新政背后的思考 探析“两集连播”对电视媒体生态系统的影响
作者: zhangshutong
2014-09-15 11:06:19
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文/陈杏娟  湖南商学院设计艺术学院广告学系主任

2014年4月15日上午,广电总局在全国电视剧播出工作会议上宣布:自2015年1月1日开始,同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集,这一政策被简要概括为“一剧两星,两集连播”。总局此次电视剧播出方式调整的主要目的在于进一步均衡卫视综合频道节目构成,强化综合定位,优化频道资源,丰富电视剧荧屏。
 
此消息一出,一时间就引发了广告行业中的热议、猜测。但这些观点绝大部分都聚焦在“一剧两星”所带来的影响上,对于“两集连播”涉及得却很少。笔者认为,从较宏观层面来讲“一剧两星”对于电视媒体产业圈的影响确实要大一些,但从较微观的层面而言“两集连播”带给媒体、广告主以及广告代理公司的影响就显得更为凸显和集中。
 
由下图可以看出,处于电视媒体生态系统核心的是各个电视频道,尤其是各大卫视,它们所提供的时段资源具有一定的独特性和稀缺性,这样就直接导致广告主、广告代理公司对其具有很强的依附性,这从遍布中央电视台周边的各种公司就可以看出。处于上游的电视节目内容提供商与电视媒体之间存在一种节目内容买卖的商业关系;视频网站处于电视媒体的下游,其作用主要是对电视节目内容进行二次传播;广告主与广告代理公司是电视媒体广告时段的购买者。广电总局关于“一剧两星、两集连播”政策的出台,直接掐住了电视媒体生态的咽喉,借其产生的连锁效应也就蔓延到周边的四个方面。


 
节目内容多元化
 
“两集连播”导致卫视黄金时段电视剧播放时间的缩短,势必需要其他节目来填补空白时段,客观上促进了节目内容的多样化发展。电视剧的三集连播变为两集连播后,将出现一集大约45分钟的空缺时间,电视台要么增加新的节目,要么调整、拉长现有节目的播出顺序和时长。在“制播分离”、内容产量过剩的情况下,增加新的节目绝对是首选。增加新节目的第一种形式是播出第二部连续剧,这是一种抓住政策漏洞取巧的行为,因其经济、快捷、易操作而受到一些卫视的肯定。目前已经有卫视开始采取“2+1”的模式,即前两集播出新购买剧目,第三集时间用有相应质量和口碑的老剧填补时段空白,如北京卫视就曾用《家,N次方》的老剧“陪跑”新剧《小宝和老财》。增加新节目的另一种形式是播放一档新的综艺节目。这种方式可以增加综艺节目的数量,但在“限娱令”的限制下,新增综艺节目的创作难度大大增加,正如某一线卫视电视台内部人士所说:“如果电视台黄金档播剧三集变成两集,因为有限娱令,第三集的内容只能填纪录片、新闻节目等。”
 
电视节目内容的多元化对于电视内容提供商而言是一则利好消息,毕竟电视媒体播出的内容多元化意味着市场扩大了、售出机会增多了,这也符合该政策出台的初衷。梦想很丰满,现实很骨感。“两集连播”带来的影响未必如设想般美好。如业内人士声称“‘两集连播’会让整个黄金档电视剧的需求量少掉30%左右。别看从四星变成两星,但是整体的需求量未必是增加,相反可能会是减少。”
 
电视节目内容多元化对于广告主和广告代理公司而言,却是一个让人头疼的问题。节目内容的多样化,需要广告主、广告代理公司在广告投放时更具慧眼,更注重节目平台与产品的相融性和匹配性。同时,电视节目多元化引发收视行为的分散化,导致千人成本、毛评点成本的增加,降低广告投入产出的效益。
 
对于完全不受播放内容以及时长限制的视频网站而言,此次新政的推出将给它们带来更大的市场空间。那些不入卫视“法眼”或内容小众化的剧就会被视频网站购入,增大视频平台面对非大剧内容的话语权;同时视频网站参与内容竞争,其优秀的自制栏目和网络剧也可以通过电视平台进行播出,改变视频网站作为电视媒体“二手资源回收站”的形象,提升其在“台网联动”中的地位。
 
电视剧精品化
 
黄金时段电视剧的“两集连播”会提高卫视对于播出电视剧的选择标准,促使电视剧朝精品化、原创化方向发展。由于播出的时间是在收视比较集中、收视率较高的黄金时段,以湖南卫视为例,该时段的广告时间占全部广告时间的20%,广告收益却占到广告总收益的70-80%。随着黄金时段电视剧数量的增加,观众的选择范围扩大,单一电视剧影响力减弱,各大卫视要想收视突围,就必须对播出电视剧的质量提出更高的要求。此外,“两集连播”意味着一部电视剧播出周期的延长,要想黏住观众,就得播出高品质的电视剧,否则观众就会无情的切换频道去找寻自己自己喜欢的电视剧。
 
电视剧精品化对剧本、编剧、导演和演员等创作要素提出了更高的要求。符合这些要求的内容提供商往往都是具有资本优势、人才优势的大型影视制作公司如华策影视,它们可以会推出更多的精品去抢占市场。而中小型的影视创作公司的日子就会比较难过,为了生存,要么依附于一线电视台为其提供特制剧,要么成为视频网站的资源库,要么直接倒闭关门。长此以往,电视内容提供商就会重新洗牌,引发强者愈强、弱者愈弱的马太效应。
 
“两集连播”使得优质电视剧第一次传播规模变窄,播出周期拉长,导致更多缺乏耐心的观众转战视频网站,从而加大了观众通过视频网站回看电视剧的广告效益。基于此,我们也就不难理解湖南卫视为什么会把《古剑奇谭》等优质节目资源独家授权给芒果TV。
 
电视剧的精品化为电视广告投放提供了质的保证。近朱者赤、近墨者黑。晕轮效应使得投放在两集电视剧之间的广告显得高大起来。广告主、广告代理公司在广告投放时更加看重媒介环境、编辑环境、广告干扰度等有关质的评估指标。

 
广告收益稳定化
 
在电视节目所有类型中,电视剧、新闻和综艺节目是拉动收视的三驾马车。电视剧以其内容的丰富性、广告形式的多样性、播放的连续性和较强的观众粘合度而受到广告主的青睐。
 
黄金时段电视剧的“两集连播”会增加该时段卫视的广告收益,但对卫视整体广告收益的影响不大。广告收益=广告数量×单位广告价格,黄金时段的广告收益会因为数量不变、单价提高而增加。首先,黄金时段广告总量保持不变。2009年广电总局就出台了《广播电视广告播出管理办法》。办法规定:播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视台在19时至21时之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。由此可以看出,不论“三集连播”还是“两集连播”,其在黄金时段的广告时间都是18分钟。“三集连播”之所以给人们造成广告数量众多的错觉是因为其播出时段长达3小时,从黄金时段7点半开播到10点半结束,按照“限广令”的规定,其广告时段有30分钟(黄金时段18分钟+非黄金时段12分钟)。“两集连播”后虽然剧集之间的广告时段相应减少,但电视剧与后面补白节目之间一样可以插入广告,时间也是国家规定的12分钟,所以三个小时的黄金时间中广告时段仍然是30分钟。其次,单位广告价格会上涨。“一剧两星、两集连播”的新政导致电视剧作为稀缺资源的地位更为突出,作为稀缺资源有效配置的杠杆——价格自然会上涨。
 
黄金时段连续剧“两集连播”导致剧集间中插硬广时段减少,单位广告价格上涨,硬广投放的性价比降低。要想提高硬广投放的性价比,就需要在电视广告片的创意上下功夫,以期达到观众过目不忘的效果。除了硬广外,广告主要多采用冠名、角标、节目预告等软广形式。广告主还会与卫视、影视剧创作公司合作进行电视剧内容的植入,甚至打造品牌定制剧。此外,广告公司要协同广告主、广告媒体开发新型的广告投放形式,如顺风传媒就为酒鬼酒开启了湖南卫视19点整点报时的广告形式。
 
相比“一剧两星”,“两集连播”给卫视媒体生态系统带来的冲击相对小了很多,但作为新政的重要组成部分,其所带来的影响还是值得我们思考和重视的。□

 
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