25HOURS给钙尔奇加股劲
作者: zhangshutong
发布时间:2014-07-07
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文/严灵宁  25HOURS广告有限公司助理客户总监


左图:25HOURS执行创意总监陶磊幕后对广告片一丝不苟的审片
中图:幕后小演员认真观看拍摄效果
右图:钙尔奇广告片活泼、富有活力的拍摄花絮

案例背景
 
1996年,“钙尔奇”碳酸钙D3片在中国上市,成为第一个进入中国的国际知名钙补充剂品牌,被众多中国医学专家和营养专家推荐用于预防和治疗骨质疏松症,成功的在中国市场拉开了序幕。随着多年品牌的建立,钙尔奇在众人心中树立了健康药物的良好形象。而今,作为500强企业辉瑞旗下知名品牌,“钙尔奇”市场部联手25HOURS服务团队,为“钙尔奇”打造全新的品牌形象。
 
在众多健康药物类产品中,“钙尔奇”品牌可谓是补钙强骨类保健品的佼佼者,作为知名外企产品,多年来一直保持着稳重的宣传风格。依托代言人郎平作为“钙尔奇”品牌骨质疏松关爱大使,将信誉度大大提高,成功的让广大消费者认同“钙尔奇”产品的价值并且持续支持。
 
然而,对于琳琅满目的保健品市场,竞争一直都是十分激烈的。在近几年来,越来越多的企业利用明星品牌策略,成功让品牌在行业领域中一路升值。争相模仿的形势下,使得“钙尔奇”现有代言方式所产生的影响力逐渐淡化。消费者对“钙尔奇”品牌好感度与兴趣也随之减少,关注年龄层次的老化,关注兴奋点更是从“钙尔奇”品牌开始转向其他同等疗效的健康药物品牌。
 
创意策略
 
在这样形势下,“钙尔奇”市场部也开始考虑以怎样的策略来重新给品牌注入新的活力和兴奋点。经过和众多4A公司的比较后,25HOURS团队在健康药物方面的经验及品牌服务能力引起了“钙尔奇”市场部的浓厚兴趣,25HOURS广告公司作为一家本土广告公司,拥有犀利的创意策划能力和敏锐的市场嗅觉,并有极强的服务能力和敏捷的应对措施,在品牌端成功服务了众多大中型企业。25HOURS团队同样注重对消费者心态的把握和研究,契合现下广大消费者心理而制作的广告都能引起很好反响,因此“钙尔奇”市场部决定启用25HOURS创意团队,为其量身打造新的品牌形象。




 
在25HOURS团队正式服务“钙尔奇”品牌后,通过对健康药类的市场调查发现:越来越多的健康类药品为了适应市场,逐渐改变原有的单一疗效而采用复合功效,更多的保健品选择宣传多种功能以满足消费者的一站式选择。但是,功能越多反而让最初针对的疗效作用逐步减弱,最终导致健康类药品在逐渐丧失本质价值的同时也失去了消费者对其的兴趣度,从而在同行药业中被淘汰。但是,“钙尔奇”品牌多年来一直坚守着品牌“钙补充剂”功能的专业性,25HOURS团队充分认为,这是“钙尔奇”品牌强化品牌价值的关键所在,而想要给现有品牌形象新的活力,就要给现在的“钙尔奇”再加股劲!
 
在时间的压力下,25HOURS团队在有限的时间内,为“钙尔奇”品牌策划了新的品牌诉求内容,并打造了钙尔奇“撑起未来篇”脚本。对于其他品牌利用明星轰炸的说教式推荐产品,25HOURS团队认为这样的广告其实将创意过于简单化了,25HOURS团队重新回到“钙尔奇”品牌消费者初衷的原点——健康、补钙,并结合现在的市场需求又加入了“年轻”这个概念,而衔接这三个概念的“家”成为了连接的桥梁,让当下使用“钙尔奇”的消费人群年轻化,并使消费者对“钙尔奇”从功能需求到情感需求进行转变,从而达到品牌认同。此次脚本以选取多角度的场景来展现出健康家庭的幸福生活,让消费者先产生情感认同,然后带出产品。在一开始的脚本初审中,这条脚本很快获得了辉瑞内部的市场与调研对象的赞赏与认同。而在最终global严格把关审核后,“撑起未来篇”脚本以强烈的情感因素和品牌诉求,获得辉瑞内部考核优异的成绩和反响。这大大的为“钙尔奇”市场部以及25HOURS团队增加了制作的自信心,同时也在为策略“加股劲”。


通过温馨的家庭生活,孩子与家人嬉戏打闹的动作切入,使消费者对家产生情感共鸣,从而提醒消费者需要一个好体质、好骨骼才能撑起健康生活,TVC后半部分带出产品以及骨质疏松关爱大使郎平的品牌宣言“每天一粒钙尔奇,给生活加骨劲!”
 
执行阶段
 
在执行“钙尔奇”TVC广告期间,25HOURS团队同样在细节严格把关,将整个品质从脚本到TVC有质的飞越。在选景上,25HOURS团队通过与“钙尔奇”市场部的沟通与建议,最终选取节气适宜的宝岛台湾来进行拍摄,以保证完美的画面效果,将“钙尔奇”TVC广告更加能够深入人心,感染更多的人,同样也在为制作“加股劲”。
 
“钙尔奇”TVC广告最大的创意亮点在于,利用“家”的情感因素,通过家庭生活中,孩子与家人打闹嬉戏的片段为主线,以一些日常生活的动作为切入点,使消费者通过这样一个美好家庭生活的展现方式而产生情感共鸣,意识到自己骨骼的骨量在不知不觉中慢慢流失,而要给到家人更好的生活体验,自己“加骨劲”也是很重要的,从而带动消费者对健康生活向往的诉求,提醒广大消费者:我们需要一个健康有力的身体,才能支持美好生活。
 
 成片后的“钙尔奇”不论在表现手法上还是视觉体现上都充满了强烈的感染力与活力,同时丰富了品牌信息。成功的调和了客户之前一直担心的品牌品质感和产品利益点说教之间的矛盾,使品牌品质感得到增强,产品信息的露出也更为自然,最主要的则是增加了客户投放的信心。“钙尔奇”市场部不仅在传统媒体上、网络上以及其他媒体上也大范围的进行投放,本片在播出后,好评度直线上升,许多消费者都觉得“钙尔奇”品牌有了新的改变,与生活更贴近,使钙尔奇品牌好感度在短期内大幅回升,从而带动产品销量的迅速增加,也给销量“加股劲”。
 
市场反馈
 
此次“钙尔奇”品牌的成功反响,从实质上成功的重塑了“钙尔奇”品牌形象。改变了“钙尔奇”品牌在中国市场多年树立的形象,为其注入新的品牌新的因素。使消费者重新认知、认可并喜欢上了“钙尔奇”品牌。最终扩大了品牌影响力和知名度。从给品牌“加股劲”到产品“加骨劲”再到销量“加股劲”,25HOURS团队也更加相信以创意的力量解决的市场问题,才是创意存在和实现自身价值的实际意义,而这次不仅是为“钙尔奇”加“加骨劲”,更是为创意加股劲!□

 
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