融媒体传播下 电视媒体与新媒体的价值思考
作者: zhangshutong
2014-08-15 10:07:09
1369 0
文/顺风传媒

你可以选择不看电视,你也可以选择不看电视广告,但不可否认的是电视已经成为中国人家庭文化的重要组成部分,同时也是客厅艺术的核心符号之一。逢年过节、家人团聚、茶余饭后、唠嗑聊天,电视视听氛围的环绕,俨然成为家庭元素中不可或缺的文化基因。
 
中国古代即有“独乐乐不如众乐乐”的思想,因此从这个意义上来讲,电视作为大众传播文化在家庭生活中的凝聚,是一种情感交流,共享快乐的文化载体与平台。
 
电视与网络的聚合
 
现在媒介圈流行一个词汇——碎片化时代,笔者认为碎片化时间不是随着新媒体的出现而存在,而是新媒体的出现,例如网络视频,移动端等媒介形式,填补了生活中本来就有的碎片化时间。
 
排队,上电梯,坐公交,甚至于上厕所,这些曾经被忽视的个人零碎时间,现在被手机、平板电脑、网络视频、楼宇框架等新媒体形式一一填充。纵观时代发展,多屏必然是品牌传播的趋势所在,当然至于传播的效果则另当别论。新媒体存在的价值很大部分在于丰富受众的视听形式,是富媒体技术发展带来的全新体验。
 
电视作为家庭文化聚合的大众传播形式,而新媒体是丰富个人碎片时间的视听形式,二者存在的价值功能截然不同,即便相互之间有竞争,那么也是不同层次,不同时空的差异化竞争。归结一点,电视媒体与新媒体:存在即合理,内容是源泉,融合乃趋势。电视媒体挤压不了新媒体的生存空间,新媒体也抢占不了电视媒体的价值空间。
 
电视让品牌深入受众,打响品牌影响力
 
据尼尔森2013年关于消费者对广告信任度的调查,消费者对电视广告的信任从2007年的56%升至2013年的62%。在当今信息爆炸的多屏接触时代,电视在大众心目中的公信力不可小觑。此外,随着电视媒体环境竞争的加剧,电视广告费用水涨船高,电视投放进入一掷千金的“贵族时代”,动辄几千万,上亿元的节目冠名费日趋彰显电视黄金广告资源的稀缺性。因此,有能力在电视上投放广告的企业商家通常被认为是有雄厚资产和品牌实力的体现。
 
在此基础上,诉求清新,意念深刻或夺人眼球的电视广告常常可以起到打动人心,与消费受众产生情感共鸣的效果,自然而言,企业商家的品牌文化也就随着广告传达的诉求深入到消费受众的内心。因此,目前来说电视媒体对企业产品的价值有以下关键的几点:1、对企业而言:建立起强大的品牌形象,提升品牌知名度和档次感;2、对经销商而言:增强经销加盟信心,壮大渠道开拓能力;3、对消费者而言:提升消费者信任感,提升购买量。



以今年碧生源减肥茶冠名湖南卫视《花儿与少年》为例,在节目播出后,碧生源的百度指数最高上升了54.8%,淘宝成交指数最高上升了76.8%,充分说明《花儿与少年》对碧生源减肥茶的品牌关注度拉动效应凸显,同时对其销量也有极大的提升作用。
 
新媒体让受众深入品牌,打造品牌体验度
 
不可否认的是,由于传统电视媒体技术的限制,电视广告信息只能实现单向传达。消费受众在接受电视广告传达的品牌信息后,当内心产生情感共鸣、购买兴趣以至于想了解更多的品牌信息时,则无法通过直接通过电视开展进一步的信息搜索。此外,目前电视硬广的版本一般是5秒、15秒、30秒,在这短短数秒中的广告中,往往难以全面丰富展示出企业的品牌文化,产品性能。
 
而具备交互技术功能的新媒体恰恰能够满足消费者进一步探求品牌或者产品信息的欲望和需求。搜索引擎网站可以让消费受众直接获取企业信息、品牌口碑、价格状况;微博微信等社交媒体,可以让消费者与品牌实现深度沟通;网络视频则可以让消费者在观看时实现即时的互动体验,如在线测试,虚拟体验与实时搜索。新媒体全新的交互沟通,让消费者受众可以进一步的深入品牌。
 
以今年的美肤宝《变形计》为例,通过在新浪微博上发起“变形计”话题,引导受众参与讨论,营造互动氛围,截止至7月16日,话题页面阅读量已经达到6.3亿,讨论量达47.3万。微博的话题互动,在美肤宝《变形计》受众之间构建了良好的沟通平台,进一步加深了受众对变形计的深度了解,很好地传达出变形计的公益正能量,进而整体提升了美肤宝的品牌美誉度。
 
综上,归总起来:电视可作为企业塑造信任度,打造品牌影响力的传播载体——电视让品牌深入受众;新媒体则可以作为企业与消费者实现交互沟通的传播载体——新媒体让受众深入品牌。
 
在新媒体与电视媒体共存的复杂媒介环境下,割裂与其他媒体的系统整合而仅靠单一的媒体开展品牌传播,恐怕已经无法达到综合传播效果了。因此在融媒体传播时代下,充分发挥电视媒体和新媒体各自的价值,打造出多层次的融合传播体系应当成为广告营销趋。 □ 
 

1369
创意星球网