华润怡宝：以心为本 做有价值的娱乐内容营销
■ 本刊编辑部

当下时代，社会变化极速加快，人们面临更多的挑战和压力，变得越发焦虑。娱乐，是每个人最朴素的需求，现时代更是人心最好的弥合剂。用户的关注点在哪儿，品牌就在哪儿。全民娱乐时代，大众对娱乐的需求持续爆发，娱乐内容成为品牌与用户沟通的重要手段，无娱乐，不营销。
在娱乐内容营销市场中，华润怡宝的表现一直非常突出，不仅眼光独到，在海量娱乐内容中能够精准挑选出爆款作品，而且打法有力，每一次与爆款内容的合作，都能让自身品牌脱颖而出，让品牌真正进入用户内心。
那么，华润怡宝为什么能成为娱乐内容营销行业的引领者？有何独特方法论？如何让娱乐内容营销实现价值裂变？为此，我们专访了华润怡宝市场部兼公共关系部陈越总经理，解码怡宝娱乐内容营销的成功秘诀。

媒：我们观察到，华润怡宝在娱乐内容营销方面，每一步都能踩在风口上，压中爆款，掷地有声。包括冠名腾讯《约吧大明星2》、赞助芒果TV《明星大侦探2》以及与《我的前半生》的内容整合营销合作，每一次合作中，怡宝品牌都大放异彩。请问，怡宝在娱乐内容营销上，有什么独特的方法论吗？
陈：我认为，娱乐内容营销是否能取得成效，非常核心的两点即，选得对、玩得转。任何成功的娱乐内容营销，一定是建立在选对了内容的基础上，这个内容必须具备流量、话题效应以及与品牌调性契合。同时，品牌必须玩得转这个内容，即便搭载上热门IP，内容火了，也并不能保证品牌能火，这就需要品牌具备扎实和创新的内容营销策略，才能让品牌脱颖而出。
关于选对IP，科学化的评估体系很重要，我推动市场团队去建立了一套完善的内容评估体系，从IP的创意、制作、明星、投资、平台、运营、价值观以及与怡宝品牌的匹配性等，再结合时下流行的市场风向、专家意见，多维度立体化去做IP评估，选出最具潜力、最适合怡宝的IP。
选对了IP，接下来就是去策划如何玩转内容。在娱乐内容营销上，因为这个领域比较新，并没有成熟的方法论，大家都仍在探索阶段。基于多年的市场经验及实践，我们研发了一套4C方法论：Content×Context×Concern of spirit×Integrated Communication。
具体而言，优质内容×情境融合×精神共鸣×整合传播，这四大要素缺一不可。在做内容营销时，品牌需要巧妙找到融入点，把品牌信息与内容做无缝融合，并在精神层面，与用户建立情感连接，触动用户的心灵，才能更好地把品牌植入用户心智，真正实现内容价值的裂变效应。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，好内容也需强有力的推广，除了充分挖掘内容本身的感染力，品牌需围绕内容做整合营销，联动线上线下多渠道、多形式发声，最大化市场传播声量。

媒：是否能结合具体案例，谈谈如何实现娱乐内容营销的价值裂变？比如怡宝冠名腾讯《约吧大明星2》案例，我们看到，获得了长城奖、金象奖等业界诸多权威奖项的肯定，这个案例是如何做出彩的？
陈：感谢这么多行业权威奖项对怡宝冠名《约吧大明星2》案例的肯定。确实，我们在这个合作上花了很多心思，对这档优质节目进行了充分的研究和挖掘，力图在节目中玩出创意和特色，让用户真切感受到怡宝品牌的温度。
巧妙植入，品牌融入内容情境：怡宝在做植入时，力求做到巧妙和自然，与内容高度融合。在节目中，怡宝在口播、角标、道具、花字弹幕、定制创意片头等品牌露出形式上，处处用心。这里需要指出的是，与其他节目中品牌主作为道具或背景相比，我让怡宝变成了节目中的主角之一，特别打造了拟人化形象“水宝宝”，成为节目中的一员，在节目中负责欢迎新成员、打开心愿等任务，呆萌、可爱、暖心、小短手的“水宝宝”实力圈粉，让怡宝品牌更具人格化魅力。关于这一点，当时市场上的综艺营销方案中，很少有这种品牌参与方式，我主要是看到了年轻人对萌文化的喜爱、以及品牌人格化营销的趋势，就特意加入了这个环节，没想到取得了超出预期的效果，品牌形象更年轻化了，受到年轻圈层的极大喜爱。
在《约吧大明星2》第十期中，节目与怡宝的公益项目——“百所图书馆计划”结合，进行了专场定制。“华润怡宝百所图书馆计划”是我从2007年启动的一个公益项目，坚持至今十余年，目的是为教育资源匮乏地区的中小学捐建公益性质的图书馆。第十期节目选取的愿望是，万事帮成员们帮助一所民工子弟学校募集图书，并和孩子们一起演话剧、学跆拳道、开读书会。这种专场定制式的合作模式，品牌活动自然地成为内容的一部分，怡宝品牌的内涵也变得更加丰满。
直击用户内心，唤起精神与情感共鸣：《约吧大明星2》从平凡的生活角度出发，万事帮成员们褪去光环和偶像包袱，回到真实生活中，帮助那些有实际困难的普通人实现梦想。每一次帮愿，都是一次正能量的大爆发，每一期节目都是一次心灵的洗涤，无处不在的正能量感染着所有观众。在观众情绪触动的场景中，品牌能够与用户建立深厚的情感关联，以真情实感触达用户内心，“心纯净，行至美”的品牌理念得到了更好的传递，真正把品牌植入用户心智。
第八期“帮愿退伍消防兵重回消防队”，明星万事帮成员们体验消防员生活的新闻在社交网络上不断扩散，不仅全国40余家消防微博转发节目信息，同时也获得人民网、共青团、中国新闻周刊、新闻晨报、丽媛粉丝团等党政媒体、社会媒体的点赞和报道，我希望让消费者和观众能感受到，“怡宝不仅是销售一瓶瓶单纯意义上的水，更是一家以人为本、传递关爱的企业”。
整合传播模式，内容营销价值最大化释放：在节目中，场景式内容植入和平台站内的多渠道硬广曝光并行；社交平台上，适时发起节目内容相关的社交话题，形成持续传播力，增强用户参与感；线下场景中，线下活动强化品牌与节目的关联度。通过节目内外、线上线下的多渠道整合传播，我们充分挖掘了此次冠名合作的价值，全面释放内容营销势能。

媒：怡宝与芒果TV《明星大侦探2》的合作，非常有意思，金条榜赞助，角度独特，为什么会选择这么切入合作？
陈：做营销，我会坚持一个重要原则，即抓住“眼球时刻”，也就是在用户关注度和投入度最高的时机，进行品牌信息的有效露出和巧妙植入。如果品牌能够抓住这个“决定性瞬间”，营销效果事半功倍。
《明星大侦探3》中，金条榜正是这个“眼球时刻”，每期的发榜环节，正是观众最为聚焦的时刻。在节目开始的规则介绍和节目结束的金条数展示中，我们作为节目金条榜赞助合作，定制怡宝“至纯金条榜”版块，在公布提示性信息的焦点时刻融入。此外，每期节目最后揭晓案情时，有着怡宝纯净水经典外形的“水宝宝”就会端着金条出来为玩家送金条，增加互动趣味性的同时，也会引出“心纯净行至美”的品牌特征，让怡宝品牌的核心诉求得到高效传播。
除了金条榜时刻，我们也跟《明星大侦探3》节目组一直在探讨，如何充分开发多场景营销空间。由此，可以看到，节目探案中，怡宝总是能恰逢时宜的出现，或安安静静陪伴“大侦探们”搜证破案，或“身体力行”成为“大侦探们”断案必备饮用水……
让怡宝自然不抢戏的场景融入，引发了网友自发的口碑传播，这才是我想要的效果。在社交媒体和视频弹幕上，经常能看到这类的网友评论，“怡宝走心的广告植入路数，让粉丝们措不及防”。

媒：作为荧屏黑马，《我的前半生》实现了收视与口碑的双丰收，强话题性引爆全民热议。怡宝作为该剧的赞助商之一，给观众留下了深刻印象，为什么怡宝能够在众多赞助商品牌中脱颖而出？
陈：在我看来，轰炸式的植入方式，可以取得高曝光量，但过于生硬，反而容易引发观众对品牌的厌烦。尤其是在与剧的合作上，粗暴的植入可能会极大地给剧情带来负面影响，用户体验很差。因此，与《我的前半生》这部剧合作时，怡宝采取了“润物细无声”的方式，在不打扰用户观看体验的前提下，进行产品的自然融入，呈现产品的使用场景与品牌的价值理念。
比如商务洽谈以及会议室场景，通常少不了饮用水的供应。《我的前半生》中，无论是商务洽谈中外宾喝水，还是闲置办公室、领导谈话的分镜头，怡宝的身影一直存在，并且贯穿全剧。效仿常规工作氛围的客观性植入，是最贴近生活的、也是最容易让观众接受的品牌呈现方式。
此外，我们还与视频平台合作，采用“压屏条”的形式，用创意化和社会化的文案，与剧情产生互动，强力植入剧情，丰富观众的观看体验，也让观众更好地记住了怡宝。再加上，怡宝在社交平台上的创意互动，全方位创意赋能，活化每一个用户触点，扩大传播声量的同时，也让品牌深入人心，效果显著。

媒：这三个案例，让我们充分地知晓了怡宝在娱乐内容营销上的理念、策略与实践。采访的最后，是否能再总结几句关于娱乐内容营销的心得与体会？
陈：娱乐内容营销，就是借助娱乐内容与品牌的有机结合，让用户在娱乐体验与欢乐气氛中，品牌与用户高效建立精神与情感关联，潜移默化地把品牌置入用户心智里。□