CTR发布2018中国广告市场趋势
■ 本刊编辑部

8月27日-9月5日，2018CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办，期间,央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理赵梅女士发布了题为《融合的视角》的主题报告，深入解读2018年中国广告市场趋势。

2018年上半年广告市场情况
中国广告市场在2018年上半年全媒体广告刊例收入同比上涨9.3%，整体保持稳中有升的态势。不同媒体的发展状况表现不一，根据CTR媒介智讯的数据显示，电视媒体广告刊例收入同比上涨9.4%，广播广告刊例收入上涨10%，户外生活圈媒体保持增长趋势，电梯电视、电梯海报、影院视频媒体与2017年同期相比花费增幅进一步扩大，互联网广告在2018年上半年涨幅回落，但依旧保持着增长的态势。整体来看，电视、户外、互联网的增长，支撑着整个广告市场的向上趋势。

2017vs2018上半年各媒介广告刊例收入同比变化

从CTR连续10年的广告主营销调查的数据看，2017年和往年不太一样，“保持”营销投入的广告主比例最高，达到46%。而2018年“增加”预算和“保持”预算的广告主比例达到相对持平的状态，为43%。这些数据表明，在2018年年初进行广告主营销趋势调研的时候，广告主对2018年的整体趋势保持乐观态度，也正是这样的正面态度，推动形成了2018年上半年广告市场的积极表现。
此外，广告主营销调查中还呈现出，广告主在各种营销预算上都有所投入，他们在多种营销方式上更倾向于时效方面的协同，在多种营销方式上增加预算的比例还是较高的。其中，硬广增加预算的广告主比例占31%，软广占46%，公关宣传占48%，终端推广占64%。其中公关呈现回升态势，增加的比例上升了5个百分点，为2014年以来的最高值。综合各项营销推广费用的变化情况，企业在广告、公关、终端渠道等营销形式上，更加趋向实效和协同。
在营销费用分媒体的分配方面，根据广告主调查的数据显示，2017年广告主在全媒体的营销费用覆盖十分广泛。以新兴的OTT广告为例，广告主在2015年的选择投放OTT 广告的比例只有13%，而到了2017年已经达到了21%。说明广告主十分愿意尝试新兴的、新模式的渠道，也十分容易接受新型的渠道。广告主在拿到营销预算的时候，实际上是在多个媒体间、多个营销渠道间进行组合分配。随着媒体类型的增多，其费用分配的分散性在逐渐加强。

2017年广告主的广告预算分配

根据CTR媒介智讯的数据显示，2018年上半年，全媒体广告花费前50的厂商中，有68%的厂商选择投放的媒介种类在五个以上。也就是说，为了更全面的覆盖目标消费者，将近七成的广告主选择的媒介类型超过五种，一些广告主的投放范围甚至达到十多种媒介。从这个数据可以感受出广告主在选择营销渠道和广告载体的时候，是多么的困扰，仅仅是从媒体类型来说就有如此多的选择，之后还要在媒体类型上选择不同媒体，复杂和纠结的程度可想而知。

营销，躲不过去的融合世界
之所以广告主要选择这么多媒体类型，营销形式进行推广，这与我们所处的复杂环境分不开。
这样的环境与消费结构的变化有关。当前社会既有追求品质、不看价格的高收入高消费人群，也有拼多多消费者为代表的五环外人群，还有关注瑞幸、网易严选，持有中产态度、追求最佳性价比的新中产。在目前的消费市场中，人群的分类较以往更为复杂，并不是仅仅只有高端和低端两类人群，还有大量的人群有着其独特多样的消费需求。
同时，传播场景也十分复杂，消费者工作的不同场所，生活的不同场所，他们在做不同事情的时候，如家务事、公务事和游玩等所处的场景十分多样，媒体和营销者都希望可以尽可能多的覆盖到消费者所处的渠道。
此外，文化和价值观在社会变迁中也变得复杂多元。从最早的千人一面到千人千面，再到现在的一人千面，文化的多元化使得消费者在不同的时间、不同的场景所体现出来的特点都不一样。综上所述的这些不同构成了现今广告主需要面对的复杂的营销世界。
这个世界里，界定边界成为一件很难的事，从消费者来看，泛媒体化和媒体的去边界化，使得广告主面临的是一个融合的传播世界。在这个环境下，他们会根据其营销目标，对不同媒介的选择有基本的判断。比如广告主选择电视媒体的时候，所看重的是其覆盖能力和提升品牌形象的能力，选择广播的时候看重价格便宜，选择移动互联网的时候看重精准和互动性强。但在选择之后的预算分配依然是营销者的困扰。
这些困扰所带来的问题，其实就是选择这些媒体的时候是各自为战还是协同出击？市场已经非常的个体化，在这种情况下，想要进行规模化的营销，想要让营销的信息传达给大多数的人群的时候，广告主应该如何去选择，如何去判断，如何营销？我们或许需要换个角度。

全量营销：看待世界的另一个角度
一个媒体丰富的市场、消费者多样的市场、文化多元的市场形成时，很多边界已经被打开了。我们去看它的时候，是从消费者角度出发。当我们提及“全量”时，我们所指的是品牌希望争取的全量目标用户或者客户或者消费者，我们所有的营销活动应该是建立了一个营销生态来覆盖这样的全量用户。
汉字“全”的释义包括了完备、整个、都、使不受损失。那么，回到全量营销，第一个点就是，数字化是全量营销的基础。数字化首先实现了去边界化，而且数字化实际上是目前所做的促进营销效率层层优化的基础。互联网快速发展最大的特点是数字化，每一个人都有一个ID去管理，对于每一个人的认知、兴趣、购买和忠诚都可以通过不断的管理和对行为的掌控来进行不断的策略调整，来进行营销策略上的优化。所以在这个过程里，数字化是需要解决的第一个问题，因为在不同的平台之间，是很难建立一个全量的概念的。

数字化促进营销效率的层层优化

不同的传播渠道、媒体类型、媒体内容是很难比较的，因为他们在量化的颗粒度上是不一样的。也就是说，如果传统媒体要进入到现在的互联网营销生态里，最先解决的就是数字化的问题。广告主更愿意选择有效的数字化，不能有效的实现数字化，竞争力就会变得弱势，就会失去主动权。即使是数字化媒体，是不是可以自然地变为全量的一部分也值得怀疑，因为数字化媒体在虚假流量方面更加方便，所以我们提全量的时候，是不被损伤的全量。
第二，我们认为关系为不同的“量”加权，内容是维护关系的手段。当我们拥有了数字化的能力之后，我们如何有效地使用这种能力来接触和管理数字化背后的独立个体。特别是针对这些目标个体展开的营销是个性化和多样化的。在这个过程中，我们需要与目标受众建立紧密的关系，而内容是建立和维护关系的手段。
在品牌的营销过程里，我们希望与消费者建立忠诚，消费者在经历认知、兴趣、购买这一系列的活动之后，建立与品牌的忠诚是终极目标。在这一过程之中，内容成为引导消费者建立忠诚的手段。对于媒体经营者来说，如何看待媒体自身的发展，如何用内容定义媒体的价值是值得思考的。

对于代理机构来说，原来可能只是把量进行整合就可以了，因为那个时候追求的是量的购买上的效率和便捷性。但现在要针对不同的目标群体进行营销的时候，我们追求的是针对不同目标群体的价值管理，也就是不同资源的不同价值定义能力。而在全量营销的时候，面对不同的渠道组合，代理机构更多需要提供的是附加值的服务，帮助企业和品牌来进行个性化定义附加值的服务。
关系最终是获得人心。这个世界已经是个体化，个性化回到每一个个体。关系深度不一样获得的效果不一样，最终还是要读懂人心才能真正在营销上建立对不同的量和价值的管理。
第三，“全”是全局描述，这一点必不可少，这更是从需求侧或者品牌侧考虑的问题。现在市场里有很多资源方都在说自己是一个全量大数据，但是不是全量数据，是不是可以管理消费者的全链条决策，实际上要打一个问号的。
所有的大数据拥有者都是数据孤岛，他们都有多个对手方让他们不能看到全局。但是这个全局是需要看清的。大数据描述是更好的帮助描述细节，而全局数据帮助大家看到不同细节之间的关系，单独存在的细节是无法解释全世界的。

没有竞品的数据也不是全量营销的数据。从品牌自身的角度出发，现在有些品牌说已经有了自己的第一方DMP，但在整个营销活动过程中看，这依然不是全量数据，因为还有不同的竞争对手拥有的用户可能成为我们品牌的潜在用户，行业的全局也无法从自有数据中看清。所以从这个角度看，实际上是需要第三方站在全局的角度帮助品牌主看到全局是什么。第三方的这个价值在短期内是难以被替代的。
第三方的价值其实也是由广告主需求来确认的。根据CTR的2018年广告主营销趋势调查报告显示，80%的广告主认同“对全媒体效果的评估能力是选择数字媒体和广告监测和效果评估服务商的重要依据”，64%的广告主认同“企业未来希望将包括传统电视、互联网电视、PC端视频、移动视频在内的全部主要视觉类媒体统一纳入评估体系进行预算分配”。所以广告主需要的是“全和真”的数据，而“全和真”同样也是全量营销需要的。

以全局视角发掘全量价值。在这个追求个性化规模的市场里，只有通过全量这个视角才能建立起和品牌主更一致的视角以及对全量用户群更一致的描述。
市场也是在变化的。2018上半年中国广告市场有9.2%的增量，这是相对于2017年同期的洼地形成的。整个市场本来还是有相对平稳发展的倾向，但是鸿茅药酒、中美贸易战等突发情况，让市场发生了很多的变化，很多的经营者也越来越多的感受到压力。CTR媒介智讯的广告数据显示，7月份传统媒体的广告刊例收入同比下降了6.3%。所以，随着整个不确定性的增加，大家可能在变化的市场里需要保持一个处变不惊的心态，全量营销的概念或许能够帮助大家从一个稳定角度，即全量用户视角思考问题，淡定面对变化。
万水流长风物秀，总有千溪归大江。CTR希望全量思维帮助客户更好地看待现在的媒体融合市场。□

央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅做现场发布