户外广告发展潜力依然可观 但须把握好未来方向
作者: liuziyang
2018-12-12 16:39:42
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户外广告发展潜力依然可观 但须把握好未来方向
■ 重庆翰宗数码


近年来,互联网广告崛起,以“大数据精准营销”以及变幻多端的传播形式,深受广告主青睐,不断挤压传统广告份额,成为广告市场主流趋势。普华永道发布《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》,报告显示,中国互联网广告增长迅速,并将在2019年占广告市场的48%。面对如此强势的冲击,传统媒体行业人人自危,甚至有人断言传统媒介将死。然而以我们21年户外广告经验来看,传统媒介未来并没有如此悲观,户外广告发展潜力甚至很可观,只是发展方向需要把握好。
目前来看,纸质媒体如报纸、杂志等确实已经举步维艰,2018年继续呈负增长。但电视、广播方面实际是上行趋势的,保持平缓增速。而户外媒体因其合理的设置位置、强大的视觉冲击力、资源的稀缺性,持续保持稳步增长。
翰宗数码传媒在户外广告行业坚守了21年,一直坚持以前瞻的眼光看待问题,才能一次次从挫折与挑战中不断升级、进化、保持上进的活力,最终成长为重庆本土户外广告领导企业。对于户外广告的未来,我们持乐观态度,但发展方向很重要,若不思突破,也将难以为继。
以重庆城区的户外广告来说,我们就能发现一些很有意思的现象。从区域来看,机场区域出现的多是世界 500 强等知名品牌;机场路、城区干道出现的多是房地产等“不差钱”的行业;商圈媒体的广告内容则比较丰富,包含各行各业……
为什么会出现这样的差异化现象呢?
究其原因是价格的因素,不同区域的户外媒体价格差异巨大。
不同区位的户外媒体价格为何差异如此之大?主要还是与区位特性、 人群构成、媒体稀缺度、媒体形式与品质有关。  

机场媒体:城市户外媒体价值最高点,未来价格提升空间大
首先,机场作为城市的对外形象窗口,代表一个城市经济发展水平,因此,机场是城市能量级的体现,机场媒体是城市户外媒体的价值最高点,对品牌建设有向上的引力。随着重庆城市战略地位的不断提升,城市发展潜力巨大,重庆机场媒体价格将有巨大的提升空间。其次,机场区域的户外广告媒体都是经过严格规划审批方可建设,在数量、形式、品质等方面有严格的管控,因此均属于高品质、稀缺类媒体资源。
 
高铁站媒体:政策利好,价格提升迅猛,未来直逼机场
随着“一带一路”、长江经济带等国家战略的实施,加快重庆建设西南地区综合交通枢纽、国家综合性铁路枢纽,支撑重庆建设长江上游地区经济中心的要求,重庆高铁近年来发展迅速,高品质的高铁站也成为继机场之后,又一城市对外形象窗口。
重庆作为西部的交通枢纽,未来将逐步建成“三主两辅”的高铁站布局,逐步替代西部地区的航空出行模式,目前的高铁出行人群规模已超过机场,高铁站媒体价格快速上涨,已达 100-200 万级别,且未来提升潜力巨大。

市区商圈、干道、内环:媒体竞争激烈、社区和交通类媒体分流客户
重庆主城组团式的发展模式使重庆呈现多商圈分布,每个商圈内步行街和购物中心外立面都有大量户外商业广告媒体,彼此竞争激烈,目前广告发布价格基本维持在10-50万元级别。
最近几年商圈LED媒体建设迅猛,每个商圈内都有多块LED屏集中于步行街内,品质、大小雷同,覆盖人群属性也一样,同质化严重。LED屏广告又属于多客户发布模式,目前的单客户年发布价更是拉低到10-30万元级别。
内环快速道是主城区市民跨区出行的主要通道,也是都市核心区域与延展区之间联系的主要通道,私家车流量巨大,因此媒体价格比较稳定。北环段因处于城区内,毗邻发达地区,车辆构成以私家车为主,因此媒体价值高,媒体价格在100万级别;而南环段因处主城边缘地带,车辆构成以货车为主,因此媒体价值偏低, 媒体价格在30-50万级别。
此外,主城区内其他中小型生活类户外媒体较多,例如轨道交通媒体、公交站台媒体、主干道大牌、楼宇电视、社区灯箱、小区道闸、电梯轿厢看板、车库灯箱等,与市民生活出行关联紧密,对生活类相关的客户吸引力较强。

高速路:十二射线高速,靠主城段媒体价格在 50 万级别
重庆高速呈“三环十二射七联线”,其中三环和七联线以连通各区县之间为主,不在主城范围内不考虑;十二射线高速是主城连通各区县的交通动脉,靠近主城段的媒体价格在50万级别。
当然,户外媒体定价有一个复杂的评估体系,还要综合考虑其广告面积、人流覆盖量、有效视距、视读强迫性、视读频次、周边干扰度等因素。
从重庆户外广告的现状来看,并不是每个版块的发展都那么乐观,颓势已然显现。思变,必定是户外广告未来的主题。那么翰宗数码传媒认为,就重庆户外广告来说,未来发展趋势主要在以下三方面为主。
一、顺应大势 紧抓口岸媒体
所谓的口岸媒体,就是指机场、高铁站等城市交通口岸媒体。从现状来看,口岸媒体的价格遥遥领先于其他区域媒体,上刊率也是其他区域媒体望尘莫及的。
当然,这一点是每个城市的共性。不管是机场还是高铁站,都是城市的窗口区域,区域本身的能量级赋予其广告向上的势能,对于品牌形象提升是独一无二的必选渠道。再从受众层面来看,机场、高铁站聚集的都是来往于全国的中高端商旅人士,是各行业的意见领袖,高品质的受众覆盖,是其他区域广告难以企及的优势。
如北上广等一线城市,交通口岸媒体价格高昂,但也趋于饱和,未来发展也是平和上涨趋势。反观重庆,作为西部地区唯一的直辖市、西部大开发的桥头堡,通江达海、连接亚欧,战略支点作用独具;作为“一带一路”和长江经济带的联结点,承东启西、连接南北,战略辐射作用独特。重庆的枢纽地位已经上升到国策,交通口岸未来几年是可预见的高速发展,内陆开放高地的枢纽地位逐渐形成,重庆交通口岸媒体价值是否能直逼北上广?
2017年,重庆一跃成为网红城市,全国旅游城市排行榜中,重庆稳排名第二,是西南地区唯一进入前五的城市。
仅在2018年国庆期间,重庆共接待境内外游客3489.69万人次,这一数据甚至超越重庆人口总数。也就是说在国庆7天的时间内,有差不多7000万人出现在了机场、高铁站等交通口岸。这样的能量,势必推动重庆交通口岸媒体价值上升。
重庆,已经不能看做一个单独的城市,她是西部地区的核心,蓄积了整个西部地区的势能。广告主若选择西部地区的广告投放,重庆应是首要选择。
二、电子媒体是趋势 迎合精细化投放
对于媒体形式,翰宗数码始终坚持认为电子媒体是未来发展趋势。特别是针对交通口岸,媒体资源稀缺、价格昂贵,电子媒体是一个很好的补充。
首先,电子媒体拥有区域全覆盖能力。从布局上来讲,交通口岸区域电子媒体是以出发、到达全覆盖的方式设置。从投放价格来看,电子媒体性价比远高于固定媒体,跨区域投放得以实现。重庆江北机场有两大航站楼,高铁站未来规划是“三主两辅”五个站点,随着城市规模的壮大,口岸站点必将越来越多,人群分流也会越来越严重。要想实现所有交通口岸高端受众的全覆盖,唯有电子媒体能够实现。
其次,电子媒体档期灵活,能实现随时上下画,这是常规固定媒体难以实现的。交通口岸媒体资源稀缺,因此常规媒体多是长期客户,档期难以协调。对于短期客户、或者精细化投放客户来说,基本难以协调。而电子媒体的存在,就很好地解决了这一问题,能配合客户的宣传节点需求,随时上下画,实现广告宣传效益的最大化。
最后,翰宗引入平台化管理,实时监控媒体发布状况。
翰宗数码传媒采取远程一键上画系统,从终端控制、素材管理、节目编排,到状态监控,实现广告发布全程跟踪。实时掌控媒体区域环境状态,以及广告发布状态。
三、转变服务理念 实现按需定制
交通口岸媒体因其高价值和稀缺性,一度供不应求,成为各大品牌争相抢夺的宣传渠道。这样的优势让媒体运营商满足于现状,守着媒体就不怕没饭饭吃。以消费者为中心营销时代,翰宗数码传媒在交通口岸媒体退出“按需定制”模式。
按需定制模式一,会展定制。2018年首届智博会、中新金融峰会在重庆召开,随着重庆政治地位的不断提升,越来越多高规格展会将在重庆召开。
会展期间,国内外业内高端人士齐聚重庆,到达的第一站就是机场或者高铁站。因此会展期间,行业相关企业其实有很大的广告需求。
但是这样的需求通常仅存在于会展期间,固定灯箱媒体的档期难以满足这样的需求。我司电子媒体特针对这样的短期会展客户,制定1-2周的媒体投放套餐,并根据客户的需求,随时更换不同的广告画面。
按需定制模式二,创意场景全包。有时候单一的广告位已经不能满足客户的宣传需求,针对这样的客户,我们为其定制创意全包场景,获得客户极高的评价。
福特动感灯箱场景广告,位于重庆机场T2航站楼到达通道,以“灯箱+墙贴+地贴”为主要元素,对整个通道进行全包打造。
其中灯箱以程序编制的动感光源打造出“动态”的效果,迎合汽车广告宣传需要的视觉冲击感。结合定向音束,让来往人群在走到灯箱5米范围内,能听到广告声音。完美地将固定媒体与电子媒体的优势结合到一起。
大融汇作为一个全新的时尚快消品牌,需要在短时间内将品牌推广出去,同时进行导流集客。其中批发业务方面,很大一部分是针对重庆区县客户,结合精准受众出入场所,我司在重庆主城7大长途汽车站为其打造了包站广告,全面拦截区县前往主城的人群。
按需定制模式三,资源整合。作为深耕重庆户外广告21年的本土广告公司,翰宗数码传媒与机场、高铁站等媒体场地方有较深入的合作,因此我们还能联合场地方为客户定制在媒体区域的一些线下活动,让品牌传播更为立体。□



翰宗数码传媒远程监控系统

重庆机场T3国内行李刷屏机媒体

重庆机场T3迎宾厅出口LED媒体

重庆机场T3候机厅登机口刷屏机媒体
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