重庆影视频道携手鑫斛药房的“大健康”营销之路
作者: liuziyang
2019-04-08 13:38:55
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重庆影视频道携手鑫斛药房的“大健康”营销之路
■ 夏淼  重庆影视频道

 
这是一个需要品牌塑造的时代,更是一个需要品牌传播的时代,品牌与媒体从来就不是简单的甲方乙方的关系,而是合作共赢的战略联盟。重庆鑫斛药房自1993年创办以来,多年深耕重庆市场,依靠自身的经营实力,同时借助本土优质媒体的传播优势,奠定了鑫斛药房在重庆市场的优势地位。然而,随着连锁药店经营成本的不断攀升,单店盈利能力的日渐削弱,以及消费者购买习惯的转变,各大连锁药店都在各出奇招,力求占领先机。鑫斛药房将如何在如此激烈的竞争中突出重围?如何守住市场并寻求进一步发展?

与优质媒体强强联合 创新合作模式
重庆鑫斛药房连锁有限公司董事长罗玉琴女士在接受采访时强调:“现在早已不是‘酒香不怕巷子深’的年代了,媒体宣传是整合营销中至关重要的一环。”作为重庆本土的知名连锁药店品牌,鑫斛药房一直把本土媒体当作重要合作伙伴。
鑫斛药房与重庆电视台影视频道已持续合作多年,作为重庆地区收视领先的王牌频道,重庆影视频道具有强大的媒体渗透力,知名度高,影响力大,其主要受众群与鑫斛药房目标消费群高度重合,有助于鑫斛药房进一步扩大影响力,稳固重庆市场。鑫斛药房与重庆影视频道拥有深厚的合作基础和丰富的合作经验,合作模式不断创新,从最初单一的硬广投放,到节目中的软性植入,再到定制广告片,两者始终在不断尝试更多样的投放形式。
为配合鑫斛药房的“大健康”营销方向,重庆影视频道开发了多个品牌释放窗口,为品牌营销助力:
观众互动栏目——2018年,重庆影视频道与鑫斛联合推出了一档观众互动栏目《鑫斛欢乐送》,节目以向幸运观众上门派送礼品为主要内容。为配合频道收视高峰及观众收视习惯,节目被安排在晚间黄金剧场时段播出,礼品派送过程中紧密贴合频道当前播出的剧集内容,节目内容兼具可看性和娱乐性。《鑫斛欢乐送》在频道观众中反响热烈,栏目平均收视在重庆地区同类型栏目中位列第一,实现了品牌和频道的双赢。
定制公益广告——以黄谷香产品为例,黄谷香是鑫斛药房主推的有机农系列产品,为契合产品特点及“大健康”理念,重庆影视频道策划并制作了两则公益广告片,分别以“关注食品安全”“关注儿童健康”为主题。与传统商业广告相比,带有公益属性的广告更容易拉近品牌与受众之间的距离,公益广告以其独有的价值导向向受众传递正能量的同时,也是在输出品牌价值观。两则公益广告直击消费者在食品安全和儿童饮食健康方面的痛点,向受众传递了品牌关注消费者健康这一核心信息。
定制植入广告——以8K燕窝为例,8K燕窝是澳洲玛集团新近推出的燕窝产品,由于产品上市时间较短,且目前市场上同类产品较多,质量参差不齐,如何在短时间内提升品牌知名度并让消费者了解产品品质成为了营销的难点。重庆影视频道抓住季节性养生滋补的时令特点,推出系列养生小板块,并将燕窝养生作为内容之一,介绍燕窝品质的鉴别方法以及正确的燕窝炖煮方式,顺势植入8K燕窝产品,在展现产品品质的同时,也提升内容的可看性,有助于受众对产品信息的接收。这一系列内容的播出,迅速提升了品牌的知名度。

营销战略全面升级 “大健康”引领发展
党的十九大作出“实施健康中国战略”的重大决策,将维护人民健康提升到国家战略的高度,强调把人民健康放在优先发展的战略位置。“大卫生、大健康”理念是实施“健康中国”战略的行动引领,强调树立新健康观,推动“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变。
在国家政策的指导下,以及市场发展趋势的推动下, 2018年鑫斛连锁由原来的鑫斛药庄升级为鑫斛大药房,以“大健康”理念为导向,开发并推出了一系列的“大健康”产品,将以药品销售为主的传统药店向销售涵盖预防、调节、治疗、康复、保健、调理、养生等功能产品的“大健康”卖场转变。
在全媒体营销中,鑫斛药房主推以健康养生为主的自有品牌,转变消费者心中对“药店”的刻板印象,将鑫斛的品牌角色定位为关爱消费者健康的“健康养生专家”“营养专家”,而不仅仅是治病开药的“医生”。

构建战略合作联盟 以品质赢竞争
连锁药店的竞争在根本上是商品力的竞争,没有差异化的商品体系,没有过硬的商品质量,就无法在市场上占据一席之地。近年来,连锁药店的竞争模式在不断变化,简单粗暴的价格竞争模式已被逐步抛弃,价值链竞争的时代已经来临,资源获取的能力已成为赢得竞争的关键要素,重要资源包括产品资源、供应商资源、供应商终端助销资源等。鑫斛药房在此竞争趋势中主动出击,与葵花药业集团、齐鲁制药、青岛双鲸药业、世界绞谷等国内多家知名制药厂家深度合作,达成“共商、共建、共赢”的战略联盟。制药厂家拥有大量品种,掌握资源优势;连锁终端直面消费群体,占据市场领地,两者相辅相成,共同构建“大健康”产销链条。鑫斛战略联盟不仅有助于生产商与零售商的紧密互动,同样也是“大健康”营销理念的释放平台。鑫斛药房将联合各大厂家举办落地公益活动,给予消费者更多的福利,增强消费者粘性。
随着电子商务的崛起,单一的门店销售路径已难以满足各类消费人群的需求,但对连锁药店这一特殊行业来说,现阶段开展“互联网+”业务的投入并不需要过大,只需要在传统业务上“+互联网”。因此,鑫斛药房在发展线上购买和移动端销售渠道的同时,对在线购买的品类也进行了细分,在线购买主要针对养生保健品和食品等“大健康”产品,对于具备治疗功效的药品仍以线下销售为主。

服务先行 加速专业化服务
在连锁药店竞争日趋白热化的当下,市场形势早已转变成为买方市场,如何抓住消费者的心,首先在思维上由“销售导向”向“消费者导向”转变,要关注消费者的心理需求,为消费者提供更多的增值服务。鑫斛药房一直以“三大承诺”(1.买到假药,100倍赔偿;2.买贵了,差价200%赔偿;3.服务不满意,投诉100%有奖。)为服务宗旨,但要满足“大健康”的服务需求,专业化的服务体系亟待建立。
首先,鑫斛将加快建立“大健康”服务团队,加大对专业人员的培养。药店并不是一个简单卖药的地方,更是为老百姓提供健康服务的场所之一。在药店经营中,鑫斛药房希望突出“医学服务”的理念,向消费者传递医学基础常识,倡导治病要以预防为主,要少用药,勿滥用药,对消费者提供更有针对性、个性化的“轻医疗”服务。
其次,建立慢性病管理体系。慢病管理是指通过对患病高危人群的筛选,对其生活方式和用药进行干预,并定时进行访问和检测,从生理和心理上为患者提供治疗、康复和保健的综合性服务。鑫斛将从会员着手,逐步建立完善的慢病管理体系,为消费者提供针对慢性病的用药指导、营养咨询,并结合我国缺乏家庭医生的大环境,推出以药店为载体的个性化健康指导服务,包括对饮食、运动及用药方面的指导。□

重庆鑫斛药房连锁有限公司董事长 罗玉琴女士

《鑫斛欢乐送》栏目海报

左图:黄谷香定制公益广告片  中图/右图:澳洲玛8K燕窝定制植入广告片
 
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