整合营销传播新篇章《加油吧!湘菜》
作者: zhangshutong
2013-10-17 10:07:44
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顺风传媒携手林之神品牌共创佳话

文/湖南顺风传媒

实力歌手 只欠舞台
 
湖南卫视前不久播出的一档很火的栏目《我是歌手》,歌手间的精彩较量到现在还被人们津津乐道。而林之神纯茶油就像其中的黄琦珊,有着天籁的嗓音和全面的唱技,就缺舞台一展歌喉、令万众瞩目。
 
茶油是一种稀有的高级木本植物食用油,主要生长于我国南方亚热带季风区的深山丘陵地带。国际上已经有很多研究表明,证实茶油具有抗紫外线、抗病毒、加速伤口愈合等极高的营养价值。在民间,素有“长寿油”“月子油”之称,历史上还曾为皇家贡品。湖南林之神生物科技有限公司(以下简称林之神公司)直属于省国资委,是湖南省林业产业化的龙头企业,2011年还被国家林业局评为“全国油茶产业重点企业”。
 
非调和油倡导者的林之神纯茶油新品上市面临着诸多的问题:市场对茶油认知不足,市场上的竞品无一例外地形成了一股调和之势,即使有一些茶油产品,但是坚决高喊100%绝不调和的,林之神还尚属第一家,同时还面临着品牌知名度欠缺和市场开发受阻难题。媒体坏境虽声音庞杂但资源大同小异,如何能形成品牌识别力且兼具品牌传播力的引爆点是一大难题,就像实力派歌手面临着无法亮相更好舞台的痛楚。

 
整合营销 搭台布景
 
拥有丰富媒介投放策略和整合营销传播经验的顺风传媒,根据林之神品牌的现状,树立了“品牌 → 传播 → 事件 → 整合”的整合营销传播规划,通过对市场的洞察,为林之神量身定制了一场大型湘菜公益事件。
 
品牌上,林之神绝不调和的理念是为了提倡健康养生和高品质生活。联想到以湘菜闻名全国的湖南为聚焦,更好地呼吁人们关注饮食安全和湘菜产业发展,顺风传媒联合湖南娱乐频道开创一档美食纪录片:《加油吧!湘菜》——记录湖南人味蕾上的文化骄傲。
 
传播上,顺风传媒整合了湖南广播电视台旗下的湖南娱乐频道、湖南公共频道和金鹰纪实3频道联合播出。记录片共有100集,通过3频道全天性的滚动播出,向人们介绍湘菜的名企名店名厨名菜,深度演绎湘菜文化。林之神品牌作为本栏目总冠名,《加油吧!湘菜》所影响之处皆最大程度体现林之神,形成了媒介投放的识别力;并在栏目前后进行了密集的林之神品牌广告投放,形成媒介投放的品牌事件聚焦。与此同时,为扩大《加油吧!湘菜》事件的社会影响力,在户外、平面、电台、网络和移动应用上开展了一系列传播动作。以电视为核心,全方位、立体化的整合传播,将《加油吧!湘菜》事件第一时间成为湖南话题。
 
产业上,整合了湖南湘菜产业发展促进会。作为政府联系湘菜产业的桥梁和纽带,湘促会一直致力于湘菜产业化的发展、沟通湘菜产业市场各方信息、维护会员的合法权益。通过与湘促会的合作,快速整合湘菜企业参与到《加油吧!湘菜》事件中,更好地提升事件行业资源代表性。
 
受众互动上,开展“加油吧!湘菜——走进社区”活动,瞄准目标人群生活的中高端社区进行落地影响,通过厨艺比赛等形式吸引住户踊跃参与,并深入整合林之神品牌营销动作;“湘菜产业发展论坛”力揽高端人士为湘菜产业出谋划策,提升《加油吧!湘菜》事件社会高度; “湘菜大师零距离”邀请湘菜大师走进林之神体验店,为林之神会员进行经典湘菜教学,实现品牌用户体验营销。
 
2013年6月28日,《加油吧!湘菜》项目启动仪式暨新闻发布会,吸引了包括人民网、腾讯网和潇湘晨报等在内的超过30多家媒体的报道,取得了圆满成功,宣告本次为林之神品牌定制的整合营销传播事件起航。李贻衡先生(湖南湘菜产业促进会会长)在活动当天发表了高度的概括:以优秀的媒体整合传播力整合传播行业、产业集群的力量共同推动湖南饮食文化的深度传播、推动湖南支柱产业的纵深发展,这是一项富有创意、很有价值、必将产生深远影响的公益活动。□
 

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