阳狮的网络机遇
作者: zhangshutong
发布时间:2014-06-07
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阳狮集团,是法国最大的广告与传播集团、世界第三大传播集团。自上世纪90年代末进入中国大陆以来,阳狮中国被认为是成长最迅速的代理业务网络。阳狮广告从单一的广告代理公司向多种市场营销服务和传播业务发展,在变幻莫测的传媒界独树一帜。阳狮中国近年来在服务电商客户领域表现优异,成为传统公司适应新趋势的表率。

传统广告代理商的网络转型


文/郑以萍  阳狮中国区主席兼首席创意官

新媒体时代的传统广告
 
互联网的渗透率和人们对它的关注度越来越高,用户停留在网络媒体上的时间也越来越长。
 
在传统的广告模式下,广告公司只需要关注策略、创意、覆盖和到达。然而,随着互联网的渗透率越来越高,消费者的行为和角色都发生了变化,客户的需求也随之变化。我们要把品牌和销售划分清楚。今天我们做行销,不是在把商品卖便宜,而是要把商品卖贵,让品牌有议价空间。消费者本质上的习惯没变,只是在新媒体上分流了。广告公司要关注的是媒体上的分流渠道。对品牌而言,除了突发事件和媒体价格战之外,仍然是对大品牌的关注度高,对小品牌的关注度低。这一点与传统媒体是一样的。
 
面临网络的冲击,传统媒体依然有自己的作用。既有传统客户应用新媒体,也有大量的新客户(例如电商)仍然选择传统媒体,现在的多变而复杂媒体格局中,没有哪个媒体可以单独存在,客户是根据对品牌的需求来选择媒体的,媒体选择只是客户达成传播目标的手段。从客户需求来看,如果要提升品牌知名度,就会选择主流媒体;如果要加强消费者参与度和对品牌的好感,就会选择分流的社会媒体,来创造话题和活动。


 
传统4A 的“生死存亡”
 
我觉得目前英国和美国的4A模式都还没死,所以中国的4A模式也还会需要存在。我们下结论不能太快,传统4A的模式也是逐渐变化的。
 
在现今的网络时代,传统4A公司也在加强对社会媒体和自媒体的操作和观察,并做相应调整,例如:品牌团队比分部门的服务方式对客户更有贡献。在大中国区,只有积累媒体的整体经验,才能对未来有所改变。
 
值得我们有所借鉴是最近美国宝洁的经验,他们发现在新媒体上投放效果太多被分流了,所以又转回到主流媒体。
 
传播的本质没变,品牌核心的价值也没变,我们所要做的是调整媒体的分流架构。□

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新媒体时代的BIG IDEA


文/王彦铠  阳狮上海创意合伙人

传统vs电商
 
从广告公司的角度出发来看,传统客户与电商客户存在许多不同。传统客户(例如大卖场)的品牌和创意工作主要是在货架布置和促销活动上,我们可做的比较有限。通常的要求只是热闹和吸引人,没有什么有趣和出挑的。
 
电商客户则因为网络的关系,对品牌和创意工作就会有多一些要求,比如反应速度快和跟着时事做一波又一波的活动,有时甚至需要跑在时事的前头。而且我们与电商客户的沟通方式,也会与以往不同:电商客户往往不用email,而是用微信作为沟通工具,建立微信群来开会,甚至在下班后半夜也会有在微信群上发新的工作要求。可以说是从执行到完成的整个作业过程中,都用更加digital的模式。
 
电商客户的广告创意表现要素不能分开看,不同客户会有不同的要求。例如易迅网客户看重的是“一个新颖的、可以带来自发传播效果的创意”,是对创意的一个很高标准,不会具化到表现要素上对创意有限制。而好的创意要看的是优秀的执行力。如果执行不好,一个有趣的创意就会变成低俗笑话。
 
新媒体环境下的传统4A
 
我并不赞同有人说传统4A卖创意的模式已死的说法。对于所谓新模式,传统4A公司也能做,传统4A一直也有在跟着市场变化,比如现在很多国际传播集团都在进行数字公司的收购和整合。而且传统4A卖创意的模式也不会死,因为客户在中国这个大的市场上还是对此有需求,反而不一定会接受新的模式。在中国,很多的生意来自于二三线城市,很多目标受众都不会用网络。只要电视还存在一天,TVC就会有存在的需要。不同媒体的发展不是从今天才开始的,而是一直逐渐进行的,所以大的4A公司会随之发展小的分支公司,来适应改变的模式。


 
跨平台的“Big Idea”
 
在这方面,重要的是客户本身要相信“Big Idea”,会玩、会接地气、会清楚未来怎么走。后知后觉的那一类客户,就只能仍然依靠传统方式和KPI测试来买安全感。目前的新科技、新媒体、新方法都无法完全用数据来评判结果,同样,创意也不能完全用数据来评判好坏。
 
我们经常碰到这样的情况:我们向客户提出超大胆的创意,客户会问我们“二三线怎么办?”,从而拒绝这个大胆创意,选用中庸的创意。结果就会变成最后产出的广告不痛不痒,既不合一线城市的消费者,也不合二三线城市的消费者,只是在拼媒体费用。对于我们广告代理商来说,要有勇气和能力去冲撞传统模式;而对于客户来说,也要有勇气和能力去接受这样的改变。
 
在传统创意的传播上,消费者更多是被动接受。而在网络时代,每一个消费者都是一个自媒体。至于创意人要怎么玩?我只能说大家各凭本事!努力改变和适应各种媒体,并做出新的、有趣的、前所未有的创意,虽然过程十分辛苦,但这就是创意这个工作所存在的意义和方式。□


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途牛网

途牛网是阳狮的主要客户。作为电商代表之一的途牛网在国内外众多广告公司中选择阳狮是因为很欣赏阳狮以客户利益为先这一点。阳狮的服务精神能够帮助客户协调其与社会各界合作方的关系,提供专业的服务,确保传播效果与客户的品牌形象一致。
 
电商虽然有着强烈互联网基因,但在传播策略上又不约而同的选择了很多传统媒体和传统方式。由于网络是一个消费者关注分散的媒体,为了极大化品牌传播效果,在传播策略上就会选择传统媒体和传统方式。
 
作为新一代电商的途牛旅行网成长速度非常快。但在旅游网站中,对比携程和艺龙所积累的品牌知名度来说,还是比较新的。为了在最短时间内扩大我们的品牌知名度,就需要通过大众媒体来吸收流量。
 
随着互联网的渗透率越来越高,消费者的行为和角色都发生了变化,企业在这个时候就要做出快速反应。途牛网在纷繁复杂的媒体环境中选择阳狮广告,注重的是阳狮广告的专业性和强大的策略、建议和执行力,既有国际经验,又深知本土市场和消费者洞察。□

创意阐述

About代言人
 
途牛网选用林志颖和Kimi作为代言人,原因在于这对父子温馨、阳光的形象及出色的大众亲和力与途牛的品牌形象不谋而合,同时也契合“三大阳光保证”中“阳光”的概念,给人以积极向上,公开公正,合理透明的感觉。
 
About平面创意
 
每个人都有旅游梦,盼望在欢声笑语中,一览世界各地风景。
旅游受人亲睐,但旅游难题,往往令人棘手。所以,“要旅游,找途牛”顺理成章衔接而出。
因为途牛,不仅仅是专业的旅游服务商,更是人们出游的好帮手、好伙伴。途牛三大阳光保证,可以让人们在徜徉中尽享世界各地饮食、人文,地理之美,与“让旅游更简单”相呼应。





 
About TVC创意
 
第一组镜头:
通过Kimi的建议,讲出消费者对于旅游的普遍需求,通过林志颖的回答,提出针对旅游需求的解答方案,即途牛品牌广告语:要旅游,找途牛。
通过林志颖对Kimi“涂牛”、“秃牛”疑惑的解释,令观众明确途牛的写法及命名的由来,更能加深品牌在观众心中的印象。
第二组镜头:
蓝天,大海,沙滩等环境要素构造出海边度假的形象,给人以阳光温暖的感觉,以此呼应本组镜头要讲出的内容,即“三大阳光保证”。并且使用一问一答的形式告诉观众,“三大阳光保证”“100酷”,是值得人们信赖的,也表达出“要旅游,找途牛”的原因,同时以该句为结尾,首尾呼应,深入人心。

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易迅网

这是一次试水的项目。在与阳狮合作之前,易迅网从没与4A公司合作过。易迅网找到我们阳狮广告,是慕名而来。
 
易迅网是一个后发品牌,成长迅速,最大的特点是“一日三送,送货快”。这个项目是为了配合淘宝网双十一活动,定位的形象是“送货员”。易迅网希望阳狮能做出一个表现“快”的出挑创意,能搞怪、不按牌理出牌。在提案过程中,易迅网一直要求:更夸张、有趣、抓住眼球、消费者不腻。对此要求,阳狮创意的理解在于“早发下午到,怎么办到的?别管我怎么送,反正就是快!使命必达!”,所以塑造了一个有坏痞子味道、聪明有趣、颠覆大众观点的超级送货员,让他的送货速度极致快,不是真的“飞”,但是有趣有爱。
 
广告投放的媒体主要是北上广三地的楼宇和电视TVC,播出后受众的偏好度和记忆度都很高。与去年同期相比,易迅网在双十一期间的销售额成长了六倍。易迅网对此非常满意,同时广告后测的数据显示:阳狮的作品在创意、趣味、娱乐上的分数都很高,特别在上海的分数是满分。□

创意阐述

这一组作品由三支TVC组成:《跷跷板篇》、《飞行篇》、《魔术篇》。
 
1.跷跷板篇
广告通过跳板调试、准备就绪、用跷跷板将送货人员弹射至买家面前等画面夸张的表述易迅网“闪电送货”。
 
2.魔术篇
广告将经典的“大变活人”魔术运用其中,将配货比喻成魔法师,运用魔法将送货人员瞬间送到买家面前。运用夸张的手法凸显易迅网“闪电送货”。
 
3.飞行篇
广告展现买家支付成功后,送货人员利用降落伞的方式“空降”的买家面前。利用夸张的运输方式来表现易迅网的送货速度。






 

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阳狮的网络机遇