CCTV“国家品牌计划”:使命与担当
作者: liuziyang
发布时间:2018-07-03
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CCTV“国家品牌计划”:使命与担当
本刊编辑部

在品牌战略已上升为国家战略的时代背景下,作为传媒领域的一次重大创新,“国家品牌计划”推出后取得了社会效益和经济效益的双丰收,受到社会各界高度关注。6月6日,2018CCTV“国家品牌计划”创新研讨会召开,以“使命与担当”为题,探讨“国家品牌计划”对企业、文化、经济、社会等各个层面的影响,探讨如何延伸发挥“国家品牌计划”的传播,全方位地为国家塑造培育一批能够代表国家生产力、消费力和创造力的品牌,如何进一步讲好中国品牌故事,产生国际影响力等品牌战略决策问题。


中国传媒大学广告学院院长丁俊杰:
“国家品牌计划”的必然性探讨
有这么几个理由来探讨“国家品牌计划”出现的必然性:
一、大国经济对大国广告的呼唤
中国已经是第二大经济体,我们在世界上的影响,世界对我们的关注,主要基于我们的经济体量,但是大家仔细看看,在中国,我们的广告无论是模式还是产品,或是操作手段,基本上是“小国模式”,包括引起大家争议的广告样式、户外广告的管理方式等,都是一事一议的监管模式。广告界有一句名言,一百年前的1917年,英国的道格拉斯说“透过广告可以看到一个国家的理想”。我们透过广告看到一个国家的理想了吗?没有。相反,通过个别的广告,我们看到的是虚假、低俗、乱七八糟的东西。发展到今天,我们已经是经济大国,“国家品牌计划”的出现首先是大国经济对大国广告的呼唤,这是第一个必然性。
二、历届国家领导人对品牌强国的期盼
作为研究者我们历数过,中国的历届领导人,在不同的历史时期,面对的背景不同,面对的经济环境不同,面对的使命不同,但在品牌这个问题上,都有一种期盼。2014年,习近平总书记在河南考察时,也提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的明确要求,并且在许多场合都提到过。这是“国家品牌计划”出现的第二个必然性。
三、“新时期广告”进入“新时代广告”的典范
从1978年中国广告恢复到今天整整四十年,这四十年我概括为“新时期广告”。十九大提出了新时代,我们广告界要回应什么是新时代。央视提出的“国家品牌计划”正是“新时代广告”的典范,这是第三个必然性。
四、“国家品牌计划”的出现是媒体发展的必然
我国的媒体和世界媒体一样,正处在转型期,融合成为大的趋势。面对这样的大背景,媒体的广告形态也必然要升级。“国家品牌计划”正是对我们原有广告形态升级的一种努力和尝试。
五、“国家品牌计划”的出现是广告治理的必然
广告不仅仅是商业工具,也是社会文化,是社会精神生活的一种折射,广告要体现出社会的品位和格调。在广告治理的过程中,这些也要升级。“国家品牌计划”所倡导的广告模式,正是提升社会品位和格调的一种呈现。
六、“国家品牌计划”是社会认同的必然
对广告的认知已经成为常态,但是个别广告还存在一些庸俗和粗制滥造的现象,广告在社会认同层面还有差距。随着经济的发展,广告被认同的程度越来越高,也反过来要求广告从社会认同的角度不断提升自身的品质。
“国家品牌计划”带给中国广告业的,不仅仅是央视屏幕广告的好看,也不仅仅是对全国的一个示范作用,更重要的是“国家品牌计划”让我们的广告功能发生了根本性的改变。
广告过去的功能是依附性、服务性、工具性,这些功能依然存在,但“国家品牌计划”让广告在依附性、服务性、工具性的基础之上,上升为主导性、引领性和战略性。
什么是主导性?就是广告必须有自己的主见,广告不仅仅只是解决简单的买卖价格、KPI等问题,更重要的是,广告必须和国家和民族有关联,广告要从企业发展战略、国家发展战略、民族发展战略出发。
广告的引领性,就是广告要有榜样,广告要讲导向,广告也要有示范性。“国家品牌计划”要在广告的导向性、示范性上发挥作用。
广告的战略性,就是除了短期、即时效应外,要从企业长远的发展战略考虑广告的投放和发布,同时除了产品的介绍和推广外,要考虑品牌和形象的推广。
对广告功能的提升和拓展,这是“国家品牌计划”对业界的贡献。


中国工程院院士张贵田:
“一分钟展现航天品牌,一分钟汇聚中国力量”
2017年,在党的十九大胜利召开之际,中央电视台广告经营管理中心精心策划摄制的液氧煤油火箭发动机公益广告在央视播出。这是我国航天成就第一次以公益广告的形式展现在千家万户的荧屏上,液氧煤油发动机的研制单位航天科技集团六院的广大职工深受鼓舞。
当前品牌战略已经上升为国家重要的经济战略,中央电视台作为主流媒体,是中国了解世界,世界了解中国的重要平台,是国家队和主力军。央视广告经营管理中心将镜头对准我国重点领域取得的重大成就和创新,精心打造了“国家品牌计划”公益广告,用创新广告形式为国人树立崇高科学的核心价值,以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信,汇聚起了实现中华民族伟大复兴的磅礴力量。
2017年9月,液氧煤油发动机公益广告摄制组不辞辛苦,来到陕西西安,深入火箭发动机设计生产试验的研制一线,访问多名科研人员,摄制了大量精彩珍贵的研制镜头,虽然该片只有短短一分钟,但制作精良,气势宏伟,立意高远,浓缩了中国航天液体动力事业60年发展的辉煌成就,展现了航天科技工作者航天报国的热血情怀,提振了中华儿女爱国爱党的民族自信,可以说是“一分钟展现航天品牌,一分钟汇聚中国力量”。
公益广告播出后,在航天系统内外,陕西省、西安市引起了热烈反响。中央军委装备发展部、国防科工局、航天科技集团各级领导在不同的场合对这个广告表示了赞赏。
航天事业是推动我国科技发展,提升综合国力的重要支撑,在国家发展战略中的地位越来越突出,已经成为国家新技术的战略制高点,彰显世界大国地位的重要标志之一。
近代以来,世界科学最重要的贡献之一,就是用技术改变距离,人类发明了汽车、飞机、火箭,不断改变着距离与人的关系,从两弹一星到近年来中国航天取得的成就,50多年来航天科技集团六院研制了一百多种不同型号、不同性能、不同用途的液体火箭发动机及空间推进系统,为载人航天、嫦娥奔月、北斗组网和各种卫星的发射提供了动力保障,创造了世界航天史上的金牌动力。公益广告所拍摄的,是最新研制的新一代大推力液氧煤油发动机,其推力大、成本低,且绿色环保,已经在我国新一代运载火箭长征五号、长征六号、长征七号上应用,将我国火箭运载能力成倍提升。发动机的研制成功,填补了无污染发动机的空白,实现了液体发动机的跨越。
当前,六院正在研制更大推力的液氧煤油发动机,为中国人深空探测、载人航天和登月提供动力支撑,在探索浩瀚宇宙、发展航天事业、建设航天强国的新征途中,航天六院将牢记中央领导的谆谆嘱托,以“国家重大战略工程”公益广告播出为新的起点,多方面与新闻媒体合作,为实现航天梦、中国梦想砥砺前进,再创辉煌。


青海省委常委、宣传部部长张西明:
“广告精准扶贫”关键在“精准”
“广告精准扶贫”项目是“国家品牌计划”的重要组成部分,在助推贫困地区产业发展、为贫困群众增收致富方面发挥了重要作用。青海有幸较早成为这一项目的受益省份。
一、“广告精准扶贫”大主题、小切口,与青海省情结合“精准”,聚焦点“精准”,用央视强大的公信力、影响力和传播力,助推青海打赢脱贫攻坚战。
坚决打赢脱贫攻坚战,是中国共产党的庄严承诺。习近平总书记在十九大报告中指出,要动员全党全国全社会力量,坚持精准扶贫、精准脱贫。总书记强调,要深入实施东西部扶贫协作,重点攻克深度贫困地区脱贫任务,确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困。央视贯彻落实总书记重大要求,体现的正是今天研讨会的主题“使命与担当”,有的放矢运用央媒公信力、影响力、传播力巨大优势,创造性地实施了“广告精准扶贫”项目。青海就是其中一个成功范例。
“广告精准扶贫”关键在“精准”,需要与地方深度对接,与省情区情紧密结合。青海地处青藏高原,自然条件高寒缺氧,集西部、民族、贫困地区于一身,是典型的欠发达省份。长期以来,我省广大农牧区社会发育程度低、贫困发生率高、贫困面大、贫困程度深,脱贫攻坚千头万绪,任务艰巨。“广告扶贫”做到了“精准”,主要在于:一是央视的指导提供了“精准”方向;二是省委和省政府高度重视;三是相关地方和部门密切协作,形成合力。
二、项目选择“精准”,实施后对青海民族地区和贫困地区产业脱贫、带动贫困群众增收致富产生多方面积极效果。
通过大量深入细致的准备工作,“广告精准扶贫”项目在青海最后选定了青海牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油、藜麦,以及玉树藏族自治州囊谦县旅游形象等5个推介产品。这些选择都很有讲究,贯穿了“精准”这条红线。这些产品原生态、纯天然、质优量少,本应成为高附加值的高端农牧产品,但由于市场发育程度的局限,大都还“藏在深闺无人知”。这次央视“广告精准扶贫”项目在青海成功实施后,才开始名扬天下。
传播效果既是大众传播的出发点,也是归宿。没有效果,再好的传播设计也等于零。实践证明,“广告精准扶贫”项目在青海实现了动机与效果的高度统一。去年8月-12月,青海5个推介产品的“精准扶贫”广告在央视播出,每个产品播出周期为一个月,每天播出10次,5个推介产品共播出了1504次,广告刊例价值过亿。播出后,青海优质农畜产品知名度、影响力和农牧民收入明显提升。4个农特产品主产区10.2万户贫困户,33万人受益。与此同时,随着广告的播出,民族文化、历史文化的人文之美也在广大观众中产生了强烈反响,吸引了越来越多国内外游客的目光。
三、“广告精准扶贫”产生了多方面的联动效用,拓展延伸了脱贫攻坚的渠道和路径。
现在,在“百度”或“360”上键入“牦牛”这个词,你会发现“青海牦牛「天猫618」全球狂欢,抢潮流好货”“青海牦牛「天猫618」美食狂欢,吃货的盛典”“ <淘宝网>青海牦牛舌尖的盛宴,上淘宝尽情领略”等大量网页,“两微一端”上关于青海高原特色农牧产品和青海旅游的信息服务呈“井喷”之势。这在很大程度上得益于“广告精准扶贫”的后续“激活”效应,带来更多依托产业脱贫增收的新机遇。
为配合“广告精准扶贫”项目,我们搭建了“青海优品”、“淘宝网·青海扶贫馆”、“京东商城·青海扶贫馆”等线上销售平台,并探索建立了青海省优质农畜产品联盟,跟进完善省内物流与仓储体系,推动线上线下销售同步并进,把广告推介效应转化成了实实在在的销售成果。同时,组织各类媒体跟进推介、扩大传播,中央驻青媒体及其新闻网站、省内重点媒体及新闻网站和电商平台对“广告精准扶贫”项目进行了重点报道和相关采访报道,并与央视同步不间断播放广告视频,还将其上传至优酷、土豆等视频网站,保持了持续宣传的热度,增强了传播效果。这种有组织的“宣传集群效应”迅速扩散,进而带动了市场的热购热销,形成了相互促进的良性循环。


华强方特集团总裁刘道强:
“国家品牌计划”到底好在哪里?
华强方特是一个纯粹的文化旅游企业,这些年主要做了两件事:第一件事,做动漫产业。我们用五年时间,把动漫做成全国领先。可以毫不夸张地说,熊大、熊二、光头强在我们的孩子眼里,毫不逊色于迪士尼的米老鼠和唐老鸭在美国小朋友心中的影响。第二件事,我们用了十年时间,把主题乐园做成了全球前列。今年5月10日,我们第八次入选“全国文化企业30强”。
有机会参加这个研讨会,我想自问自答,回答两个问题。
中国企业最缺什么?很多企业可能会说,我们缺技术,缺人才,缺市场,缺资金等等。但是对于我们来说,这些都不缺。首先说技术,华强方特所有的技术全部是自主知识产权。人才方面也不缺,华强方特在深圳有超过3000人的研发队伍,有三个科研机构。在市场方面,中国有十几亿人口的市场,国外的巨头都很羡慕,市场潜力非常巨大。资金方面也不缺,我们这些年的发展非常好,一旦要融资,资本市场会非常积极。我们两次融资,都远远超过我们需要募集资金的体量。
技术、人才、市场都不缺,我们缺什么?我们最缺的是有影响力的品牌。很多媒体记者问我,你认为方特和迪士尼的差距到底在哪里?我说,其实最主要的差距在于品牌,在于品牌影响力。迪士尼从上世纪20年代开始到现在差不多有近百年品牌积累,它是一个完全具有国际影响力的品牌;而我们只有十多年的历史,通过这十几年的快速发展,技术可以追赶,产品可以积累,但是品牌建设真的不是一日之功。 
中国的很多企业,真正缺的就是品牌影响力。产品是不断推陈出新的,再好的产品都会过时,但历久弥新的是品牌。CCTV“国家品牌计划”培育国家品牌。所谓国家品牌,站在国际视野的高度来看,就一定要具有国际市场的竞争力。现在我们的主题乐园已经走出去,第一个海外主题乐园已经在伊朗建成开业,下一步东南亚、非洲地区都是可以去拓展的空间。
我想回答的第二个问题是,“国家品牌计划”给我们带来了什么?今年我们入选了“国家品牌计划”,确实让我们的品牌建设迈上了一个新台阶,我们的品牌形象、品牌影响力也有了很大提高。有两个含金量很高的数字最能说明问题:第一,华强方特一季度百度品牌指数与去年同期相比增长了75%;第二,体现在实实在在的收入上,今年一季度跟去年同期相比游客接待量增长了约30%。
另外,我想分享一下我眼中的“国家品牌计划”。第一次知道“国家品牌计划”时,我感觉“国家品牌计划”很“高大上”。今年进入到“国家品牌计划”以后,有了一些新的认知:“国家品牌计划”是有原则、有要求、有担当的。入选企业要符合四个先决条件,这是非常硬的四个条件。在广告上,是有价值观导向的,央视也给我们把了很多关。同时,“国家品牌计划”整体也是一个公益导向的计划,非常有担当。
“国家品牌计划”到底好在哪里?对于行业来说,它是一个标杆,推出以后让我们眼睛一亮,也成为这个行业的榜样;对企业来说,“国家品牌计划”是一个很好的解决方案,我们以前的广告宣传都是撒得很开的,效果并不好,但“国家品牌计划”不仅仅是广告资源,还包括“品牌行动”、“品牌故事”等一系列的增值服务,影响力非常大;对社会来说,“国家品牌计划”是一个值得信赖的精品橱窗,因为央视的公信力,也因为“国家品牌计划”的严格把关,公众对于“国家品牌计划”入选企业表达了充分信任。
企业非常需要“国家品牌计划”,我们也希望通过“国家品牌计划”,塑造具有全球影响力的国家品牌。


研讨会嘉宾合影

国家品牌计划《广告精准扶贫》青海产品

国家品牌计划《国家重大战略工程》航天篇
 

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