张翔

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长

为什么一种名叫“梯影”的全新数字化智能“电梯投影广告”可以在一夜之间刷屏整个媒体圈，对传统楼宇媒体生态形成颠覆性的巨大冲击？因为在大数据时代，科技创新将原本静态的电梯场景进行了动态重构，在每一个“小小世界”中，每一次链接不同群体中的不同个体，都将赋能电梯媒体所再造的独特价值，形成体验、产生互动、链接情感、促成消费，甚至是颠覆整个传统入口的核心商业逻辑。毫无疑问，新兴的楼宇电梯媒体正在以其强大的传播势能与社交圈层的渗透力深度影响今天人们主流的思维范式、行为模式以及生活方式。

【趋势观察】
一场引领消费新趋势的场景变革？
据《2018-2024中国楼宇行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，楼宇媒体因其封闭性、强制性等特点，围绕消费者生活半径保持高频触达，精准覆盖主流消费人群，这让很多业内人士认为，一场引领消费新趋势的场景变革即将悄然而至。
从目标受众来看，据显示，楼宇媒体受众集中于25—44岁之间，占比72%，他们是有着高学历、高收入、高社会地位特征的白领和管理阶层，是社会财富的主要创造者，家庭月均收入超10000元人群占比68%，且七成以上是家庭消费品类的购买决策者。
从传播价值共性来看，移动互联网时代广告主最大传播诉求是如何能让目标消费者对其品牌、产品形成深刻记忆，而在电梯场景下，短时间、高频次、高品质的广告画面以及丰富的产品信息却能在有效时长内吸引消费者眼球，利用碎片化时间聚焦受众注意力，多次反复呈现，从而提高受众深刻且持续的广告记忆度。
从广告投放效果来看，电梯广告可根据广告主不同的目标消费者定位，在局部区域和消费者层次结构上，进行不同的投放选择和组合，从而实现高到达率、针对性强的精准营销。因此，尽管电梯只是“狭小的空间里吸引感知的一个亮点”，但正是这种对目标消费者无所不在而又无法回避的覆盖力量，让新兴的楼宇媒体牢牢把握线下消费任务的常见生活场景，使它愈来愈受到广告主的普遍关注与青睐，成为时下广告投放最热门的主流媒体之一。

【行业洞悉】
竞合环境下的业态新变局
纵观楼宇电梯媒体市场，拥有千亿市值的中国广告传媒业超级航母——分众传媒，长期以来一支独大，并以其绝对的市场份额，牢牢稳固着其行业巨头的垄断格局。表面上看，其他竞争对手要想在这一市场中崭露头角、大有作为已显得十分困难。然而，近两年来，在楼宇媒体和电梯广告领域中，不乏出现了一些以新潮广告、梯影传媒等为代表的新兴后起之秀，正以其迅猛发展之势撬动行业悄然变革，以适应日趋多元的传播诉求，填补市场空白，楼宇电梯市场呈现业态新变局。
2018年4月，网上流传出一则关于全面抢夺分众亿元级客户的通知，新潮传媒将用广告补贴的形式争抢分众传媒亿元客户，这也意味着新潮传媒向分众传媒的正式宣战。
同年，电梯投影媒体缔造者“梯影传媒”抢占了最合时机的风口，先后受到百度风投、红杉中国、IDG资本的青睐，更是覆盖全球50座城市，5万部高端楼宇电梯，在“电梯投影媒体”垂直细分领域市场占有率达80%，成为行业黑马。
不论是新潮的正式“宣战”，还是梯影这匹行业“黑马”的出现，都意味着楼宇电梯广告市场一家独大的行业局面正在发生变化，分众行业老大的江湖地位能否被取代，不应成为业界关注的重点，透过行业竞争的背后，我们应该看到，这块市场的蛋糕正在做大，分众依旧是分众，而刚刚成立两年的梯影也已获得上千广告主的认可，赋能市场增量远远好过蚕食一杯羹，竞争绝非你死我活的血雨腥风，我们需要一个更加健康良性的竞合环境，支撑着这个行业的创新迭代与有序发展，这才是竞争的最高境界。

【市场探寻】
千亿级市场背后的数字驱动
有数据显示，中国电梯平均每年增长60万部，未来5年总数将超过800万部，每天覆盖人数将超过8亿人，占线下流量的50%。随着电梯媒体的市场认可度逐渐提高，预计5年内，电梯广告市场规模将从2017年的130亿元增至600亿元-1000亿元，也就是说，电梯媒体是一个千亿级的巨大市场。可见，梯媒的市场前景非常可观。纵观任何一个行业的历史革新，绝非一蹴而就，也非偶然，撬动庞大行业“杠杆”的背后一定蕴藏着颠覆传统的商业逻辑。

笔者以为，未来所有的媒体都将趋于数字化，线上流量、数字化的争夺之战已经接近尾声，而线下媒体的数字化整合才刚刚开始。正如梯影传媒创始人任斌所言，“户外媒体，尤其是楼宇电梯媒体的数字化时代已经来临。梯影传媒自成立以来，始终坚持‘以科技创新为驱动力，以效果营销为导向’的理念，扼守电梯传播场景融入最前沿科技，将户外媒体投放实现精准、分时、实效化。”科技创新是革新时代的助推剂。未来，梯影传媒将会在投影触控、人工智能、人脸识别、全息投影等数字智能化领域多方面发力，并通过科技手段达到设备与受众移动端的互联，使梯影媒体具备更精准、有效的传播手段。梯影传媒预计2019年底覆盖全球70个城市、10万部电梯，每天影响2亿商务白领，“努力成为传媒行业的新势力，构建户外媒体领域新蓝海”。

【未来思考】
构建人与世界的情感链接
时代在进步，社会在发展，行业在变革，技术在创新，媒体在更迭，我们的世界正在发生着翻天覆地的变化。然而，面对瞬息万变的时代，我们每个人对生命的尊重、对世界的好奇、对心灵的感知是永恒不变的话题。因此，在今天碎片化生态的传播情境里，为用户创造全新的视听互动体验，建立与消费者的情感链接，是决定用户消费意愿、消费动机乃至最终转化环节的致胜法则。

目前，新兴的电梯楼宇广告已成功抢占了场景消费的前置入口，但这仅仅是塑造商业模式的最初环节，最终能否实现商业闭环，其实取决于是否成功构建一切以人为中心的消费体验层次，即抢占消费者心智，让产品与消费者之间形成强关联，品牌与用户之间产生情感共鸣。正如梯影传媒的愿景是希望成为最有人情味的智能化电梯影像媒体。任斌坦言：“未来的路还很长，注重用户体验，提升效果转化，不断链接人与人之间的情感沟通，让这个世界更有温度，是一个传媒公司最有善意的基因。”
以数字化电梯投影媒体为代表的线下新媒体的出现，对于广告行业、广告主、乃至消费者而言，无不是一次产业升级、效果升级、体验升级的科技进步。我们有理由期待更多“梯影们”的涌现，一场颠覆传统的场景革命，一次创新科技的蓝海破局，一个链接美好世界的新兴媒体必然可以为人们期许一个能够看向更远的未来。