北京电台:利用市场调整契机 加速经营改革转型
作者: qifangfang
2016-01-12 16:31:39
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北京电台:利用市场调整契机 加速经营改革转型

文/郑金诗  北京人民广播电台广告经营中心主任 



全国广播电台音频版权保护联盟筹备会
 
回顾2015年,广播广告市场下行压力加码,趋势日益复杂。CTR的研究显示,2015年前三季度,整体广告市场下滑3.5%,而传统媒体是形成下滑的主要原因,其中电台广告投放同比也出现缩减,虽然降幅不到1%,但这种趋势和前两年的增长形成了鲜明对比。在北京这样的一线广播市场,同样面临着和近年来完全不同的下行局面,由于经济放缓、行业变化、政策影响等多方面原因,部分传统主力行业和大客户的广告投放出现不同程度下降。对于北京电台而言,广告市场进入了一个调整期,但是在承受创收压力的同时,市场也为电台加速经营改革转型提供了宝贵的契机。
 
基本面稳健向好——北京电台广告市场判断

首先,北京电台对于自身市场有一个基本判断,即这种调整是宏观经济转型的一个中观呈现,是波动周期下行并为下一个增长蓄力的阶段。而广告投放的基本需求,即广告主和听众进行沟通的需求不仅没有改变,还会因为消费型经济的升级、京津冀协同发展等促进而进一步放大。从发展的角度来看,市场仍具有很好的动力潜能。

第二,北京电台的核心市场要素稳定向好。一是广告主仍保持着较高的忠实度和合作黏性,并对电台提出了更高的合作要求,这会客观上推动电台广告经营水平的提升。二是收听市场仍在稳步增长,北京的传统广播人口几年来一直稳中有升,而移动网络的发展又给市场带来可观的听众转化,这些被认为是电台能继续保持传播力和影响力的关键因素。三是北京电台的广告代理机制经过了一轮评估调整,结构更为优化,代理公司和电台的配合日益密切,代理机制对市场的积极作用显著强化。
 
第三,经营压力推动电台加快资源整合,促进经营思路与方法转型。之前主要依赖保健品专题创收的频率和节目都纷纷开始寻求转变,传统内容和新媒体的嫁接融合明显提速,节目团队、活动整合营销、广播购物等新的经营模式取得长足进步,一些固有的经营问题也在市场调整下出现松动并得以梳理和解决。
 
市场调整促进转型——2015年北京电台广告经营成果

利用市场调整带来的契机,北京电台广告经营改革转型取得了一系列的经验成果,这也为广播广告市场探索贡献了价值。

第一,北京音乐广播创收提前破亿。2015年10月,北京音乐广播广告创收突破1亿元大关,较去年首次破亿的时间相比,这回提前了两个多月。能取得这样的成绩,一个重要原因是广告产品的多元化创新。2015年北京音乐广播对节目进行了换血升级,在此基础上通过内容软性合作带动了硬广增投。针对北京音乐广播不同的节目和人群,开发各类软性合作产品,如“天猫音乐时间”、“道奇团购会”等等,客户同时加大硬广投放,实现了广度覆盖和深度营销,效果显著。此外,北京音乐广播还开展了丰富多样的线下活动,“清凉约会季”、“百字情书浪漫歌会”等,不仅聚拢了听众人气,更是得到加多宝等客户的赞助支持。丰富多元的广告产品线,及时满足收缩条件下客户的投放需求,实现逆势增长,也为疲弱的广播市场注入了一剂强心针。

第二,节目团队在收听和广告双市场斩获颇丰。2015年北京电台相继推出8个节目团队,打造广播特色、新型传播的节目团队制作机制。截至2015年10月,5个创收型节目团队仅创收增量就超过1000万元,同时已经是同时段、同类型节目的佼佼者,这些节目的收听率还实现了不同程度的增长,在实现市场双丰收的同时,也不断刷新着人们的预期。通过节目团队机制,北京电台将发展动力推进到了节目一线,最大化开发优质资源,并在市场缓冲期中为节目团队的持续增长铺好路基。

第三,抓住市场机遇,调整经营策略,深化市场研究。面对市场调整期,北京电台主动改变经营节奏,敢于打破僵化机制,特别是针对各类App的爆发式增长和阿里、神州等大客户的市场扩张,北京电台改变代理策略,及时抓住机遇,推动App市场广告创收近1亿元,较为有效地弥补了传统市场下滑空白。与此同时,北京电台开始加大广告经营的市场研究和信息分析工作,在制定经营政策、把握市场动向、提升经营能力等方面都产生了显著影响。这些基于市场变化的调整,积极释放经营活力,有效缓解创收压力,并为今后的经营工作打开了新思路。



2016年北京人民广播电台广告代理公司授权仪式



2016年北京人民广播电台黄金资源招标会



北京人民广播电台2016年度广告经营政策说明会
 
强化传统优势、发力新平台开拓——北京电台的经营布局

第一,北京电台十套开路广播形成的传统平台将进一步巩固。一方面,传统资源的优势进一步放大,如北京交通广播《路况信息》标版在2016年广告招标拍卖中整体溢价超过近5000万元;另一方面,新资源的商业拓展开始提速,特别如Metro Radio(FM94.5),自2015年5月正式开播以来,商业模式已经基本成型,并于2016年正式推出整合营销商业产品。北京电台将不断丰富和完善传统市场商业体系建设,并通过营销宣传和技术手段继续加强在该领域的竞争优势。

第二,新媒体融合的商业化路径日益成熟。北京电台推出的移动音频平台听听FM,经过一年的发展和产品升级迭代,下载用户已达到600万,日活用户近50万,听听FM的商业产品也开始推向市场。此外北京电台在内部推进微信运营小组实验,将陆续推出一批有影响力的“大号”,其中一些微信公众号已经开始了商业化运作。与此同时,北京电台还推出了微信摇一摇产品,结合微信矩阵,开发广播媒体商业导流新路径。随着新媒体融合日趋成熟,北京电台的新媒体商业愿景也日益清晰,这也是未来经营转型的主要抓手和撬动支点。

第三,拓展版权与投资布局,开展业内多方合作。2015年12月初,包括北京电台在内的全国28家广播媒体联合签署了《全国广播音频版权联盟发起成立倡议书》,保护广播媒体音频资源合法权益,坚决反对侵权盗版行为。传统广播媒体通过这样的合作,提升竞争力,加速寻求在新环境下的突破创新。此外,北京电台联合北京市文投基金、歌华有线公司,共同成立了北广文资歌华基金,通过一年多的甄选和调研,基金储备了多个优质项目,通过这些项目的推进全方位提升电台竞争能力。版权创投与对外合作,巩固了竞争内核,扩大了商业可塑性,为电台转型提速做好充分准备。

在市场进入调整期的过程中,媒体会面临较大的经营压力,但也为一些问题的梳理和解决提供了窗口期,新的机遇也在酝酿和产生。对于北京电台而言,无论市场如何变化,核心还是要加强内功修炼,推进自身市场化建设,提升商业竞争力,同时利用市场调整的契机,加速经营改革转型,立足长远,赢取未来。

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