够给市场更多的贡献、更多的支撑。

2.社区，下一轮营销增长的连接点

另外很小的一个部分就是社区。虽然在这个点上确实很小，我们只是观察到在整个基于社区的范围里面会存在四个社区场景，以及14个媒体类型的广告。社区的未来价值是连接和联动，连接了我们的消费者和我们周边所有相关的媒体，联动了我们所有的参与者。广告不再仅仅是广告，未来的想象空间很大，我们从一个沟通场景到一个交易场景的想象力是不是会很快地回到社区，如何和社区媒体互动可能是我们未来思考的一个模式。

 

总结

中国广告市场呈现的三大特点，首先是向好的大趋势，整个市场积极启动、各个媒体协同增效；其次是正能量，来自消费者的新消费拉动，来自品牌媒体对市场的拉动；最后是小机会，潜力市场OTT和社区媒体，需要未来好好布局。

2018年我们期待更加美好的未来！□

央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅

图1

图2

图3